7229 Nederlanders overwegen sinds kort serieus om pleegouder te worden

En daar zijn we heel erg trots op

Soms zijn er campagnes waar je nèt iets meer bij voelt dan bij andere. En waarvan je nèt iets gelukkiger wordt als ’ie ook nog succesvol blijkt. Afgelopen najaar maakte communicatiebureau Johnny Wonder in opdracht van Pleegzorg Nederland een wervingscampagne voor nieuwe pleegouders: Supergewone Mensen Gezocht. In dit verhaal lees je hoe we dat aanpakten.

Toen ik een jaar of 12 was kregen mijn nichtjes plots een weekendbroertje. Hij heette Leon en woonde doordeweeks in een kindertehuis in de buurt, in het weekend bij mijn oom en tante en er was iets geks met zijn eigen moeder. Makkelijk had ’ie het niet, zeker niet in z’n puberteit. Dus toen ik -ter voorbereiding op de campagne- besloot om eens te gaan googelen naar zijn naam, was ik blij verrast dat de eerste hit een mooie foto was van Leon, zijn vrouw en twee zoontjes. En de tweede van het aannemersbedrijf dat hij was gestart. ’Met Leon gaat het heel goed,’ vertelde mijn oom toen ik hem er naar vroeg: ’Maar hij moest van ver komen.’

Pleegouders Arturo en Wilma, gefotografeerd door Rogier Maaskant

Een droomscenario, begreep ik later van de pleegzorg-professionals die het kunnen weten. En een mooie inspiratiebron voor de wervingscampagne die we in de maanden daarna zouden maken.

De vraag

Hoe noodzakelijk die wervingscampagne was, werd snel duidelijk. In 2014 woonden 21.880 kinderen in Nederland voor korte of langere tijd bij pleegouders. Sinds 2005 steeg hun aantal met bijna 70 procent, onder meer omdat we kinderen tegenwoordig liever in gezinnen laten opgroeien dan in tehuizen. Het probleem: zoveel groei kan Pleegzorg Nederland niet met het huidige bestand aan pleegouders opvangen. Jaarlijks zijn er daarom zo’n 3500 nieuwe pleegouders nodig. Vandaar: een wervingscampagne.

Pleegmoeder Nazha, gefotografeerd door Rogier Maaskant

Het inzicht

Toen we gingen researchen — stiekem de leukste fase van een campagne — stuitten we op boeiende inzichten.

Toen we pleegkinderen vroegen wat ze zélf het liefste wilden, was het antwoord steevast: ‘In een gewoon gezin wonen’. En toen we pleegouders complimenteerden met het werk dat ze deden, wuifden ze het weg als ‘de normaalste zaak van de wereld’. Maar — dat zag je ook bij Leon en mijn oom en tante — het resultaat van hun samenkomst bleek helemaal niet zo ‘gewoon’ of ‘normaal’: een periode in een fijn pleeggezin heeft een superpositieve invloed op de toekomst van een pleegkind.

In ons tweede inzicht zat een al even groot contrast. Als je willekeurige Nederlanders vraagt naar wat ze vinden van pleegouders, volgt niks dan complimenten en respect. Pleegouders worden neergezet als superhelden, omdat ze belangeloos ‘zorgen voor het probleemkind van een vreemde’. Dat is mooi — en het respect terecht — maar het beeld van de pleegouder als superheld creëert ook afstand, constateerden wij. Als je pleegouders immers zó op het schild hijst, krijgen anderen al snel het gevoel dat ze zelf nooit aan zo’n ideaalbeeld kunnen voldoen. Dat zagen we terug in onderzoek: veel mensen die volgens objectieve maatstaven heel geschikt waren voor pleegouderschap, zeiden dat ze het vooral iets vonden voor andere mensen, in plaats van mensen zoals zijzelf.

Pleegmoeder Jacqueline, gefotografeerd door Rogier Maaskant

Dankzij die twee inzichten kwamen we tot de kern van de wervingscampagne. Als we mensen wilden overtuigen om pleegouder te worden, moesten we ze allereerst laten zien dat je géén superheld hoeft te zijn om een goede pleegouder te worden. Maar dat je juist door heel gewoon te zijn iets supers voor een pleegkind kan betekenen.

