Архітектура бренду: від місії до втілення. Частина друга — ментальна карта бренду, бренд- мантра та спектр емоцій бренду.
У першій частині цієї серії ми поговорили про складові піраміди бренду та важливість узгодженого пророблення усіх її елементів. Маючи на руках затверджену та прийняту піраміду бренду, можна переходити до наступних складових архітектури бренду.
Ментальна карта бренду
Дуже хорошим інструментом роботи з брендом є його ментальна карта. По суті, це є сукупність асоціацій, які викликає у людей бренд (для бренду, що тільки у розробці, — які асоціації він має викликати).
Проводячи інтерв’ю зі своїми споживачами або використовуючи інші методи досліджень, ви можете зібрати багато цікавих асоціацій зі своїм брендом. Дуже корисна вправа — провести такі самі внутрішні дослідження: одну частину — з працівниками — виконавцями (наприклад, оператори АЗС, менеджери підтримки чи продавці), а другу — з топ-менеджерами і засновниками бізнесу. Дуже часто створені таким чином ментальні мапи не просто не збігаються, а є кардинально різними, що показує наявність неконсистентностей у тому, як бренд бачать і сприймають різні групи стейкхолдерів. Саме ці суперечності потрібно перекривати на рівні маркетингу, а дуже часто ще й виробничих та HR-процесів.
Емоції бренду
Працюючи з бажаною ментальною картою бренду (тим, які асоціації ви хочете, щоб він викликав у своїх споживачів), важливо на початку визначитись — а яким же ж цей бренд з точки зору цих емоцій буде.
Тут є декілька прийомів:
- Бренд як людина. Якби ваш бренд був людиною, яким би він був? Чоловіком чи жінкою? Юнаком чи поважним паном? Який би одяг носив? Якби розмовляв?
Коли ви чітко уявляєте, якою ця людина є ,— стає набагато легше валідувати комунікацію бренду: а чи притаманна така поведінка/висловлювання/стиль цій людині?
Однією з методик, яка допомагає формалізувати характеристики бренду як людини (персоналії) є модель Ейкера (The Aaker brand personality model).
Щоб спростити процес ідентифікації особистості бренду та допомогти компаніям по-справжньому відповісти на питання: “Що таке персоналія бренду?”, Девід Аллен Ейкер, розробив модель особистості бренду Ейкера. По суті, він запропонував п‘ять основних аспектів, які компанії можуть використовувати для створення свого бренду і включають:
1. Захоплення
Сюди входять бренди, які є сміливими та модними, сучасними, нахабними чи образними. “Захоплюючі” бренди часто є новими, сучасними та унікальними.
2. Щирість
Щирі бренди часто є більш “земними“, вони можуть бути локальними або родинно орієнтованими і часто дуже чесні та справжні зі своїми клієнтами. Щирі бренди також можуть бути сентиментальними, життєрадісними та корисними.
Хороший приклад щирості був у новорічній кампанії Goodwine від Banda.
3. Міцність
Міцні бренди сміливіші та прямолінійніші, ніж їхні щирі колеги. Хоча вони все ще можуть бути чесними зі своїми клієнтами, їхня увага зосереджена на зовнішніх елементах, маскулінності та відчутті загальної міцності чи сили.
4. Компетентність
Особистості бренду, які зосереджується на компетентності, є надійними, працьовитими та безпечними. Вони часто включають велику кількість технічних особливостей та інтелекту і можуть асоціюватись із лідерами думок, впевненими людьми, успіхом та корпораціями.
5. Вишуканість
Нарешті, елітарні бренди часто асоціюються з вищим класом. Їх пов’язують такі речі, як краса та жіночність. Досить часто такі бренди є досить гламурними, і “ексклюзивними”.
Що стосується прикладів особистості бренду, варто відзначити легендарну Coca Cola. Цей бренд безалкогольних напоїв є ідеальним поєднанням щирості та захоплення, що створює веселу радість та відчуття щирості та відкритості завдяки своїм рекламним кампаніям та кампаніям у соціальних мережах, таким як “Share a Coke”.
2. Спектр емоцій бренду. На якій шкалі у кожному зі спектрів знаходиться бренд? Ви більш елітарні чи масові, серйозні чи грайливі, звичайні чи повстанці, є другом для свого споживача чи авторитетом, класичним і зрілим, чи молодим і інноваційним? Комбінація цих емоцій визначатиме ваш тон комунікації з вашою цільовою аудиторією.
3. Архетипи бренду
Архетипи бренду ще ширше порівняно із моделлю Ейкера дають можливість охарактеризувати свій бренд. Ярослав Сердюк з Banda гарно їх описав у своїй статті (дуже рекомендую до ознайомлення), наведу цитату:
“Використовуючи архетип, ви знаєте, як люди будуть сприймати і розуміти ваш бренд. Завдяки колективно накопиченому досвіду. Наприклад, ніхто з нас не бачив живого мага. Однак завдяки архетипу Маг, при згадці цього персонажа, у представників різних культур в голові з’являється практично однаковий спосіб: літній чоловік із бородою, одягнений у накидку, балахон або плащ, майже завжди має капелюх, посох, книги, магічні атрибути. Добрий і справедливий. Коли ви знайдете архетип свого бренду — вам стане зрозуміло, якою буде його поведінка в різних життєвих ситуаціях. Які у нього погляди. Характер. Почуття гумору.”
В загальному виділяють 12 основних архетипів: невинний, дослідник, мудрець, герой, бунтар, маг, звичайний хлопець, коханець, блазень, турботливий, творець, правитель. Останнім часом виділяють ще 13-й архетип — простий непростий хлопець (приклад — Facebook).
Історичний маніфест бунтаря від Apple. Все-таки, легендарний бренд — це легендарний бренд.
4. Бренд-мантра
Бренд-мантра — це комбінація трьох основних комунікаційних і сутнісних параметрів вашого бренду:
- Емоційний параметр — описує характер товару чи послуги або тип досвіду чи переваг, які надає бренд, з емоційної точки зору.
- Функція бренду — як саме бренд надає переваги та яким способом.
- Описовий параметр — Описовий модифікатор додатково уточнює його природу.
Нижче наведено приклади бренд-мантр для відомих брендів та для одного з fintech клієнтів The Gradient.
Бренд-мантра має бути консистентною по усіх каналах комунікації з вашими споживачами та працівниками й використовуватись для прийняття внутрішніх рішень щодо подальшого розвитку продукту і сервісу — наскільки цей вектор чи додаткова функціональність лягає у нашу бренд-мантру чи ні.
Після чіткого розуміння яким є наш бренд, які емоції він має викликати, якою є його бренд-мантра ми можемо переходити до формування історії бренду, яку він буде доносити до світу.
