Realidad expuesta: los retos de la industria de la música costarricense y los vicios que debemos evitar en la reactivación post pandemia.

De toda la música consumida en Costa Rica solo un 5% es de artistas locales. Este dato registrado por ACAM evidencia una realidad que, lejos de alarmarnos, debería obligarnos a comprender a fondo nuestras condiciones y las oportunidades de mejora que tenemos como industria musical. Son numerosas las experiencias que han evidenciado la profunda dependencia que tiene el gremio artístico depositado en las entidades gubernamentales. Siendo creyente de que, para dejar de lado ese fantasma, y aprovechando la coyuntura complicada que ha pintado el 2020 para dicho sector (entre muchos otros), me parece oportuno que sepamos aprovechar este momento para fortalecer o reconstruir los fundamentos de nuestra industria.

Expongo este tema hablando en primera persona pues tengo 16 años de ser promotor y productor de espectáculos y representante de proyectos musicales que generan repertorio original en Costa Rica. En este tiempo, y gracias al involucramiento que he tenido con múltiples participantes del sector, puedo constatar lo difícil que es promocionar la obra de un artista local cuando se está inserto en un encadenamiento con deficiencias sistemáticas. En función de esto, es importante analizar datos actuales y desprendernos de prácticas obsoletas. A la vez, debemos ser vigilantes de que el accionar de los representantes sectoriales potencien al sector productivo de la industria. Solo derribando barreras podremos construir un mejor mercado para la música original post pandemia. Para comprender esto, es necesario contextualizar…

¿Cómo se consume la música original costarricense en el 2020?

Voy a adentrar en tres partes (Digital, Música en Vivo, Otros: Físico — Incidental)

Parte 1- Reproducciones — Digital

Las reproducciones se hacen a través de servicios de streaming, siendo Spotify el líder indiscutible del mercado. Atrás quedaron los días en que la radio o los canales de videos eran el único referente del éxito de un artista. Estos se prestaron por mucho tiempo a la manipulación de las discográficas, quienes ahora desarrollan herramientas para promocionar sus artistas y sumar de igual manera reproducciones en los servicios de streaming. La realidad de los servicios de streaming es que son democráticos en cuanto al acceso. Cualquier artista puede distribuir su música. Esto genera una competencia permanente entre todas las propuestas musicales por el gusto del consumidor. Entiéndase, las canciones de los artistas de Costa Rica compiten directamente con las de los artistas del resto del mundo. Esto puede servir para entender que, una de las razones por las que de toda la música consumida en Costa Rica, solo el 5% es de creación nacional, es que estamos insertos en un mercado global y lo que producimos es muy poco competitivo.

Para efectos ilustrativos se toman datos públicos de Spotify (Julio 2020): cantidad de oyentes mensuales de un artista y la cantidad de reproducciones de su obra original más popular. Tomado de una muestra total de 30 artistas costarricenses con obras publicadas en Spotify, el promedio de oyentes mensuales de música original costarricense durante julio del presente año es de 43.416 personas por artista.

Si sumamos el acumulado de reproducciones solamente de la canción más escuchada de cada uno de estos 30 artistas, la suma da poco más de 70 millones de reproducciones. El equivalente a una radioemisora programando 100% música original costarricense 24 horas al día por 39 años consecutivos. Este acumulado se da desde el día de la publicación de la canción en Spotify hasta julio 2020 — habiendo un rango de años entre uno y otro lanzamiento. Podríamos asumir que ninguna de las canciones tiene más de diez años de haber sido publicadas en Spotify.

Reproducciones en Spotify acumuladas en no más de 10 años.

El análisis de estos datos nos da la oportunidad de evidenciar que la relevancia en contexto temporal se divide la muestra de artistas con obras originales lanzadas en Costa Rica en dos épocas. La primera considerando artistas representativos entre los años 2010–2020 y la segunda artistas representativos entre los años 1990–2010.

¿Por qué hago esta división entre dos periodos temporales? Es importante hacer la diferencia, ya que a partir del 2010 hubo un cambio generacional en los artistas relevantes que coincidió con un cambio en el contexto de desarrollo artístico. Las redes sociales, blogs especializados, YouTube e inclusive Bandcamp reemplazaron la promoción de obras originales costarricenses anteriormente realizada por discográficas, promotores de radio, canales de videos o medios tradicionales. Esta nueva generación se continúa desarrollando en un contexto muy distinto a las anteriores. La industria de la música está en un proceso evolutivo permanente.

Esto lo vemos reflejado en los siguientes datos:

Las obras de la muestra de artistas de la época entre 2010–2020 representan el 85% del consumo de música nacional en Spotify (Julio 2020). Podemos concluir, de manera natural, que los artistas más escuchados son los que tienen un desarrollo más reciente, se promocionan de manera asertiva bajo las condiciones actuales y están generando contenido relevante para la audiencia que actualmente más consume.

