Pazarlama İletişiminde Algı Yönetimi

İnsanlar her sabah uyandığında “algıladığı dünya” ya açar gözlerini. Duyu organlarımıza ulaşan iletiler aynı olsa da, her birimiz farklı algılarız, tutum ve davranışlarımız bu algılara göre şekillenir. ‘Şekillenir’ yerine ‘ belirleriz’ diyebilir miyiz? Maalesef hayır, çünkü bazen bu süreç bizim yönettiğimiz bir süreç değildir.

“Akıl hiçbir zaman duyguları yönetmez, sadece onun suç ortağı olur.”
Mignon McLaughlin

Çevremizi tanımlamak ve anlamak için aklımızı kullanırız. Edindiğimiz bilgiler neticesinde vereceğimiz kararlarda her zaman akıl ve mantıkla hareket ettiğimiz söylenemez. Algılarımızın güdümüyle duygularımız devreye girer ve kararlarımızı etkiler. Her alanda bu etkiden bahsetmek mümkün, insan ilişkilerinde, satın alma kararlarında, siyasi tercihlerde, eş seçiminde…

Algılarımız bizi yönetiyorsa algılarımızı kim yönetiyor?
“Perception Management” yani “Algı Yönetimi” ilk kez Amerikan Ordusu tarafından dillendirilmiştir. Amerika Savunma Bakanlığı algı yönetimini şöyle tanımlamaktadır: ‘’İstihbarat sistemlerinin ve liderlerin resmi tahminleri, dış ilişkileri ve resmi eylemlerini etkilemenin yanında, toplumların duygularını, motivasyonlarını etkilemek amacıyla yapılan yayınlar ya da seçilen bilgileri ve göstergeleri inkar etme eylemidir.’’(1)

Toplum mühendisliği çerçevesinden bakıldığında algılama yönetimi, uygulanması çok eskilere dayanan bir anlayıştı. Belki adı konmamıştı ama, çeşitli semavi dinlerin yayılmasında gözlemlenmesi mümkündü. Adının konması için birkaç bin yıl geçmesi gerekmişti. (2)

Algılarımızı neden yönetmek istiyorlar?
Fikir ve tutumlarımızın değişmesi için algılarımız yönetilmeye çalışılmaktadır. İnsan öznel bir varlık, genel olarak kendine özgü ve özel davranışlar sergiliyor. Ancak algıların yönetildiği ortamlarda pek çok insan bu yönlendirmeye karşı savunmasızdır. Seçilmiş bilgiler ve belgeler ile kitleler yönlendirilmekte, davranışları etki altına alınmaya çalışılmaktadır.

“Havaya atılan bir taş düşünebilseydi kendi isteğiyle yere düştüğünü sanırdı.” 
Baruch Spinoza

Peki ama kim yönetiyor algılarımızı? Bu sorunun cevabını herkes olarak vermek mümkün. Birey olarak iletişimde bulunduğumuz herkes ve her şey kendi lehine bir değişim başlatmak için algılarımızı hedeflemektedir. Ama daha yoğun kullananlara örnek vermek gerekirse, devletler, siyasi partiler ve markalar.

Markalar açısından bakıldığında “marka yönetimi eşittir algı yönetimi”dir. Pazarlama iletişiminde algı yönetiminin en etkili silahlarından biri reklamdır. Reklamlar, markanın hedef kitle tarafından nasıl algılanacağının belirlenmesi için çalışır. Her gün karşılaştığımız reklam panoları, telefonumuza gelen iletiler, televizyon reklamları algılarımızı yönetmeye çalışmaktadır. Örneğin bir bebek bezi reklamında kahkaha atan bebeklerin olması, ürünü kullanan bebeklerin mutlu olacakları algısını oluşturmayı hedeflemektedir.

“İnsanlar çoğunlukla siz onlara gösterene kadar ne istediklerini bilmiyorlar.”
Steve Jobs

Reklamlar algılarımızı yöneterek ihtiyaçlarımızı belirlemeye çalışıyor. Yoğun bir şekilde bir mesaja “maruz” kaldığımızda da o ürün ya da hizmete ihtiyaç duymaya başlıyoruz. Bir süre sonra ihtiyaçlarımız değil arzularımız doğrultusunda satın alma kararları veriyoruz. Algılarımızın bizi yönetmesi de işte o dakikada başlıyor. Reklamların bu şekilde bizi yönlendirmesi doğası gereği masum sayılabilir. Ama sadece reklamlarda değil hareketli ve hareketsiz pek çok görselde kullanılan ve pek de masum olmayan bir yöntem var: “Subliminal Mesaj”.

