Redes sociales, Big Data, CRM y atención al cliente

El tremendo auge de las redes sociales ha llevado a un buen número de empresas y profesionales a estar presentes en el ‘ecosistema natural’ en el que ahora se mueven, interactúan y se expresan los consumidores, tanto en el plano individual como en el colectivo. Las últimas tecnologías y metodologías de Big Data y de Cloud Computing no han hecho sino consolidar esta tendencia y ahora cabe augurar prometedores escenarios de crecimiento, justo en esta confluencia.

Cada vez resulta más difícil para una compañía con aspiraciones permanecer al margen de una realidad con la vitalidad que hoy muestran las principales redes y medios sociales. En efecto, la participación masiva que se registra en los Social Media, su enorme capacidad para recoger datos personales y su poder para hacer circular información relevante hacen de estos soportes un escenario prometedor para las prácticas de marketing más efectivas y ajustadas a las necesidades del mercado. Y hablamos de las necesidades reales de las empresas, de los profesionales y de los consumidores finales de productos y servicios. Por supuesto, no es nuestra intención marearte ahora con delirios de gurú indocumentado. ¡El cielo nos libre!

Las empresas que no están presentes en las redes sociales permanecen en un limbo estéril y amenazante para su competitividad y para su supervivencia. Hasta hace un tiempo, buscábamos la información sobre una empresa en Google y ahora cada vez es más frecuente recabar datos de productos, concursos o promociones en Facebook, Twitter, Gmail o incluso LinkedIn. El usuario ‘de infantería’ no puede por menos que sorprenderse cada vez que entra en una red social o servicio ‘en la nube’ y detecta la precisión con la que la pantalla es capaz de ‘adivinar’ sus deseos o intenciones de compra inmediata. Al fin y al cabo, cual figura celestial, el Big Data está en todas partes y lo sabe todo, todo, todo.

¿Qué es lo que inicialmente atrajo a las compañías líderes a las redes sociales? Por encima de todo, sus semejanzas con los ya tradicionales sistemas CRM (Customer Relationship Management), es decir, su potencial para recoger y conservar enormes volúmenes de datos de filiación correspondientes a múltiples clientes. Así es, en principio, los responsables de marketing de tantas y tantas firmas vieron que Facebook, Linkedin u otras redes sociales podrían ser esa enorme base de datos que permitiera a un sistema CRM su funcionamiento ideal. Un cruce de caminos y una oportunidad que aún no llegamos a aprovechar suficientemente. Cada vez estamos más cerca… Tiempo al tiempo.

Habitualmente, el aprovisionamiento de datos para sistemas CRM ha sido una tarea costosa y de relevancia crítica, y de esta forma las redes sociales proporcionaban un proceloso caudal de datos incluso por encima de los niveles requeridos hasta entonces. No solo era posible conocer los datos ‘clásicos’ del perfil de cada cliente potencial (edad, sexo, profesión, lugar de residencia, lugar de nacimiento, nivel de ingresos, nivel de formación, etc.), ya que también podían quedar accesibles otros registros relativos a gustos, preferencias, relaciones sociales, hábitos de consumo o imagen percibida de tal o cual marca, además de una tremenda facilidad y comodidad para la segmentación.

Sin que tú mismo llegues a saber muy bien cómo, la nube conoce con rigor cuál es tu marca de maquillaje favorito; cuál es el club de fútbol de tus amores; si tienes previsto salir pronto de vacaciones; si estás buscando empleo o incluso llega a tener datos precisos sobre tu orientación sexual o sobre el partido político al que piensas votar en las próximas elecciones.

Evidentemente, el potencial de los medios sociales irá mucho más lejos en la medida en la que ofrezca la opción de que la propia compañía forme parte de ese ‘ecosistema’ de clientes como parte activa de la conversación y de la interacción. Hasta el extremo que el foco de atención se traslada desde los perfiles o datos de filiación de los clientes hasta la propia relación que se establece con los mismos, en forma individual o grupal.

Hay que perseguir a los clientes allá donde estén y parece que ahora la mayoría pasa buena parte de su tiempo en las redes sociales. Lo que la sabiduría popular suele llamar el ‘Donde va Vicente…’.

En consecuencia, comenzamos a interpretar que es más importante la relación que se establece con los clientes potenciales que la mera acumulación de datos personales. Además, parece que las redes sociales tienen buena imagen entre los usuarios y mola mucho más si nos encuentran allí, dispuestos a prestarles servicios. No obstante, es innegable que el poderío de las tecnologías Big Data sigue creciendo y provoca en el mercado sentimientos y expectativas antagónicas.

¿Vivimos frágiles e indefensos ante el poder de la información que sobre nosotros poseen las grandes compañías e instituciones…? o por el contrario ¿podríamos afirmar que las metodologías Big Data ayudan a ajustar oferta y demanda y representa una poderosa herramienta de sostenibilidad? Mejor plantear esta espinosa cuestión dentro de una década, que a buen seguro todavía no estaremos en condiciones de ofrecer respuestas veraces y fiables.

No obstante, el avance de los SRM (Social Relationship Management) comienza a ayudar a progresar en la gestión de la relación con los usuarios y también en visualizar las redes sociales como posibles plataformas de prestación de servicios a nuestros clientes. Esta es una práctica que ya comienza a extenderse y representa una fuente de valor añadido para nuestra actividad. De hecho, ya se prestan servicios de atención al cliente que, en muchos casos son posibles gracias a aplicaciones Cloud Computing que permiten procesos automatizados. Además, poco a poco se van dando pasos en el establecimiento de patrones de comportamiento online que permiten identificar diferentes categorías o tipologías de clientes, y responder en consecuencia y de forma automatizada.

Sin duda, se trata de un paso significativo para ajustar la oferta a los requerimientos y necesidades de los clientes, siempre partiendo del potencial social de las redes y de la nube.

Post publicado originalmente en wellcommunity