Esta marcada diferencia en la incidencia generacional obliga a reflexionar sobre la necesidad de garantizar representatividad de diferentes visiones de la industria en las organizaciones gremiales. Cuando me refiero a organizaciones gremiales incluyo a asociaciones establecidas como la Asociación de Compositores y Autores Musicales (ACAM) o Asociación de Intérpretes y Ejecutantes Musicales de Costa Rica (AIE), como a las de que tienen un tiempo más corto de existencia como la Unión de Trabajadores de la Música (UTM). El aporte de la experiencia profesional de la nueva generación y sus necesidades particulares debe ser la base de cualquier plan para el futuro.

Un artista con una propuesta competitiva (o en camino a ser competitiva) que ronde los 45.000 oyentes mensuales debería generar un ingreso aproximado de $12.000 USD (¢7.000.000 a ¢600 = $1) al año por ingresos provenientes de reproducciones. Valdría la pena compararlo con un salario mínimo de trabajador especializado en el sector privado de Costa Rica que es de ¢402.556,51 al mes (unos $8.722 USD anuales), incluyendo aguinaldo.

También hay que estar a la expectativa que en este momento, bajo condiciones aún por determinar, se está desarrollando una nueva generación de creadores. Para efectos de este análisis, los datos correspondientes a las reproducciones de los lanzamientos de esta nueva generación no los estoy incluyendo. Sin embargo, es imprescindible monitorearlos para analizar su impacto en la demanda de música original y evaluar cuáles son sus características propias.

Parte 2 — Música en Vivo

El análisis del consumo de música en vivo en Costa Rica es muy específico y particular a nuestro contexto. Su comportamiento es producto de las virtudes y deficiencias en nuestro encadenamiento y los vicios con los que hemos desarrollado nuestras audiencias. Para el resto de la industria los conciertos son la principal fuente de ingreso para los artistas con una propuesta de música original competitiva.

No he encontrado fuentes exactas que logren medir el consumo de música original costarricense en vivo. Sin embargo existen ciertos datos que nos pueden ayudar a dimensionar el impacto que estos espectáculos tienen dentro de la totalidad de espectáculos públicos (todos aquellos en los que se haya cobrado una entrada para su acceso). Tomando como base los datos oficiales del Teatro Nacional en su Informe de Presupuesto Ordinario para el 2019, vemos cómo los ingresos del Teatro para el año 2019 ascienden a ¢3.495,7 millones. Sus mayores componentes son los generados por la Ley de Espectáculos Públicos, ¢1.512,0 millones (43,2%), seguido de Venta de Servicios con ¢1.040,15 millones (30%) y después de esta, las Transferencias del Gobierno por ¢915,7 millones (26%), como se puede ver en el siguiente gráfico:

Considerando que el Impuesto sobre los Espectáculos Públicos es de un 6% podemos concluir que en una estimación el monto bruto de la venta de taquillas para el 2019 ronda los ¢25,200,000,000 colones. ¿Qué porcentaje de esto corresponde a entradas para conciertos de música original costarricense? No lo podemos saber con exactitud.

Los datos publicados por el Banco Central de Costa Rica y la Cuenta Satélite de Cultura del Ministerio de Cultura y Juventud nos ayudan a dimensionar un poco el tamaño de nuestro sector dentro del mercado de los espectáculos públicos. Los últimos datos públicos son los del 2017, que indican un registro de 1.019 personas físicas o jurídicas dedicadas a la interpretación y ejecución musical. De estas, 609 son agrupaciones y 405 solistas. Adicionalmente, identificaron 83 personas físicas o jurídicas dedicadas a la producción de presentaciones musicales en vivo. Esto nos da un parámetro al menos del tamaño del sub sector que interactúa con los espectáculos en vivo. ¿Todas estas personas se dedican a la interpretación de música original costarricense? Tampoco lo podemos saber con exactitud. Lo que sí podemos suponer es que la cantidad de entradas vendidas para espectáculos públicos de música original costarricense es poca comparada a las dimensiones de los espectáculos masivos internacionales y el costo de las entradas para estos.

Vamos a otro punto. Como podrán identificar, no existe una medición de la cantidad de promotores en la industria. Entendamos por promotor la figura que asume el riesgo económico y legal de la realización de un espectáculo público. Son los que contratan a los artistas y se responsabilizan por la producción del show. Los promotores son considerados los motores del encadenamiento en la cadena de valor de shows en vivo.

A partir de estos datos hago una serie de apreciaciones basadas en mi experiencia como representante artístico, promotor de conciertos y asesor de marcas comerciales en cuanto a estrategias relacionadas a la música.

