Como chegamos ao ponto de assinar uma “máquina de água purificada”?

Eu sou um mercadólogo (marketeiro nunca) de formação, logo, é natural que temas ligados ao consumo e negócios despertem meu interesse. Ultimamente, por conta da minha jornada empreendedora, tenho ficado ainda mais alerta às formas que empresas usam para conquistar consumidores e receitas. Esse artigo trata disso. De como vejo um movimento “recente” de uma empresa para fazer você mais feliz (ou pelo menos achar que está mais feliz) e garantir receitas crescentes e recorrentes vendendo “inovação”.

Trabalhei grande parte dos meus 15 anos de mercado na indústria. Sempre em áreas ligadas ao marketing em suas diversas formas (produto, consumidor, comprador e varejo). O Santo Graal das vendas é diferenciar seus produtos e/ou oferta de maneira que você possa cobrar mais por eles.

No passado havia uma clara desigualdade entre produtos. Uma fórmula era claramente superior à dos concorrentes e isso por si só bastava para que a venda ocorresse. Passado o tempo praticamente todos os produtos oferecem a mesma coisa, tem fórmulas e eficácia MUITO parecidas (lembre-se, eu já estive do outro lado).

Se tiver paciência compare os rótulos dos xampús no seu banheiro (se a pesquisa estiver certa você tem pelo menos 3 aí)

Como resolver? Marketing (na verdade branding). Crie uma imagem de marca forte o bastante para despertar sentimentos profundos de segurança, qualidade etc em você a ponto de que aceite pagar mais por ele… Isso é de certa maneira passado. É o “marketing” tradicional que compra anúncios na TV.

Difícil bater a Coca-Cola em “branding”! São mestres nessa arte.

Bom, marcas fortes precisam continuar crescendo e nasceram estratégias de embalagem refinadas, desenhadas para fazê-lo consumir e/ou gastar mais a cada compra. Lembre-se do tamanho da “boca” do tubo de Kolynos nos anos 80? Pequeno. Compare com a Colgate que está no seu banheiro…

Kolynos é “vintage”! Lembra-se do tubinho de alumínio com aquela “boquinha” minúscula? Passado….

Já tentou comprar fraldas? P&G e seus concorrentes oferecem pacotes de 12, 19, 25, 30, 35, 37, 42, 60, 66, 93 fraldas… Claro, cada tipo de pacote em um tipo de loja diferente. Com políticas de preço variando conforme a loja, com descontos e promoções variando por pacote. Compare preços se puder! Entendeu, não?

Aqui só Pampers… quando se junta com a Turma da Mônica então… mais confuso que festa de criança!

Marcas estão estabelecidas. Embalagens em suas diversas variações estão no mercado. O que fazer então? Quebre o mercado em nichos. Venda para Jovens, Meia Idade, Melhor Idade (!), esportistas, executivos, donas de casa, crianças etc…. Centrum para Mulheres, Homens e Seniors estão no mercado. Em breve veremos Centrum Kids, Esportistas etc (afinal sempre cabe um argumento de que cada um precisa de um mix diferente de vitaminas e sais minerais de A a Zinco). Essa mesma estratégia de segmentação se espalha pelas mais diversas categorias de consumo. Olhe ao redor.

Ainda não era o bastante. Se há espaço para se ganhar mais, saiba, o mercado o explorará. Eis que os produtos “premiuns” seriam a saída. Produtos de luxo sempre existiram (que o digam os magnatas e a realeza). Mas “premiuns” eram, como esperado, inalcançáveis pelas massas… Como resolver? Bom, o caminho da indústria foi a tal gourmetização. A receita é relativamente simples. Exalte as qualidades de um ingrediente “raro” (romã, macadâmia, óleo de argan, café colombiano), construa um ritual a altura do ingrediente (modo de preparo/uso), dê um “tapa” na embalagem valendo-se do design e das mensagens, entregue maior lucro para seus distribuidores para garantir que eles também se esforcem para vender, voilà! Os mercados foram tomados por gôndolas “gourmet” com cara de empório. Bonito! Caro!

Ela está gesticulando sobre como vai dividir o lucro com a loja que aceitou a reforma das gôndolas. Acredite!

A essa altura do campeonato você deve estar pensando: “Ok Felipe, eu vejo isso tudo no supermercado mas e a tal “assinatura de água purificada”? Cadê?!?”.

Chegamos nela! A última fronteira do consumo que percebo é essa. Nasceu de maneira interessante e, a meu ver, genial. Assinaturas existem faz muito tempo. Houve uma época, quando a rede elétrica não estava implementada, que assinávamos gelo (pergunte aos seus avós/bisavós). Depois assinávamos revistas e jornais mas a internet dizimou esse mercado. Até que surgiu Nespresso! Nespresso é uma sacada incrível que juntou praticamente tudo que falei até agora em uma “impressora” de café na sua casa. A marca é forte, o produto é uma “commoditie” premium gourmetizada. Você compra a máquina por um preço razoável e torna-se parte do Club (WOW!) dos compradores de cápsulas de Nespresso!!! Se antes gastava R$ 20/mês com uma marca qualquer de café agora gasta R$ 150/mês (pagos diretamente à Nestlé) e fica feliz com isso. Ponto para a Nestlé!

O modelo é quase perfeito. Falta garantia de recorrência de receita porque você pode fazer como eu que comprei a máquina, consumi horrores, mas por um motivo ou por outro “perdi o tesão” e passei a racionalizar os expressos em casa.

Junte tudo que falei até agora. Acrescente uma assinatura mensal. B.Blend!

Hoje só fazem bebidas frias não alcoólicas. Hoje. Amanhã farão cafés, chás, batidas e drinks. Chama-se pipeline de lançamentos.

Você paga uma assinatura mensal (algo como R$ 50/mês ou R$ 600/ano) para ter acesso, no conforto do seu lar, todo tipo de bebidas, de água purificada (um hit) até bebidas gourmet como “frapê de pêssego”. Para isso você deve comprar cápsulas (entre R$ 1 e 2) e gás (R$?), claro, vendidos exclusivamente pela Brastemp.

O ritual é simples, a máquina fundamentalmente mistura um concentrado (diversos sabores de “Tang” líquido) a água (variando quantidade, temperatura e presença de gás ou não).

O design é bacana, bem acabado, moderno e “premium” embora chame muita atenção (é de certa maneira um trambolho na cozinha).

A grande riqueza da B.Blend é o modelo de negócios ao fazer com que você gere receita recorrente para a Brastemp, paga-se um assinatura para ter a máquina, e lucros incrementais na compra de insumos (gás, cápsulas, filtro etc).

Consumir não é bom ou ruim, apenas é. Saiba que você está cercado por todos os lados e reconheça os caminhos que foram usados para despertar em você aquela vontade incontrolável :)

Espero que tenha curtido! Seus comentários são muito bem vindos.

Até o próximo artigo!

Felipe