Архітектура бренду: від місії до втілення. Частина перша — піраміда бренду.
Сьогодні всі говорять про бренд: що це, як його побудувати, як відрізнятись від конкурентів, як викликати емоції у свого споживача, як зробити так, щоб саме твій бренд покупець щиро полюбив і любов ця була довга і плідна.
Проблема з побудовою бренду полягає у тому, що основна його задача — викликати емоції, тобто працювати з тим, чим насправді дуже важко керувати. І саме ця особливість вимагає системного і структурованого підходу до побудови і подальшого просування бренду.
Працюючи з клієнтами в The Gradient незалежно від того, чи вони приходять вже з готовою візією свого бренду, чи наша задача разом з ними його створити, ми починаємо з так званої піраміди бренду. Цей інструмент дає можливість структурувати і узгодити консолідоване бачення бренду, яке надалі буде втілено у всіх його проявах — від самого продукту до контенту, через який відбувається комунікація зі споживачем.
Із чого ж складається піраміда бренду?
Місія бренду
Основна причина існування бренду і ефект, який ви маєте намір мати на навколишній світ. Що ви робите для інших, якого підходу дотримуєтесь, коли ви прагнете досягти цілей, які ви поставили перед собою, вашою організацією чи своїм бізнесом. Подумайте про свою місію як про маршрут, яким ви будете слідувати, щоб досягти свого бачення.
Місія McDonald’s: “Швидке, якісне обслуговування клієнтів за допомогою стандартного набору продуктів”
Візія бренду
Визначає основний напрямок руху компанії в майбутнє, вектор руху до постійного покращення. Подумайте про свою візію як про картину того, куди ви нарешті хочете, щоб ваша справа вела вас.
"Наше бачення - створити краще щоденне життя для багатьох людей". - IKEA
Обіцянка бренду
Що саме обіцяє бренд своїм споживачам? Яку саме обіцянку він ніколи не порушить, чого б це не коштувало бізнесу?
Обіцянка бренду Lego — “Безкінечна гра”
Місія, візія і обіцянка бренду разом формують базу для усієї подальшої комунікації. З мого особистого досвіду надзвичайно важливо, щоб вони були щирі і відповідали справжньому баченню засновників, а не були формальним кліше для подальшого розвішування на стінах.
Ціннісна пропозиція
Якщо коротко, ціннісна пропозиція — це те, як саме компанія допомагає своїм споживачам вирішити їх проблеми і задовольнити потреби. Розробка ціннісної пропозиції — це окрема тема, але загальний підхід до розроблення і використання канви ціннісної пропозиції дуже гарно описаний на сайті Strategyzer.
Причини вірити (Reasons to believe)
Як саме ви реалізуєте свою обіцянку в продукти чи сервісі? Чому користувачі повинні вам вірити? Як кожен крок подорожі вашого покупця із вашим брендом підтримує вашу обіцянку? По суті, причини вірити мають розкривати і підкреслювати вашу ціннісну пропозицію.
Хорошим прикладом є Uber. Його консолідована ціннісна пропозиція — “Uber — The Smartest Way to Get Around” (“Uber — Найкращий спосіб дістатись до точки призначення”). Досить голосна заява, але Uber має чим її підтвердити:
- один клік — і авто приїде безпосередньо до вас;
- ваш водій точно знає, куди їхати;
- безготівкова оплата.
Вся ціннісна пропозиція Uber— це протиставлення класичному світу таксі, який всіх дістав. Ні тобі телефонних дзвінків бездушним диспетчерам, ні болісних розмов, які намагаються пояснити таксістові ваше місце перебування, і жодних турбот про те, чи у вас є достатньо купюр відповідного номіналу у гаманці.
Цінності бренду
Система вірування, яка керує вашим підходом.
Ваші цінності — це безкомпромісні істини та керівні принципи, які формулюють те, у що ви вірите, і є основною рушійною силою вашого бренду, бізнесу, поведінки та рішень. Вони також впливають на рішення покупців і на ваші продажі та прибутки, оскільки люди, швидше за все, купуватимуть у бренду, цінності якого узгоджується з їх власними.
Є різні підходи як до формулювання цінностей, так і для їх кількості. Мені найбільше імпонує підхід, у якому цінності є дієсловами і спонукають до дії. Також дуже важливо, щоб цінності не суперечували одна одній, а навпаки підсилювали.
Цінності працюють не тільки в сторону покупців, але й найму нових працівників і формування підходів до роботи у існуючої команди.
Хороший приклад цінностей у Adidas:
1. Продуктивність: Спорт є основою для всього, що ми робимо, а майстерність у виконанні — головна цінність нашої Групи.
2. Пристрасть: пристрасть лежить в основі нашої компанії. Ми постійно рухаємось вперед, творимо інновації та вдосконалення.
3. Цілісність: ми чесні, відкриті, етичні та справедливі. Люди довіряють нам, тому що ми дотримуємось нашого слова.
4. Різноманітність: ми знаємо, що для досягнення успіху нашої компанії потрібні люди з різними ідеями, сильними сторонами, інтересами та культурним походженням. Ми заохочуємо здорові дискусії та розбіжності в думках.
Ми в The Gradient визначили для себе такі основні цінності бренду:
- Be Brave (Будь сміливим);
- Stay curious (Залишайся допитливим);
- Care! (Тобі має бути не пофіг:)
- Work effective (Працюй ефективно);
- Produce amazing work (Роби свою роботу красиво);
Нижче наводжу приклад заповненої піраміди бренду для одного з наших fintech клієнтів. Як видно з прикладу, ціннісна пропозиція може бути виражена не тільки реченнями тексту, а й окремими словами, що виражають її основну суть.
Добре пророблена і донесена до всіх рівнів компанії піраміда бренду повинна стати базою для всієї подальшої комунікаї бренду зі своїм споживачем, а також основою для формування бренд мантри, ментальної карти бренду та історії бренду, про які детальніше розкажу в наступному пості.