Es fácil identificar que los conciertos de artistas locales donde se interpretan en su totalidad o parcialmente covers suman una importante audiencia. Me atrevería a decir que los conciertos con mayor convocatoria no son los de música original. Esto se traduce en una percepción de éxito para los artistas que tocan covers o los que han evolucionado a convertirse en un híbrido entre covers y música original. Esa idea de que su propuesta es mejor acogida hace que a la vez estos sean más cotizados y frecuentemente mejores pagados por su espectáculo. La necesidad que satisfacen estos shows es entretener actividades sociales. Acá valdría la pena notar que los promotores que están buscando este tipo de espectáculos son muchas veces personas particulares para eventos de índole privado o marcas a través de agencias de publicidad o BTL que buscan valor agregado a sus activaciones.

Al mismo tiempo tenemos una cantidad considerable de artistas, funcionando como su propio promotor, haciendo conciertos de su música original mayormente en pequeños bares y foros medianos con un alcance limitado. En tiempos recientes, una muy pequeña cantidad de artistas, aún bajo su autogestión, han logrado trascender a espacios más grandes y probar que sí existe audiencia que pague entradas para consumir espectáculos de música original costarricense. Ejemplo de estos pueden ser los conciertos realizados en el Teatro Popular Melico Salazar, el Teatro Nacional, Parque Viva o inclusive el Centro de Convenciones Costa Rica. Personalmente me entusiasma que exista un espacio para desarrollar espectáculos de calidad que no depende de la interpretación de obras ajenas. Estos marcan una ruta deseable en el desarrollo artístico.

Analizando a fondo este tipo de conciertos de artistas interpretando su propia obra (indiferente de su tamaño), nos damos cuenta que es desafortunado los pocos incentivos con los que se realizan. Todos los conciertos en este país están sujetos a las mismas condiciones incluyendo la tasa impositiva más alta de la región por venta de entradas. No debería ser sorpresa para nadie que no existan promotores para estos conciertos de música original ya que se convierten en una actividad riesgosa con poca posibilidad de ser negocio y que los aliados estratégicos para su realización sean los bares o foros que tienen la oportunidad de lucrar del consumo durante estos eventos, más allá de compartir la entrada con el artista.

Un ejemplo de la utilidad de una entrada para un artista auto-gestionando su propio concierto se puede ver así:

La utilidad neta para el artista por la venta de entradas a conciertos en nuestro contexto local es alrededor del 30% — 35% del valor de entrada (en una estimación estándar). Si tomamos el ejemplo anterior, de una entrada con valor de ¢5.000, estaríamos hablando que un artista necesitaría vender 3.000 entradas al año para poder equiparar un salario mínimo de trabajador especializado en el sector privado de Costa Rica.

El reducido porcentaje de ingreso real por valor de entrada hace que, aún cuando un artista pueda vender la mayor parte o capacidad total del foro, no logre un índice atractivo de rentabilidad. Este tipo de espectáculos prácticamente depende de la existencia de patrocinios para su realización — aún con el patrocinio — generando ingresos muy por debajo de lo que sería normal para un artista en otro mercado. Esta situación me genera especial preocupación ya que aparte de tener que asumir el riesgo de auto promoverse, los artistas están teniendo que hacer esfuerzos ajenos a su esencia artística para conquistar las marcas. Esta dependencia puede influir en los procesos creativos y podría verse reflejado en desarrollo artístico basado en obras hechas a la medida de los intereses comerciales de las marcas.

El siguiente gráfico muestra cómo confluyen las variables más recurrentes dentro de la música en vivo en Costa Rica:

En nuestro contexto particular los espectáculos con entrada gratuita son muy comunes. Esto genera una distorsión importante cuando hablamos del comportamiento de audiencias, ya que crea costumbres y expectativas que resultan en la poca valorización de lo que debería de ser la fuente principal de ingreso de los artistas. Es decir, la audiencia puede crear una idea de que es mejor esperar a ir a un concierto gratuito que a uno pagado.

Un ejemplo específico de esto son los festivales de música. En otros mercados, los festivales comerciales (con acceso cobrado) son de las experiencias más cotizadas, algunos vendiendo decenas de miles de entradas en horas. En estos mercados los festivales comerciales conviven con festivales gratuitos, ya que ofrecen experiencias diferentes. En Costa Rica los festivales con contenido principal de música en vivo que se han logrado mantener por más de una década, todos tienen la misma particularidad: son gratis para el público. El Festival de las Artes, Transitarte o los festivales de las Universidades Públicas son ejemplos de festivales gratuitos al público que se han sostenido a través del tiempo.