We wilden op zoek naar supergewone mensen.

De uitvoering (1)

Daarbij wisten we heel goed wat we níet wilden. Geen pleegkinderen in beeld, hoe verleidelijk ook. Want: zij hebben nergens om gevraagd en hebben recht op privacy. En het voelde verkeerd om pleegkinderen te gebruiken om pleegouders te werven: alsof je met een kind over de markt loopt en vraagt of iemand alsjeblieft voor hem of haar wil gaan zorgen.

Bovendien was het niet nodig. Voormalige pleegkinderen — nu volwassenen — bleken perfecte woordvoerders. Juist hun distantie maakte hun verhalen waardevol: daardoor konden ze vertellen over de fijne én de moeilijke momenten, maar vooral ook over wat hun pleeggezin voor invloed had gehad op hun leven nu. En hoe waardevol dat was. Drie voormalige pleegkinderen vertelden daarover op televisie bij Pauw en gaven zo het startsein voor de campagne.

Voormalig pleegkind Kristie, gefotografeerd door Rogier Maaskant

De verhalen van de voormalige pleegkinderen bij Pauw — Kristie, Wesley en Rosa — stonden ook centraal op supergewonemensengezocht.nl. Daarop verschenen gedurende de campagne nog 17 andere bijzondere en persoonlijke verhalen, in beeld, video en tekst. Zo toonden we een staalkaart van pleegzorg in Nederland: van crisis- tot weekendpleegzorg, van pleegbaby’s tot pleegpubers, van een single dertiger tot een Limburgs homostel en van een ouder die een kind had moeten afstaan tot een professional die potentiële pleegouders begeleidde. We hoopten dat de vele verschillende verhalen mensen zouden inspireren. Dat het publiek zichzelf zou herkennen in de geïnterviewden en zou zien dat mensen die pleegzorg deden meer op hen leken dan ze aanvankelijk misschien hadden gedacht.

Dat was geen overbodige luxe, ook gezien het eendimensionale beeld dat het grote publiek had van pleegzorg. Pleegzorg — hadden we ontdekt — stond voor veel mensen gelijk aan ‘zorgen voor het probleemkind van een vreemde’. Dat schrikt veel mensen af. Maar het klopt niet. Allereerst zijn er vele vormen van pleegzorg, van crisisopvang tot weekendpleegzorg — zoals mijn oom en tante deden voor Leon — en van een paar dagen tot semi-permanent. Daarnaast gaat 40 procent van de pleegzorg-gevallen over ’netwerkpleegzorg’. Daarbij wordt een pleegkind opgevangen in de directe omgeving (bijvoorbeeld door een familielid, of door iemand van school). En ’probleemkinderen’ zijn het ook al niet. Wel kinderen die vaak een hoop naars hebben meegemaakt, wat soms tot (serieuze) gedragsproblemen kan leiden. Maar ook die komen in velerlei vormen en gradaties.

Elk verhaal op de website zagen we als een kans om het beeld dat mensen hadden van pleegzorg te herzien en te verrijken. We maakten feitelijk twintig mini-campagnes — met tailor-made social content en PR gericht op specifieke doelgroepen. En met succes: de Facebook-updates van Pleegzorg Nederland hadden een enorm bereik en de campagne dook drie maanden lang op in tal van kranten, tijdschriften, tv- en radioprogramma’s.

Voormalig pleegkind Rosa, gefotografeerd door Rogier Maaskant

De uitvoering (2)

Tegelijk ontwikkelden we een aantal bijzondere activaties. Bedoeld om aandacht te genereren en specifieke issues rondom pleegzorg uit te lichten, maar ook om bij te dragen aan de structurele verbetering van de communicatie van pleegzorg-organisaties. Zo lag er een vraagstuk met betrekking tot de ‘kindgerichte werving’: de zoektocht naar een pleeggezin voor een specifiek kind in een bepaalde regio. Dat gebeurde altijd al via de school of de sportvereniging, maar een aantal regionale pleegzorgorganisaties had ontdekt dat met name Facebook daarvoor ook heel goed kon werken. Maar: hoe voorkom je het zielige-puppy-zoekt-een-baasje-effect, van een oproepje met een pleegkind daar?

