Les médias traditionnels sont-ils encore maîtres de la diffusion de leur contenu ?

Pendant longtemps on a mis Google et Facebook sur le même pied quant à l’apport de trafic généré pour les sites web. Les courbes se suivaient et se ressemblaient : ce qui générait de l’audience pour Google, équivalait au succès d’engagement sur Facebook.

Pendant longtemps, à tort, on a comparé ces 2 acteurs pourtant bien différent. L’un permet aux internautes d’apporter une réponse à un problème, à une requête. L’autre permet aux internautes de se divertir — et accessoirement de s’informer.

Et pendant longtemps encore les médias ont pensé qu’il fallait absolument produire plus, pour faire plus d’audience, et donc être mieux vu. Et aujourd’hui encore, ce modèle de produire pour produire constitue le quotidien de plusieurs médias.

Tordons le cou aux idées reçues

Bon ok, cette stratégie a permis d’asseoir une présence numérique nécessaire pour aller conquérir le maximum d’internautes. Cela n’était sans compter sans la volonté de ces deux gros acteurs à vouloir un jour nettoyer le web pour ne garder que le meilleur. Produire oui, mais désormais il faut produire mieux.

Face à la pléthore de contenu qui fleurissent sur la toile, il devient donc primordial de repenser sa production et de l’orienter vers le lecteur. Les internets pullulent de dépêches incomplètes, de brèves sans fond et d’articles sans info. On écrit pour alimenter un web que les GAFAMI rejettent, mais avec l’infime espoir que les algorithmes ne les considère comme tel.

Aujourd’hui, ce sont les contenus à valeur ajoutée qui maximisent leur chance d’exister sur le web. Un contenu original -et unique- a plus de chances d’être relayé sur les réseaux sociaux, d’obtenir un meilleur référencement naturel, d’être repris par les plateformes mobiles, etc… C’est quasi du bon sens. Sauf que là, et c’est là que le bât blesse, produire pour son lectorat et le diffuser sur la bonne plateforme, au bon moment, ça relève presque du marketing. Or, l’éditorial et le marketing ne font pas bon ménage dans les salles de rédaction. Ça peut se comprendre.

Les plateformes sont les nouveaux carrefours d’audience

La plateformisation des contenus. Si elle peut faire trembler les acteurs traditionnels, elle est une réalité. Car elle sous-entend que l’éditeur lui-même n’est plus maître dans la distribution de ces contenus. L’info rime désormais avec algorithme et il va falloir s’y habituer.

Je garde toujours en tête ce tweet de septembre 2016 qui montrait comment les médias américains faisaient face à cette nouvelle distribution numérique des contenus et comment ils organisaient leur production. Une vague qui arrivait en Europe à la vitesse d’un cheval au galop, mais dont le tremblement n’avait pas l’air de faire sourciller les médias.

Un tweet complété d’un article un an plus tard qui reste plus que jamais d’actualité dans lequel on peut constater que les réseaux sociaux (les classiques Facebook, Twitter) sont au même niveau que les plateformes conversationnelles (Messenger, Telegram, Line), et que les Flipboard, Apple News & co. Une vraie évolution, plus qu’une révolution.

Changement de paradigme, on change les règles et on recommence (presque) tout

Avant, le site web avait un rôle central dans l’écosystème numérique. On parlait de source de trafic pour désigner les points d’entrées et les sessions afférentes. Aujourd’hui la diffusion des contenus est éclatée en un schéma complexe : site web, réseaux sociaux, référencement naturel, google actu, apple news, newsletters. Tout est lié. Un circuit qui se brise et c’est tout un écosystème qui perd l’équilibre.

Historiquement, les médias traditionnels ont encore ce sentiment que le site est un support similaire à celui sur lequel ils étaient présents au siècle dernier (presse, télé, radio, etc). Le web, et de surcroît les réseaux sociaux, ont lissé cette différenciation et mis au même niveau chaque catégorie de média. Les radios font de la vidéo, les chaînes de télé écrivent des articles, et la presse se prépare à faire des podcasts.

Faire du digital ce n’est pas juste retranscrire un modèle traditionnel — pour ne pas dire ancien — et le calquer sur le web avec le même business modèle. Hélas, c’est toute la difficulté de nos métiers. Il faut s’adapter.

Pas d’engagements = pas de visibilité, donc pas d’audience.