Es alentador ver a este muy pequeño número de artistas ofrecer conciertos de repertorio original bien cobrados, en aforos más grandes y diseñando experiencias diferenciadas y aspiracionales para su público. Su aceptación parcial o total es un buen camino por el que podríamos seguir construyendo un legado cultural de identidad nacional que pueda trascender hacia un desarrollo más competitivo.

Parte 3 — Otros: del Físico al Incidental

La tercera parte de cómo se consume música en Costa Rica es un rejuntado de otras cadenas de valor que representan un porcentaje más pequeño y que no son tan accesibles de manera cotidiana a la mayoría de propuestas musicales hoy en día:

• Físico: La mayoría de los lanzamientos físicos ahora se reservan para ediciones especiales, formatos más clásicos como el vinilo y apelan al consumidor coleccionista que atesora el paquete completo más allá que solamente la música. Este gráfico muestra el dominio del formato digital que ya analizamos en la parte 1 vs. el formato físico a nivel global. También muestra cómo, a partir del 2015, la industria empezó a tener un crecimiento en los ingresos. Vale la pena aclarar que esta información no existe de manera unificada en el contexto exclusivo costarricense, en gran parte debido a que prácticamente el 100% de producciones físicas son pagadas y distribuidas por cada artista de forma independiente. Prueba del tamaño de la industria del físico en Costa Rica representa un 2.2% de todas las personas físicas o jurídicas dedicadas al sector según datos del 2017 de la Cuenta Satélite de Cultura del Ministerio de Cultura y Juventud y del Banco Central de Costa Rica.

• Medios tradicionales: Es por medio de estos que llegamos a tener el famoso estimado del 5% según ACAM. Datos oficiales del Banco Central de Costa Rica y de la Cuenta Satélite de Cultura del Ministerio de Cultura y Juventud revelan que lograron monitorear durante el 2017, 141.211 reproducciones de artistas costarricenses en radio, televisión abierta y televisión por cable. Comparado con el consumo de música internacional esto representa solamente el 3.7% del consumo total de música en medios tradicionales. El principal medio tradicional para el consumo de música original costarricense sigue siendo la radio con las radios universitarias o estatales asumiendo un rol de programación amplio. Las radios comerciales reservan espacio para ciertas propuestas en una menor proporción con respecto a la totalidad de su programación. Caso similar sucede con los videoclips en canales locales de música o televisión abierta. A través de los años se ha mantenido una cantidad promedio de dos canales de televisión dedicados a música y de decenas de radios comerciales. La diferencia en su nivel de relevancia corresponde a la evolución en los patrones diferentes de consumo.
• Medios digitales: Las radios digitales, YouTube o las redes sociales se han convertido en puntos de encuentro naturales con la música. Acá las plataformas propias del artista ayudan a la divulgación de sus contenidos que van más allá de la música y se convierten en los canales más relevantes para interactuar con los artistas. Normalmente en la cadena de interacción entre el artista y su audiencia este es el primer vínculo, y el resto se construye a partir de este. Si bien es cierto estos son democráticos en acceso como los servicios de reproducción, requieren de una inversión en tiempo, esfuerzo, creatividad y hasta dinero para que tengan un alcance idóneo.
• Música incidental: Esta es la que acompaña una obra teatral, un programa de televisión, un programa de radio, una película, un videojuego u otras formas que no son en principio musicales. Recientemente hemos visto cómo un número reducido de marcas comerciales, principalmente telefónicas y bebidas, utilizan la música original costarricense para musicalizar sus campañas de publicidad. Los ingresos por música incidental pueden llegar a ser significativamente más elevados que los que un artista podría percibir en las otras categorías enlistadas en este apartado.

¿Cuál es el estado de nuestro encadenamiento de industria?

En el 2015 participé en un grupo de trabajo que se dio la tarea de crear un Plan Estratégico para el sector música bajo el auspicio del Ministerio de Cultura. La iniciativa fue liderada por la Unidad de Cultura y Economía, específicamente por la Cuenta Satélite de Cultura. Este fue el primer esfuerzo de este tipo en mucho tiempo, al menos el único que yo pueda constatar en las últimas dos décadas. Formó parte de un esfuerzo más grande iniciado por el entonces ministro Manuel Obregón por visibilizar el impacto de la cultura en la economía del país.

Fuente: si.cultura.cr

El aporte real de ese Plan Estratégico fue la sistematización de información y la enumeración validada de necesidades recurrentes. Nunca se llegó a ejecutar, tal vez el plan fue muy ambicioso a corto plazo. Fue una lástima ver que la inversión en tiempo, dinero y esfuerzo no llegara a buen puerto. Sin embargo, fue un valioso ejercicio que dejó en evidencia vínculos fuertes dentro de nuestro encadenamiento y expuso áreas, que al día de hoy, necesitan mucha mejora. Sería muy difícil creer que hemos avanzado en hacer que nuestro sector sea más competitivo.

