La campaña oficial llega a Facebook y se sofistica
Desde principios de año hemos estado monitorizando la publicidad de los partidos políticos en Facebook para aportar un poco más de transparencia sobre sus técnicas persuasivas y concienciar sobre la necesidad de regular la publicidad política y electoral hipersegmentada. Con la campaña para las elecciones del próximo 28 de abril ya iniciada de forma oficial, muchas cosas han cambiado con respecto a inicios de año: algunos partidos se han activado, otros no terminan de arrancar, uno ha desaparecido y Facebook ha lanzado sus herramientas de transparencia en España.
Te resumimos en cinco puntos lo que estamos viendo desde el inicio de la campaña:
1. Partido Popular y Ciudadanos, las campañas más sofisticadas: tanto el Partido Popular como Ciudadanos empezaron a anunciarse en Facebook más tarde que otros partidos, concretamente no se pusieron a ello hasta el inicio oficial de la campaña oficial, el pasado jueves 11 de abril por la noche. Sin embargo, en ambos casos se aprecia mucha preparación y estrategia: decenas de anuncios publicados cada día, con mucha variedad de mensajes, segmentaciones complejas (por región, por grupos de edades, por género, mezclando todas ellas etc.) y lo que parecen ser tests de copies sobre una misma audiencia.
Han llegado tarde, pero estaban perfectamente preparados y, como ya anticipó Sam Jeffers, cofundador de ¿De quién soy el blanco?, han optado por concentrar toda su inversión publicitaria en Facebook durante las dos últimas semanas, siguiendo el ejemplo de partidos y candidatos en otros países.
2. VOX, desaparecido: el que parecía que iba a ser el gran jugador en Facebook durante la campaña gracias al asesoramiento del gurú de Donald Trump, Steve Bannon, ha desaparecido por completo en las últimas semanas. Desde finales de 2018, Vox activó el modo “campaña permanente” en Facebook, con anuncios pagados casi diarios y una estrategia muy clara basada en cuatro pilares: ataques al Partido Popular; transformación de sus grandes hitos como partido en anuncios pagados; difusión pagada de sus intervenciones en medios más destacadas; y diversificación de su portavocía, con anuncios protagonizados por sus diferentes líderes y poco protagonismo de Santiago Abascal. Aunque su estrategia era bastante menos sofisticada que lo que están haciendo Partido Popular y Ciudadanos, nadie estaba dedicando tantos recursos a Facebook.
Sin embargo, a los pocos días de que Eldiario.es publicara un análisis de su actividad pagada en esta red social con la participación de Sam Jeffers, cofundador de ¿De quién soy el blanco?, y cuando parecía que su actividad en Facebook no iba a hacer otra cosa que crecer, Vox puso fin de forma abrupta a su publicidad en esta red social. Y no se les ha vuelto a ver.
3. El PSOE, con perfil bajo: durante la pre-campaña, el PSOE dio señales de que su apuesta por la publicidad pagada en Facebook iba a ser fuerte. El lanzamiento de su lema de pre-campaña “La España que quieres” estuvo acompañado de varios anuncios con mensajes diferentes. Desde entonces, salvo un par de anuncios, no han vuelto a tener una actividad notable.
¿Aparecerá con fuerza durante los próximos días? El Mundo publicó que Iván Redondo, jefe de gabinete de Pedro Sánchez, “sólo desea activar la maquinaria del PSOE y el plan de redes sociales que comenzó a montar para emular el sistema de Vox desarrollado por Manuel Mariscal. Sabe que buena parte de la batalla se juega en internet. Y terminó de convencerse cuando vio Brexit […]”. De momento no hay rastro de ese plan, aunque Eldiario.es publica hoy que el motivo por el que el PSOE no ha empezado todavía su campaña es que no ha completado el proceso de registro en Facebook.
4. Podemos, el único en campaña permanente, pero menos sofisticada: Podemos es el único partido que, junto con Vox, empezó el año con actividad pagada en Facebook. Desde entonces no ha parado y podemos decir que es el único partido que ha estado en “campaña permanente” hasta el inicio oficial de la campaña. Durante los últimos días su actividad se ha multiplicado, aunque el número de anuncios activos es muy inferior al del Partido Popular y Ciudadanos y sus segmentaciones no parecen ser tan variadas ni sofisticadas.
5. Las herramientas de transparencia de Facebook, a medio gas todavía. Sin duda fue una muy buena noticia que Facebook hiciera un esfuerzo para lanzar sus herramientas de transparencia antes de las elecciones del próximo 28 de abril, pero de momento éstas funcionan a medio gas. Por un lado, la fase de inscripción finalizó el lunes 15 de abril, con la campaña ya iniciada y, por otro, su Archivo electoral no está mostrando toda la información todavía, lo cual complica la labor de monitorización de la campaña. Todavía no se muestran los datos de segmentación y gasto de todos los partidos (en PACMA, por ejemplo, no se puede acceder a esta información, y con los anuncios de Ciudadanos ocurría lo mismo hasta hace un par de días) y, además, el archivo no está mostrando anuncios pasados (por ejemplo, muchos de los anuncios que Ciudadanos ha estado mostrando en los últimos días, con la campaña ya empezada, no aparecen en el archivo, ni siquiera como inactivos; ¿será porque son anteriores a la fecha límite de registro, el 15 de abril?). Esperemos que en los próximos días el archivo empiece a funcionar a pleno rendimiento.