De nouvelles cartes se rabattent, d’autres se révèlent

Ce n’est pas un coup de poker que d’affirmer cela. À court terme, Google et Facebook perdront leur hégémonie pour l’audience des sites web. Les routes seront moins larges pour ces leaders incontestées des années 2010. Viendront d’autres acteurs comme les Apple, Amazon, sans compter les assistants personnels qui trôneront bientôt dans nos salons et les plateformes conversationnelles qui nous feront quitter nos claviers.

D’ailleurs, les réseaux sociaux ne sont plus des réseaux mais bien des plateformes sociales dont l’audience se mesure à l’engagement. Ce dernier reste LE vecteur clé des audiences. Pas d’engagements = pas de visibilité, donc pas d’audience. Et ces engagements font le petit jeu des algorithmes.

En soi, pour parler métier, un community manager “média” n’est plus un animateur de communautés qui est là pour “faire du like”. Si le vecteur social est un critère pour ces plateformes, alors il est manager de la présence sociale de son site web et tributaire de la visibilité sur les plateformes. Ils (les “CM”), connaissent parfaitement d’où viennent les infos, comment elles sont véhiculées, comment elles sont éditées et mises en scène par la concurrence…

L’info est devenue du newsjacking organisée

On parlait de newsjacking auparavant quand les marques s’appropriaient le contenu des médias pour le mettre en scène sur les réseaux sociaux. Cette méthode consistait à surfer sur du buzz avant même que cette vague ne se referme.

Or, aujourd’hui créer le buzz -comprenez faire de l’engagement sur une publication- est devenu un métier. Les social média manager “média” savent très bien le faire. On veille. On va chercher chez les concurrents les contenus qui ont du potentiel. On filtre les sujets qui pourraient intéresser notre audience (parce qu’on la connaît mieux que quiconque). On rédige et on les met en scène pour son dispositif social média. Et parfois on fait des vidéos (non je déconne).

Cette curation (ou plutôt cette sélection) est un point crucial dans l’activité d’un social média manager qui doit chaque jour choisir parmi des centaines de contenus sur le web. Cette action purement éditoriale est cruciale et nécessite de savoir prioriser et de hiérarchiser l’info en temps réel*, tout en jouxtant avec les règles de l’algorithme de Facebook.

Ce newsjacking aujourd’hui s’est structuré autour de bien trop d’acteurs, si bien que la méthode est à bout de souffle. Prime donc au premier à sortir une info pour profiter du pic de trafic sur le sujet. Au bout d’un certain nombre d’articles produits par les médias, les internautes se lassent et l’info est passée de mode. Le potentiel de trafic est moindre. Facebook est un moulin qui a sans cesse besoin d’être alimenté en énergie et qui décide lui-même quand un sujet est tendance et quand il ne l’est plus.

*C’est d’ailleurs ce qui est reproché à l’algorithme d’Apple News qui met en valeur non pas le premier à sortir l’info, mais l’éditeur qui a la plus forte capacité à viraliser son contenu. Bref.

Dans story il y a histoire, ce qui signifie que la marque qui fait l’info doit tisser un lien avec son lectorat.

La qualité des contenus comme un acte de résistance dans cette médiocrité ambiante

Les médias ont le devoir d’être de ces garants d’un web plus “qualitatif”. Car qui à part eux sont capables de relever le niveau ? Il ne doit pas y avoir une cast au-dessus du métier de journaliste pour rédiger des contenus de qualité et diffuser des vraies informations sur la toile. Auquel cas c’est offrir aux vidéos de chats le leadership de l’info sur les internets.

Dans cet article, j’en suis déjà à la quinzième occurence du mot contenu. Et pourtant ce mot déplait. Journalistiquement parlant, on devrait plutôt parler d’information ou d’article. Numériquement parlant, on parlera plutôt de story. Story pourquoi ? Car désormais le web se raconte. Dans story il y a histoire, ce qui signifie que la marque qui fait l’info doit tisser un lien avec son lectorat. C’est une nouvelle manière d’écrire l’info à laquelle il va falloir se plier.

Pour finir, c’est du rôle de média de construire cette nouvelle information, d’initier de nouveaux formats, de raconter de nouvelles histoires, de nous expliquer autrement ce qu’il se passe près de chez nous ou ailleurs dans le monde, d’innover. L’information souffre suffisamment depuis ces dernières mois pour ne pas avoir envie de lui redonner un nouveau souffle. Et si les médias eux-mêmes ne le font pas, personne ne le fera.