Años después la Cuenta Satélite de Cultura se encuentra actualizando los datos para el 2019 y comparte indicadores importantes de su última actualización (2017).

En el gráfico de abajo muestra cómo estos números del sector música se ven dentro del aporte de las industrias creativas al PIB del país alcanzando apenas 3% de ese valor agregado.

Tomado del Fortalecimiento de la cadena de valor de la animación digital en Costa Rica — CEPAL.

Para hablar con propiedad de competitividad como sector, lo más fundamental es entender el encadenamiento de industria e identificar cuales vínculos necesitan fortalecimiento, cuales vínculos necesitan re-enfoques o cuales vínculos del todo no existen. Si nuestro encadenamiento es débil o incompleto el resultado es desarrollo artístico confuso y desordenado.

La pandemia del COVID19 ha expuesto dos condiciones básicas de nuestro sector que vale la pena resaltar. Ambas afectan nuestro encadenamiento. La primera es la falta de conocimiento sobre el funcionamiento de la industria y sobre los roles y responsabilidades de sus diferentes actores. Esto se hizo palpable en el momento en que ACAM anunciara el cobro de derechos durante live streamings; siendo estos la respuesta más sólida a la parálisis de la industria. Las opiniones de muchos artistas, sea de los nuevos o hasta de los consolidados, reafirman que muchos se desarrollan sin conocimientos básicos. La segunda es la dependencia en entidades de gobierno para la generación de trabajo pago o oportunidades de exposición. Esta condición no es única para el sector música. Queda evidente que sin el apoyo económico, fondos concursables o espacios de divulgación generados por el Estado, muchas propuestas artísticas simplemente no existirían. Esto no es nuevo, sin embargo en el contexto de la pandemia se vuelve un tema de subsistencia. Es ahora cuando la dependencia es aún mayor y desata una sensación de urgencia inmediata.

Según datos públicos del Banco Central de Costa Rica y de la Cuenta Satélite de Cultura del Ministerio de Cultura y Juventud en el 2017 se repartieron ¢95.838.352 de colones en fondos concursables entre 20 proyectos de música.

Adicional a los fondos concursables específicos para el sector de música, existe la contratación directa a partir de los proyectos del Centro de Producción Artística y Cultural. En el Informe Final de Evaluación Física y Financiera del Ministerio de Cultura y Juventud para el 2019 se afirma lo siguiente:

El Centro de Producción Artística y Cultural es el encargado de la producción y ejecución de festivales y eventos artísticos-culturales de alta calidad y proyección nacional e internacional, que propician el reconocimiento de la diversidad y el diálogo cultural, la salvaguarda del patrimonio nacional, el estímulo a la creatividad, el fomento a las expresiones artísticas y culturales, el acceso y participación democrática de todos los habitantes a la creación y consumo cultural y que contribuye al desarrollo económico y social, creando espacios y oportunidades que promuevan relaciones sociales más fraternales, seguras y responsables entre las personas, contribuyendo al mejoramiento de la calidad de vida de la población

Para efectos prácticos dentro del análisis de nuestro encadenamiento de industria el Estado asume diferentes roles, siendo principal el de promotor. Sin embargo como promotor su obligación primaria, lejos de buscar la competitividad del sector, es garantizar el acceso a la cultura en función de su impacto positivo en la población general. La cantidad de contrataciones del Estado probablemente lo posicionan como el promotor más importante del país. Dichas contrataciones se hacen bajo criterios amplios que incluyen (FNA 2019): contexto urbano y convivencia en la diversidad, cambio climático y conciencia planetaria, valor artístico, inclusión, diversidad de las disciplinas artísticas, diversidad de expresiones dentro de la misma disciplina, complejidad técnica, públicos, razonabilidad de precio y objetivos institucionales.

Según el Informe final de Evaluación Física y Financiera de la Ejecución del Presupuesto 2019 del Ministerio de Cultura y Juventud durante la última edición del Festival Nacional de las Artes se hicieron contrataciones al sector música por ¢44.320.000 por 21 contratos representando un 5% del presupuesto total de ¢880.564.371,3 colones.

He construido una versión simplificada del encadenamiento de la industria de la música (lo que deberíamos tener).

Muestra interacciones en 4 cadenas de valor: digital, en vivo, físico e incidental. Es una muestra del tamaño que puede llegar a tener un encadenamiento sano a partir de una propuesta musical competitiva donde el nivel de competitividad demanda la participación de una mayor cantidad de actores para crear, distribuir y comercializar la obra original. En este gráfico no incluyo al Estado, ya que es un agente ajeno a las dinámicas regulares de la industria.

