La industria turística: apuntes prácticos sobre la transformación digital

Yamil R. Montaña

I

Vivo en las afueras de la ciudad del Mobile World Congress y la mayoría de veces que me desplazo desde casa al trabajo y viceversa no tengo conexión ni acceso a casi ninguna red móvil. No puedo conectarme al repositorio corporativo, ni navegar, ni revisar las redes sociales. La intermitencia del servicio es tanta y el ancho de banda tan malo que lo que mejor puedo hacer mientras me desplazo es leer y escuchar música. Aun así, Barcelona es la capital mundial del móvil y eso no se discute. Sin embargo, en África el móvil se ha ido convirtiendo en la billetera de cada ciudadano, incluso se puede pagar y recibir dinero sin tener cuenta bancaria. No hay casi infraestructuras, la penetración de internet es pobre, pero las formas más básicas de comunicación han hecho que se pueda pagar con el móvil, cobrar salarios, prestar dinero, hacer periodismo, compartir información y chatear. Y esto lo vienen haciendo desde hace más de una década.

Al cierre del año 2014 la penetración de internet en el mundo ha sido colosal. Estados Unidos y Europa encabezan la banda ancha con un 80% y 78% respectivamente. Incluso, hasta regiones desfavorecidas como el Sur y Sudeste Asiático, África y Centro América, han crecido y la presencia de dispositivos móviles ha forzado la marcha de internet. La fisonomía digital del mundo está cambiando. Esto ha propiciado que el uso de las redes sociales creciera de manera exponencial afectando, en cada rincón del planeta, la manera de hacer negocios. El usuario ha tomado el control, sí, se repite mucho, pero la mayoría no es consciente de lo que está ocurriendo mientras los viejos modelos de negocio se resquebrajan y los nuevos se ven obligados a reinventarse minuto a minuto.

Se calcula que hay operativos 5000 millones de teléfonos móviles y que 1008 millones de ellos son teléfonos inteligentes. Esto significa que por lo menos el 80% de la población mundial tiene al menos un teléfono móvil. ¿Pueden las empresas lidiar con tanta libertad? ¿Sabremos convertir en información el desmesurado volumen de datos que nos cubre como un tsunami? ¿Sabemos dónde mirar? Puede parecer tajante, pero apenas hemos comenzado a gatear en la nueva economía de los datos.

Quizás, es por ese motivo por el que hay una carrera desenfrenada hacia el Internet of Things (IoT), porque nadie quiere quedarse fuera cuando el usuario vuelva a tomar el control, pero esta vez de todos los electrodomésticos, wearables y máquinas inteligentes que formarán parte del universo de las ciudades. Pero todo esto todavía está muy lejos. Más que preocuparnos por saber cómo controlar el microondas desde el coche que se conduce solo y que las luces de casa se enciendan del color preferido cuando estemos de buen humor, hay mucho que resolver.

II

Si usted le habla a un hostelero de computación omnipresente, impresión 3D, infraestructuras definidas por software, inteligencia artificial e Internet de las cosas, éste no le va a hacer caso. No porque no crea en la tecnología, sino porque sus particularidades lo hacen centrarse mucho en un negocio que opera a velocidad de crucero y donde se espera que la tecnología resuelva problemas y no que los cree. Esto ha generado una cautela quizás excesiva y ha provocado que no se repudie la tecnología, pero no se dejan engañar por la tecnología y eso hace que el sector sea tan pragmático y hasta el extremo escéptico. En la industria turística, parafraseando a Martin Heidegger, la verdad de las cosas la construye la tecnología, pero el uso útil y mesurado de esa tecnología es la que recrea la naturaleza de la experiencia. Porque la esencia de la tecnología está en “desocultar”, “desvelar” y “desafiar” comprometiendo al ser humano, no alienándolo y excluyéndolo. Pero eso lo saben muy bien los hosteleros.

III

Hasta hace unos años no era difícil llenar un hotel. De hecho, los hoteles, aunque no se vendían solos, no daban abasto y el overbooking era casi un deporte. Los turoperadores eran tratados como poderosas niñas malcriadas y eran los que tenían el control. Hasta las agencias de viajes le besaban los pies. Es decir, para que se entienda mejor, los minoristas y los turoperadores eran los principales intermediaros de la mayoría de los productos turísticos. Pero con la llegada de las agencias (portales) online la cadena alimenticia se incrementó y los hoteleros se alejaron mucho más de buenos beneficios y los malos números hicieron que perdieran de vista que el mundo no solo cambiaba con tanta tecnología, sino que el cliente también había cambiado y con tanta oferta interesante (hoteles con encanto, gay friendly, hoteles boutique, etc.) y tantos canales de venta, las estrellas y los diamantes dejan de ser un sello distintivo y la categorización del cliente comienza a ser la seña de identidad, la referencia obligatoria y el castigo de muchos hoteleros.

Con los beneficios y crecimiento de la industria hostelera la tecnología se incorporó, pero trozo a trozo, según las necesidades de cada cadena o grupo. Primero automatizaron con mucha racionalidad las habitaciones y la llave (tarjeta) electrónica se impuso, pero no porque fuera cómodo para el cliente, sino porque se utilizaba también como interruptor para encender las luces, poner en marcha el aire acondicionado, la nevera y el televisor. Más tarde introdujeron sistemas de gestión para automatizar procesos (PMS) y herramientas para gestionar los canales online (Channel Manager), pusieron Wi-Fi (cobrando al principio) y hasta máquinas de check-in/out, consolas de videojuegos y hasta aplicaciones móviles para hacer reservas online. Por lo que si usted le habla de transformación digital a un hostelero y lo abruma con el estado de madurez del negocio y palabrería técnica, usted quedará como un idiota, porque la industria turística siempre ha estado transformándose digitalmente. Pero esta transformación digital ha sido tan desorganizada, dispar y lenta, que ha provocado un distanciamiento cada vez mayor entre el hotel y el cliente.

Puede parecer contradictorio que el hotel esté perdiendo al cliente final, pero es cierto. El hotel hospeda al turista, pero la experiencia pre y post-venta está pasando, la mayoría de las veces, por los portales online. Incluso, en algunos casos, la información que llega al hotel es la imprescindible y el perfil de usuario, sus gustos y opiniones se quedan en el portal. Si a esto agregamos que con el aumento de intermediarios, mejor posicionados en Internet, el hotel ha perdido visibilidad. Es fácil deducir que los hoteles independientes, cadenas y grupos han tenido que ceder a la “extorsión” de los intermediarios más fuertes. Para más inri, la aparición del turismo Peer to Peer y el auge de los apartamentos obligan a la industria turística a reinventarse. ¿Cómo podrán sortear todos estos problemas? No será sólo con tecnología, sino con estrategia y esta estrategia tiene que ser digital.

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