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2018 signera la fin du social média tel que nous le connaissons

L’attention. Savez-vous combien de temps vous passez à regarder notre smartphone sur une seule journée ? L’attention c’est un peu comme avoir un mail en urgence qui doit avoir une réponse dans l’instant car c’est ton n+3 qui te sollicite directement (genre une fois par an). L’attention c’est comme devoir cliquer sur ton application Facebook parce que tu as une notification. L’attention. Comme si les GAFA en voulait à notre temps pour nous inciter à le passer davantage les yeux collés à nos écrans.

Cette attention est devenue chronophage. Dans un monde devenu mobile, les utilisateurs consacrent aujourd’hui en moyenne 50 minutes par jour aux réseaux sociaux. Une minute en ligne sur six est passée sur Facebook. Ce temps est précieux et les jeunes, les Millenials en l’occurence, en sont devenus conscients. La plupart désormais tentent de couper l’habitude et de lâcher leur smartphone. N’avez-vous jamais eu une amie qui récupère vos smartphones en début de soirée afin d’éviter ces scènes où chacun restent scotché à son smartphone ? Si.

Et ce temps est si précieux qu’il se traduit par un exode massif des anciennes applications que sont Facebook, Twitter et même Instagram. Un exode qui se fait aujourd’hui au profit de nouvelles niches que sont les applications de messagerie vidéo.

Cet exode est bien plus qu’un constat, car selon une étude d’eMarketer, 2 millions de personnes âgées de moins de 25 ans arrêteront d’utiliser les réseaux sociaux cette année. Et pour la première fois dans l’histoire du web 2.0, la majorité des internautes américains âgés de 12 à 17 ans n’utiliseront pas Facebook une fois par mois cette année.

Nous sommes passés d’une surconsommation à une indifférence certaine.

L‘exode des consommateurs et le prisme de l’échange…

L’exode des médias sociaux s’observent principalement en Amérique du Nord et en Europe, là où les populations ont été en première ligne de leur exposition. Là où presque tout a commencé pour eux et dont l’apogée de 2016 est derrière nous.

Ce sont les Millenials qui ont aujourd’hui un temps d’avance vis-à-vis de la génération précédente. On les croyait sur-connectés, soucieux plus que jamais de leur image mais ils sont au contraire bien plus conscients de l’inutilité de toutes ces consommations numériques. C’est pourquoi ils réservent leur consommation aux simples échanges avec leur cercle proche. Une génération vidéo-centric qui ringardise les flux traditionnels de Facebook, Twitter & co : un coup d’arrêt pour les logiques algorithmiques qui se fait désormais au profit des connexions personnelles et ce dans des cercles restreints.

… et des entreprises en plein doute

Selon un rapport, les réseaux sociaux représentent 13,8% du budget marketing total des marques. Malgré cela, près d’un tiers d’entre elles sont incapables de prouver un retour sur investissement : des réflexions qui aiguisent un manque de confiance envers Facebook et entretient une forme de gaspillage.

Trois raisons à ces désaffections :

→ De 1, des communications de marque purement descendante, de l’entreprise vers le consommateur qui ne crée aucune connivence avec l’internaute

→ De 2, des médias GAFA-centric qui ont eux-même alimenté la défiance envers eux-mêmes en écrivant pour plaire aux moteurs de recherche et séduire les algorithmes en oubliant de traiter des sujets qui intéressaient réellement leurs audiences

→ De 3, une confiance rompue également avec les fake news, la désinformation et le manque de transparence dans la circulation de nos données.

Le déclin de l’utilisation des réseaux sociaux est le symbole d’un Internet coupé entre les exigences des GAFAS et les attentes des internautes.

Un rapport au web en pleine mutation et le retour des fondamentaux

Mais alors que faire ? Force est de constater que les applications mobiles ont déformé notre quotidien et qu’aujourd’hui s’opère une réelle prise de conscience des internautes pour revenir aux fondamentaux : avoir une vie saine, équilibrée, épanouie… C’est le retour des valeurs oubliées et la quasi certitude que le monde se porterait mieux sans les géants du web.

Le déclin de l’utilisation des réseaux sociaux est le symbole d’un Internet coupé entre les exigences des GAFAS et les attentes des internautes. Nous sommes passés d’une surconsommation à une indifférence certaine. Si bien que lorsqu’on constate des baisses significatives de reach ou d’audience, ce n’est pas qu’une question d’algorithmes, c’est aussi un changement profond de notre rapport au web.

La publicité sur le web signera bientôt son arrêt de mort. Les bloqueurs de publicité finiront par leur donner raison et les annonceurs cesseront de recruter pour des bullshits jobs consistant à créer des bannières sur lesquelles personne ne clique. Et bientôt, les entreprises cesseront de gaspiller leur argent sur Google et Facebook pour tromper les internautes. Et c’est là que le marketing d’influence (comme moyen de contourner le marché publicitaire) a de l’avenir devant lui ! (ce jugement est purement personnel)

Autant de constats qui remettent également en question les notions de communauté médias (un peu moins des marques) qui en soi n’ont jamais réellement existé. Les pages Facebook, Twitter & co regorgent de trolls, de haters, de robots, de faux comptes qui donnent l’illusion du volume mais dont l’engagement est parfois nul. Des chiffres trompeurs donc qui entretient les doutes.

Une lueur d’espoir (quand même)

Pour entrevoir une lueur d’espoir, il faut regarder du côté de la Chine, où les experts estiment que le web social n’a pas encore atteint son apogée.

Car, dans la quasi indifférence occidentale, ce sont des Chinois qui ont acquis cet été musical.ly pour en faire TikTok. Une information économique avant tout mais aussi une réelle révélation sur la volonté des Chinois à fidéliser leurs utilisateurs locaux en leur proposant de réelles expériences vidéos, à la fois interactives, immersives et centrés sur l’échange. Une dimension quelque peu “servicielle” que les occidentaux n’ont pas encore intégrée. Un retour à l’essence même des réseaux sociaux.

Le paysage social média de 2020 aura un tout autre visage

Et pendant ce temps dans l’indifférence générale, AMAZON a atteint les 1000 milliards de capitalisation boursière, passant devant Google, et redistribuera prochainement les cartes des revenus publicitaires.

GOOGLE reste en occident “un dieu des hommes modernes” (pour citer Scott Galloway dans The Four).

FACEBOOK se cantonne à son leadership auprès de la génération X et Y…

…et INSTAGRAM, qui est en plein boom, ne restera peut-être qu’un jouet qui n’offrira aucune passerelle pour les marques et les médias. À moins que le départ récent des fondateurs change la donne…

Le monde change à une vitesse que les entreprises traditionnelles sont incapables de suivre. Une impasse qui nous oblige, nous consommateurs, et nous acteurs du numérique, à peut-être imaginer demain un monde sans eux.

2018 signera la fin du social média tel que nous le connaissons mais le début d’une nouvelle ère