En Costa Rica la gran mayoría de proyectos musicales son auto-gestionados. Esta capacidad de autogestión es un valor competitivo en un inicio del desarrollo artístico. Idealmente, conforme la propuesta musical se vuelve más competitiva, debería de salir de muchas áreas de autogestión para integrar profesionales que puedan potenciar la propuesta. Es importante destacar que una buena autogestión también requiere a) conocimiento sobre el funcionamiento del encadenamiento y b) una estrategia de desarrollo (qué se debe hacer y cuándo se debe estar haciendo). Son muchísimas las propuestas musicales en Costa Rica que carecen de ambos. Creo que las deficiencias en nuestro encadenamiento han provocado que para bien o para mal no hayan espacios para compartir o analizar casos de éxito o para aprender particularidades de industria. Sin estas bases será más difícil lograr mayor competitividad.

Probablemente el sub sector de producción y grabación musical es la parte del encadenamiento con mayor oferta. Según los últimos datos de la Cuenta Satélite Cultura del Ministerio de Cultura y Juventud y del BCCR al 2017 se contabilizan 271 personas empleadas en actividades de grabación y publicación de grabaciones sonoras en 61 empresas o establecimientos físicos. Si lo visualizamos contra la cantidad de artistas solistas o agrupaciones nos da un promedio de que por cada 16 artistas existe una empresa o establecimiento físico dedicado a las actividades de grabación y publicación de grabaciones sonoras. Considerando que la tendencia de mercado es que una cantidad considerable de artistas se están auto produciendo o grabando, podemos apuntar que la grabación y o la producción también está siendo un escalón natural en el desarrollo artístico dentro de nuestro contexto. Los artistas transicionan a roles de productores o ingenieros al acumular experiencia.

A diferencia del Estado promotor, un promotor comercial (los que son parte de un encadenamiento saludable) busca la venta de entradas para poder lucrar. Los criterios de selección para la contratación de un artista están alineados a la aceptación de la propuesta dentro del mercado. Para medir esa aceptación se analiza la cantidad de escuchas en plataformas de reproducción, historial de venta de entradas y el aporte comercial o de valor artístico a un espectáculo.

También existe complejidad en estructurarse en un encadenamiento saludable cuando muchísimos de los trabajadores del sector participan desde la informalidad.

Dejando de lado la falta de estrategia de desarrollo y de conocimiento sobre el encadenamiento nuestro contexto sufre de deficiencias sistémicas que hacen aún más complicado el desarrollo artístico.

En mi criterio estas son las principales deficiencias sistémicas de nuestro encadenamiento y al mismo tiempo las áreas con oportunidad de mejora que podrían hacer una gran diferencia en la reactivación de nuestra industria.