25. Kare ve Subliminal Mesaj
Subliminal mesaj, hareketli görüntülere 25. kare tekniği, hareketsiz görüntülere ise yazı ve sembollerin gizlenmesiyle yapılmaktadır. Resim ya da filmlerde yer alan gizlenmiş mesajları çoğu zaman gözümüzle fark edemeyiz. Ancak bu mesajlar bilinçaltımız tarafından gerektiğinde kullanılmak üzere kaydedilir. Ve sonrasında ya ihtiyaç olarak karşımıza çıkar ya da ihtiyacımızı karşılarken kararımıza etki eder.

Bu konuda pazar araştırmacısı James Vicary 1957 yılında bir deney yapar. Vicary deney sonucunda, bir sinema salonunda 25. kare tekniği kullanılarak patlamış mısır satışlarında %57.5, kola satışlarında %18,1 artış sağladığını iddia etti. (3)
Bu deney daha sonra tekrarlanmış fakat aynı sonuca ulaşılamamıştır. 25. kare tekniği sonraki yıllarda pek çok yayında kullanılmış ve bazı ülkeler tarafından yasaklanmıştır.

Kimisi gizli kimisi açık pek çok mesajın hedefindeyiz. Ortaçağ’da bir insan ömrü boyunca 3.000 mesaja maruz kalırken, çağımızda bu rakam günde 3.000 mesaj olarak değişmiştir. Buna her sabah karşımıza çıkan diş macunu markası da dahildir. Bu kadar yoğun mesajların arasında ihtiyaçları doğru belirlemek ve bilinçli hareket etmek oldukça zor.

Bonus: Markaların nasıl algılandığı konusunda Viktor Hertz tarafından hazırlanan “Honest Logos” çalışmasına buradan ulaşabilirsiniz.

Kalabalığın dikkatini çekmek!

Almasan da kalabalık et! Ortaokulda duymuştum bu sloganı. Eniştem ihracat fazlası tekstil ürünlerini satmam için bana teklif ettiğinde, pazarda satarım düşüncesiyle kabul ettim. Pazara çıktığımda önü kalabalık olan tezgahların yoldan geçenlerin dikkatini daha çok çektiğini fark ettim. Almasalar da ne satılıyor diye bakıyor, ilgilerini çekiyorsa kalabalık arasında kendilerine yer açıyorlardı. Bunun üzerine ben de gençliğin verdiği rahatlıkla “Gel gel, almasan da kalabalık et” diye bağırmaya başladım. İşe yaramıştı, tek tük parçalar haricinde neredeyse tüm ürünleri sattım.
Reklamların da kitleler üzerinde buna benzer bir amacı var. Almasalar da, mesajlarını kalabalığa iletmeye devam ediyorlar. Bir önceki yazımda ‘yoğun bir şekilde bir mesaja “maruz” kalındığında o ürün ya da hizmete ihtiyaç duyulmasından’ bahsetmiştim. Bu nedenle markalar kitlelerin davranış ve tutumlarını değiştirmek için sürekli iletişim halinde olmak zorundalar.

“Dikkat ekonomisi büyümüyor, bu da demek oluyor ki başkasının aldığı dikkati üzerimize çekmemiz gerekiyor.”
Brent Leary

Gazete okur katsayıları, TV izlenme oranları, sayfa ziyaretçi rakamları bunlar ve daha fazlası bahsi geçen “kalabalık”ın nerede olduğunu belirlemek için. Bundan sonrası oradan geçenlerin dikkatini çekmek. Eğer insanların dikkatini çekemiyorsanız, onların dikkatlerini verdikleri noktada konumlanmak da bir çözüm olabilir.

Günümüz dünyasında izlemek için kapalı bir ortamda olmaya gerek yok. Her an her yerde onlarca sayfa ve ekranı izleyebiliyoruz. Hatta bakmadan duramıyoruz. Karşılaştığımız mesajlar algılarımızı yönetmek için birbiriyle yarışıyor. Bu taarruzdan korunmanın yolları var mıdır?

“Bu konudaki tespitim, izlemeyi seviyoruz ama çoğu zaman seyirci kalamıyoruz.”

Algı yönetiminden korunabilir miyiz?
İnsanlar kendilerine ulaşan mesajları genellikle empati kurarak değerlendirme eğilimi gösterir. Bu durumda duygular ve geçmiş deneyimler mesajın algılanmasına etki eder. Algı yönetiminin etkisi de bu aşamada başlar. Seyrediyoruz ama seyirci kalamıyoruz, zihnimize ulaşan mesajlar mevcut algımızı değiştirmek için çabalıyor. Bazen sadece seyirci olmak, olaylara dışardan ve objektif bir bakış açısıyla bakmak, farklı ve çok kaynaktan beslenmek, zihnimizi algı yönetimine karşı koruyabilir.