¿Cómo la experiencia de usuario hace (o deshace) a tu negocio?

“Y’all talk about UX like it’s just another feature. For a user, it literally is the product. Full stop. Everything else is inside baseball.” –Startup L. Jackson

Hace unos meses empecé a enfocarme al diseño de flujos y experiencias de chatbots en Facebook Messenger. El objetivo siempre es el mismo: mejorar la experiencia de los usuarios para conseguir lo que quieren de forma clara, práctica y rápida a través de un bot.

El diseño de chatbots, es un área prácticamente nueva y apenas se empieza a generar contenido valioso, que en su mayoría está en inglés. Es por eso que en este primer post busco compartir lo que he aprendido experimentando, validando y observando.

La experiencia de usuario ya no se trata sólo del sitio web, de la app, o los chatbots. Más bien, abarca toda la interacción que tiene el usuario con un negocio. Pongo de ejemplo al restaurante vegano Los Loosers, nuestro primer caso de éxito en entrega a domicilio. La experiencia de un cliente empieza desde el antojo y termina cuando se tira el papel que envuelve la burger. Hacer la orden con el Looserbot es una parte del proceso de UX. Realmente, involucra la comida, el mensaje random en cada empaque, el servicio, el tiempo, la entrega con bicimensajeros, el pago, y así podría seguir enlistando más partes del proceso.

Curiosamente, en las validaciones que he hecho para mejorar la experiencia de los bots, me he topado con mucha retroalimentación para los negocios; y es aquí donde quiero hacer énfasis, porque es necesario que los negocios sepan cómo se perciben ante sus clientes.

De nada serviría desarrollar un bot que tenga Machine Learning, por ejemplo, si la forma en que la empresa ofrece sus productos es tediosa y no termina de satisfacer las necesidades del consumidor.

Mejorar la experiencia de usuario está directamente relacionado con la mejora del producto y del servicio. En efecto, resumo algunos aprendizajes para los negocios interesados en esta tecnología.

1. Tomarse un café con los clientes

Los negocios deberían validar su producto y servicio con los usuarios finales. Hay que sentarse a escucharlos, porque no es lo mismo conocer las necesidades que comprenderlas. Tanto los negocios como los diseñadores, debemos entender los sufrimientos y las satisfacciones de los clientes consumiendo el producto. Nos abre los ojos conocer su contexto. Por ejemplo, un cliente con el que me reuní, comentaba que siempre anda corriendo en su oficina cuando es hora de pedir comida, por eso el chatbot le parecía una herramienta perfecta por la velocidad en ordenar, pero este es solo un contexto. En Yalo, trabajamos cinco User Jorneys por producto o mejora desarrollada, con dos clientes frustrados, dos satisfechos y uno nuevo, de esta forma podemos entender objetivamente las necesidades y crear un producto que las solucione.

“The goal of a designer is to listen, observe, understand, sympathize, empathize, synthesize, and glean insights that enable him or her to ‘make the invisible visible.” –Hillman Curtis

2. Todos enfocados en un objetivo

Una buena experiencia se construye trabajando en conjunto entre el negocio, el diseño y el desarrollo. Esta interacción triangular permite que todos estemos alineados en la búsqueda de la mejor solución considerando las limitaciones con las que podamos contar.

Nos gusta tener una buena comunicación con los negocios y que sientan la confianza de sugerir o discutir los flujos. Hay sugerencias que se han vuelto una mejora en la experiencia, tales son los casos de Don Kebab y Grupo Glacé.

3. Romper paradigmas

“Everything should be made as simple as possible, but not simpler.” –Albert Einstein

No agrega nada de valor replicar una experiencia existente a un chat; no estamos haciendo nada de UX con sólo cambiar de plataforma. Creemos que hacer un pago, comprar entradas de cine, hacer una reservación o hacer consultas bancarias, puede ser más simple. Pensemos por ejemplo en lo tedioso que es llamar para cambiar boleto de avión o reportar una tarjeta perdida. Hace unas semanas perdí mi tarjeta de débito y para que me la bloquearan tuve que llamar al banco y esperar 22 minutos en el teléfono. Había riesgo en tardar tanto. ¿Por qué no puede ser más simple y rápido? Es sumamente frustrante. Lamentablemente muchos negocios están casados con procesos complejos sin razón y siempre nos terminan enojando. Un proceso más simple no está mal, de hecho, los usuarios lo agradecerán. En Yalo buscamos la forma más sencilla de hacer las cosas y el chat es un medio excelente para simplificar procesos. ¡Ya no más llamadas con promociones loopeadas!

4. Establece una forma de comunicación

He notado que varios negocios no tienen una forma definida de comunicarse y muchas veces es debido a los múltiples Community Managers con los que cuentan. Una pregunta básica que debería definirse es: ¿cómo le voy a hablar a mis clientes? ¿Como un colega, un familiar, un amigo o un jefe? Nosotros apostamos por la comunicación más humana con textos más joviales, emojis, o por ejemplo los gifs, que al final siempre terminan en una sonrisa. En una validación del Looserbot, una chica me comentó que le dio confianza la forma como el bot escribía porque mantenía el tono y la gracia de Los Loosers. Es increíble que algo tan pequeño como la forma de comunicación puede retener o alejar a un cliente.

“It is not enough that we build products that function, that are understandable and usable, we also need to build products that bring joy and excitement, pleasure and fun, and, yes, beauty to people’s lives.” –Don Norman

5. Es mejor ofrecer pocas opciones

Me pasa seguido que me tardo mucho cuando voy a un restaurante y voy a ordenar. Consume mucho tiempo y energía el tener que elegir una opción entre treinta. Al final, luego de evaluar todos los posibles antojos le pido al mesero que me recomiende un plato y suelo elegir ese. Los resultados son más efectivos cuando hay pocas opciones; y para un negocio es más conveniente mantener la materia prima de cinco productos que la de treinta (más si es comida).

6. Efectivo vs pagos en línea

Es claro que ir a un banco es perder el tiempo. La mayoría de usuarios siempre van a preferir hacer un pago en línea que perder dos horas haciendo tráfico y cola al llegar al banco o en otro caso, ir al cajero y buscar cambio para los billetes que retira. Pero esto pasa en las generaciones modernas. Sin embargo, regresando a lo anterior, debemos conocer a nuestros clientes. Tenemos el caso del bot de Grupo Glacé, en donde la mayoría de usuarios son mujeres de 40 años en adelante. Tristemente pasa algo interesante que se sale de nuestras manos. Una buena cantidad de señoras tienen que pedirle permiso al esposo para usar su tarjeta y prefieren hacer los pagos en el banco con su efectivo ahorrado. ¿Qué hicimos? Junto con el negocio comprendimos que lo mejor era ofrecer ambas opciones a través del chat, pero si pagas con tarjeta recibes un descuento significativo. De esta manera solucionamos las necesidades y educamos con incentivos disruptivos.

En fin, el mejor negocio es el que tiene más retención de clientes. Brinda la mejor experiencia y regresarán pronto.

Ps. En otro artículo escribiré acerca de los aprendizajes de diseño específicamente.

Renato Barrios (UX Designer Yalo)