1. Pocas propuestas musicales competitivas. Esto es la base de todo y a la vez limita el crecimiento y consolidación como industria. El hecho que hayan pocas propuestas competitivas incide en que la demanda de servicios del resto del encadenamiento sea poca.
2. Poca Curaduría. Culturalmente nos encanta echar a todos en el mismo saco. Existe una tendencia marcada por el documentalismo musical en el que el registro de todas las obras hechas en el país se vuelve más importante que el registro de casos de éxito. En el encadenamiento esto trasciende e influye en el ámbito de booking, programación y exposición mediática. Se podría afirmar que existe una relación estrecha entre curaduría y relevancia. (Poca curaduría = Poca relevancia, Buena curaduría = Relevancia)
3. Pocos espacios para desarrollo. A diferencia de los artistas más relevantes entre los años 90s — 2010, los artistas de ahora con mayor cantidad de escuchas en servicios de reproducción hoy, NO han sido capaces de desarrollar circuitos funcionales para girar de manera sostenida con su música original por el territorio nacional. Considerando que el desarrollo artístico necesita que una propuesta pueda perfeccionarse sobre un escenario, esto es un gran fallo. Existe un faltante de espacios físicos acondicionados para realizar espectáculos de calidad de pequeño o mediano tamaño. Indiferentemente del tamaño del mercado, una de las razones por las que México es el líder regional de la industria musical y del entretenimiento es porque ofrece proporcionalmente muchísimas oportunidades para que los artistas giren y consoliden sus propuestas. El hecho de que existan pocos espacios/promotores hace que los que sí existen tengan una mayor importancia. Entre los espacios más “apetecidos” están los gestados por Universales Públicas, Municipalidades o el Ministerio de Cultura. Todos estos espacios se crean con el objetivo de ofrecerle a la población acceso a la cultura, y no corresponden a los intereses de promotores que lucran por espectáculos. Otros espacios importantes son los generados por marcas en los que la música se convierte en un accesorio de convocatoria o promoción. Ambos tipos de espacios generan la costumbre al consumidor de no tener que pagar por espectáculos de calidad. La gran relevancia que asume el Estado o la marca “promotor” es un factor que distorsiona la dinámica de mercado natural, limitando la existencia de más espacios para el desarrollo — si la mayoría de espectáculos apetecidos son gratuitos, no existe la necesidad de espacios para los cobrados — . Podemos concluir que el desarrollo artístico se potencia cuando existe un público dispuesto a pagar una entrada para el espectáculo del artista, al darle autonomía a las propuestas musicales competitivas.
4. Pocos promotores. Tenemos la tasa impositiva más alta de la región para la realización de conciertos. Cuando un concierto es cobrado es un negocio riesgoso. Hay poco interés por la propuesta de artistas nacionales a nivel de espectáculos con repertorio original, desvirtuados por la fácil aceptación de espectáculos basados en covers. Esto genera otra distorsión de mercado, convirtiendo a los artistas que interpretan su contenido original en sus propios promotores, obligándolos a asumir riesgos en ámbitos más allá de crear e interpretar música o contenidos. Recientemente hemos visto el surgimiento de varias plataformas de booking que buscan conectar artistas principalmente con marcas. En un encadenamiento con comportamiento normal la principal labor del booking agent es conectar con promotores.
5. Pocos distribuidores. Una buena distribución digital puede hacer la diferencia en cuanto a los ingresos monetarios de un artista. Como nuestra industria es muy pequeña, no existen empresas que se dediquen a la distribución digital de música. En años atrás casos de éxito como Papaya Music lograron penetrar el mercado con lanzamientos físicos. De acuerdo con nuevos modelos de consumo, hoy en día ese tipo de emprendimiento no tendría sentido. Siempre se puede acceder a plataformas como Bandcamp que están enfocadas en facilitar la compra de música en línea, sin embargo la tendencia absoluta es que el consumidor está en servicios de streaming (Spotify, Apple Music, etc.). Cómo llegar ahí y tener la oportunidad de ser incluido en playlists o ser reseñado se convierte en un nuevo reto sin vínculos locales para conseguirlo.
6. Pocos divulgadores. Cada vez más la relevancia de los medios tradicionales en cuanto a la divulgación de obras originales es cuestionable. Se agrupan los artistas que interpretan covers con los artistas que generan una propuesta original bajo una misma línea de comunicación y por ende acceso a exposición mediática. Seguimos manteniendo el mantra de “apoyemos la música nacional”. La radio sigue siendo una herramienta importante para divulgar contenido original, sin embargo nunca se logró concretar el proyecto de Ley de Radio y Televisión que garantizaría una divulgación permanente de contenidos originales. Sin embargo, está claro que los divulgadores efectivos están siendo los mismos artistas con sus plataformas. Esto se evidencia con la cantidad de reproducciones en Spotify versus la cantidad de exposición mediática — algunos de los artistas más reproducidos no son los que salen más en la tele, el periódico o la radio. Esto está directamente relacionado a la poca curaduría y cómo afecta la relevancia de los medios. Es decir, genera un mayor impacto que los artistas promuevan sus lanzamientos en sus redes sociales a que salga una nota del lanzamiento en portada de un medio escrito o que le dediquen un espacio televisivo para hablar de su producto. Además, en el caso de la promoción por redes sociales, normalmente implica un pago para pauta o visibilidad.
7. Pocas plataformas que potencien el desarrollo artístico. Existen intentos cíclicos por generar plataformas de contenido original que apoyen el desarrollo artístico o que sirvan como canal de difusión para la música original. Estas plataformas las hemos visto tomar formas de colectivos, medios, ciclos de conciertos o incluso festivales. Ninguna tiene éxito comprobable en la generación de audiencias amplias o de mayor demanda de mercado. La base de cualquier plataforma es el contenido (contenido original de la plataforma y contenido de las propuestas musicales). Cuando el contenido generado no es de calidad las plataformas no terminan de cautivar al público orgánicamente y no se logran consolidar. Las plataformas sufren de especial manera ante la realidad de que existen pocas propuestas musicales competitivas — tal vez no la cantidad suficiente para tener contenido relevante con el que puedan darles continuidad o inclusive rentabilidad.
8. Poco orden en el desarrollo artístico. La mayoría de la autogestión de los artistas se realiza sin un plan y sin benchmarking. Indudablemente es complicado desarrollarse en un contexto cambiante, sin embargo es evidente que para las propuestas más nuevas está siendo más difícil trascender y crecer. Pareciera ser que la autogestión se está realizando sin una guía de cuándo dar pasos específicos sin conocimiento sobre las etapas normales de la industria. Esto se evidencia con artistas buscando ser relevantes en el exterior inclusive antes de dar un concierto. Muchas veces se comete el error de hacer o lanzar cosas simplemente porque se puede. Por ejemplo entender cuándo o si vale la pena invertir en videoclips, que tipo de lanzamiento es recomendable sacar en diferentes etapas de la carrera son conocimientos básicos para establecer un plan. Si bien es cierto la autogestión genera valor y es admirable cuando un artista está empujando su propia propuesta desde muchos ángulos, no debería ser excusa para la falta de profesionalismo o estrategia.
9. Poca medición de resultados. Una buena práctica dentro de la industria es tomar decisiones con base en la medición de resultados. Desde analizar de qué mercado vienen las escuchas en servicios de reproducción hasta el estudio del comportamiento de compra de taquilla, una propuesta musical tiene diferentes formas de medir su aceptación. El Estado en su afán de generar mejor política pública mide indicadores macros a través de la Cuenta Satélite de Cultura, sin embargo estos datos no se miden por otras partes para hacer control cruzado y fortalecer su uso estadístico. Tenemos acceso a datos del Estado sobre ejecuciones de presupuesto y alcance de proyectos, pero no sabemos el impacto de inversiones en la dinámica de oferta y demanda, la creación de audiencias nuevas o el fortalecimiento de nuestro encadenamiento de industria.