In de Week van de Pleegzorg organiseerden we daarom een casting call in het Scheepvaartmuseum. Achttien kinderen tussen de 0 en de 18 ‘leenden’ hun gezicht aan pleegkinderen die een nieuw thuis zochten. Hun foto’s worden de komende tijd gebruikt om — anoniem maar toch persoonlijk — een oproep te doen om een pleeggezin te vinden voor een specifiek kind. Met succes: de oproepen-nieuwe-stijl worden veelvuldig gedeeld, en het aantal mensen dat zich daardoor meldt, is zeer bemoedigend.

Pleegouders Benny en Ria, gefotografeerd door Rogier Maaskant

De uitvoering (3)

Met de campagne wilden we bereiken dat zoveel mogelijk mensen zouden nadenken of pleegzorg iets voor hen zou zijn. Inspiratie helpt — vandaar dat we veel investeerden in het vertellen van boeiende persoonlijke verhalen. Informatie helpt ook — vandaar dat we met infographics en infocards probeerden om de feiten over pleegzorg zo helder en aantrekkelijk mogelijk te presenteren. Maar we wilden ook zorgen dat het een gespreksonderwerp zou worden aan de keukentafel: pleegouder worden is niet iets dat je in je eentje besluit op een achternamiddag, maar waarover je met familie en vrienden wilt spreken.

Daarom zat in het informatiepakket dat elke belangstellende ontving een kaartspel met 15 Supergewone Vragen Over Pleegzorg. Dat was bedoeld om samen met iemand anders te spelen en zo in een half uurtje alle relevante vragen rondom pleegzorg te behandelen. Zo kregen geïnteresseerden een beter beeld van hun eigen wensen en zorgen en hoorden ze tegelijk de mening van betrokken gezinsleden of vrienden. Daardoor -hopen we- weten ze beter wat ze kunnen verwachten. Van pleegzorg, hun pleegkind, maar ook van elkaar.

Pleegouders Peter en Pierre, gefotografeerd door Rogier Maaskant

Het resultaat

In de campagneperiode — van eind september 2015 tot en met eind december 2015 — meldden zich in totaal 7229 mensen als geïnteresseerde bij Pleegzorg Nederland. Ruim 140.000 mensen keken of lazen een of meerdere verhalen op de site. En dankzij de effect-meting van de campagne — gedaan door Necker van Naem — weten we dat ongeveer één op de drie Nederlanders iets heeft meegekregen van de wervingscampagne op radio, tv, in print of online. Onder de voornaamste doelgroep — vrouwen tussen de 35 en de 45, de ‘beslissers’ in een gezin — was dat zelfs één op twee. En dat leverde — naast 7229 potentiële pleegouders — een hoop op:

  • Mensen die de campagne hebben gezien, geven véél vaker de juiste antwoorden op kennisvragen over pleegzorg. Bij het algemeen publiek, maar nog meer bij vrouwen tussen de 35 en de 45. De campagne heeft dus geleid tot een beter beeld van wat pleegzorg inhoudt.
  • Mensen die de campagne hebben gezien, denken vaker dat pleegzorg iets is voor ‘mensen zoals zij’. Ook die groei is het sterkst bij vrouwen tussen de 35 en de 45 jaar. Dat is interessant, want de groep potentiële pleegouders is daarmee vele malen groter dan de 7229 mensen die zich daadwerkelijk hebben gemeld.

Logisch ook: pleegzorg is niet zomaar iets, er zijn genoeg redenen te bedenken waarom mensen met interesse zich niet metéén opgeven als pleegouder. Maar de gedachte dat pleegzorg ook iets voor hun zou kunnen zijn, zit nu in het hoofd bij een veel grotere groep Nederlanders dan voorheen. Daar zijn we misschien nog wel het meest trots op. Want daar gaan toekomstige wervingscampagnes op kunnen voortbouwen.

Ook het verhaal van m’n weekend-pleegneef Leon kreeg overigens een plekje op SupergewoneMensenGezocht.nl. Wil je weten hoe ‘ie zelf terugkijkt op zijn tijd bij mijn oom en tante?

Je leest het hier.

Voormalig pleegkind Leon, gefotografeerd door Rogier Maaskant
One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.