Reflexiones para considerar en la reactivación de nuestro sector:

• ¿Por qué si tenemos una inversión tan grande en Educación Cultural y Artística los productos creados a partir de este aprendizaje no son propuestas musicales competitivas?
• ¿Qué dice de nosotros que el éxito taquillero por espectáculos musicales sea la Orquesta Filarmónica tocando covers?
• ¿Cómo incentivamos creadores/artistas/músicos más autocríticos? ¿Cómo motivamos a los creadores/artistas/músicos a considerar la competitividad de sus propuestas en un contexto global?
• ¿Cómo apoyamos políticas de desarrollo y promoción cultural que reconozcan un contexto volátil? ¿Cómo garantizamos que las necesidades cambiantes de nuestra industria sean reconocidas en la Estrategia Costa Rica Creativa y Cultural 2030?
• ¿Cómo podemos cultivar y crecer una audiencia más apreciativa que esté dispuesta a pagar por consumir espectáculos de música original costarricense?
• ¿Qué sucedería si demandamos incentivos económicos para más espectáculos de música original pagos, que construyan industria y eleven propuestas de música original competitivas?
• ¿Cómo logramos que el aporte de la experiencia profesional de la nueva generación de artistas y sus necesidades particulares sean la base de cualquier plan para el futuro?
• ¿Cómo ofrecemos acceso a oportunidades de exposición y financiamiento y que estas también sean inmediatamente sujetas a medición y rendición de resultados?
• ¿Nos cuestionamos suficiente la falta de aceptación del público a las propuestas artísticas locales? Se ha invertido por años en fondos para los creadores y en una subvención a los consumidores. ¿Cuál ha sido el resultado de eso y como se refleja en nuestro encadenamiento de industria?
• ¿Qué sucedería si se alinea la exposición mediática con el comportamiento de consumo? ¿Cuál sería el resultado de que la música que se está escuchando en servicios de reproducción de manera orgánica sea también la que se amplifica a través de esa exposición?
• ¿Cómo evolucionamos el mantra de apoyemos la música nacional, a apoyo algo de mi país porque genuinamente me gusta?

Al escribir este texto veo la necesidad de iniciar una conversación franca y abierta sobre dónde queremos ir y cuáles objetivos queremos alcanzar como sector y como industria. Estos son momentos difíciles, sin embargo este alto en el camino que frenó las posibilidades de muchos artistas de exponer con normalidad, es una grandísima oportunidad para reflexionar y construir.

Todo lo invertido en nuestros proyectos individuales se traduce en experiencia. Hoy podemos utilizarla para generar un esfuerzo más acertado en crear un ecosistema más solidario y demandante con el desarrollo artístico. Existe gran talento en Costa Rica, eso no se pone en duda, pero hace falta articulación, así como conciencia de la necesidad de potenciar a los demás, y consenso para conseguir un sector más competitivo que construya un legado cultural de identidad nacional.

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Sobre el autor: Por 16 años Roberto Montero ha participado en la industria de la música costarricense en diferentes roles: representante artístico, promotor de conciertos y festivales, gestor cultural y asesor de marketing de contenidos para marcas. Se ha especializado en el desarrollo artístico en mercados con industrias pequeñas siendo invitado a compartir su experiencia en diferentes foros internacionales como SXSW (Austin, Texas), BIME (Bilbao, España), Primavera Pro (Barcelona, España), NODO (CDMX, México), FIM Pro (Guadalajara, México), Circulart (Medellín, Colombia), BoMM (Bogotá, Colombia) Hermoso Ruido (Bogotá, Colombia) y Pulsar (Santiago, Chile) entre otros.