編按:本站自即日起與多家出版社合作,由編輯為您精選最近出版的科技相關書籍內容,經授權後小幅改編為文章形式供您閱覽;希望您在繁忙的日常生活中,能以精簡方式吸收新書精華。
以下內容摘自原書,文中第一人稱為原書作者。如果您有任何討論或意見,歡迎您在這裡留言,原書資訊請參閱文末介紹。

上癮模式的下一步,來到行動階段。

為了使行動展開,就要讓做比想更容易。別忘了,所謂習慣,指的是用不著多想就在做的行為。執行目標行動所需花費的功夫愈多(無論在生理上或心理上),該行動發生的可能性就愈低。

做與不做

如果行動對習慣的養成極其重要,產品設計師要如何影響使用者去行動?行為是否有公式可循?答案是,確實有。

儘管驅動人類行為的理論很多,史丹佛大學「說服科技實驗室」主任法格博士(Dr. BJ Fogg)開發出一套模型,透過很簡單的方法來了解行為驅動因素。

法格假設,任何行為的開始都需要以下三個要素:(1)使用者必須具備充分動機;(2)使用者必須具備完成目標行動的能力;(3)必須有觸發來啟動該行為。

「法格行為模型」可用下列公式代表:B=MAT,意即當動機(M)、能力(A)、觸發(T)三者同時齊備,且程度上夠充分,則某一行為便會發生;如果此公式中任一組成要素不存在或不充分,則使用者不會跨越「行動界線」,該行為便不會發生。

關於觸發,我們在第二章已經談過,所以現在就來進一步認識「法格行為模型」的另外兩個要素:動機與能力。

動機

觸發是對某個行動拋出提示;動機則界定了想採取那個行動的欲望強弱。羅徹斯特大學心理學教授狄西博士,也是研究「自我決定理論」的佼佼者,根據他的定義,動機是「行動的能量」。

動機的本質在心理學界仍是眾所爭辯的議題;不過,法格博士主張有三個「核心動因」驅動我們採取行動的欲望。

法格表示,人類都有尋歡避苦的動機:尋找希望、避免恐懼的動機;最後一個,則是尋求社會接納與避免拒絕的動機。上述三個核心動因具有兩面,可以想成是個操縱桿,藉由增加或減少其動機,來增加或減少某人採取某個行動的可能性。

§

如同在談到觸發時所說,了解使用者為何需要你的產品或服務至關重要。

若說內在觸發是使用者一天之中時常感到的心癢難耐;則正確的動因許給他們一個想要的結果(滿足地搔到癢處),藉此創造行動。

然而,即使出動正確的觸發,動機也高漲,產品設計師還是常發現使用者仍然沒照他們希望的去做。這當中缺了什麼?缺的,就是優使性,亦即讓使用者容易採取行動的能力。

能力

《Something Really New: Three Simple Steps to Creating Truly Innovative Products》一書的作者Denis J. Hauptly拆解創新的過程,從最基本的步驟分析起。

Hauptly說,首先得去了解人們使用某產品或服務的理由。再來,列出你的顧客使用產品或服務所必須進行的每一步。最後,一旦你已經了解從產生意向到獲致結果之間的一連串作業,接下來只要開始一一刪去步驟,直到達成在可能範圍內最簡單的流程為止。

於是乎,任何一種科技或產品,只要能大幅簡化完成某事的步驟,受惠的人也將為其帶來高採用率。

對豪普利來說,更為簡易,就是更好。但是,創新的本質能夠如此簡單就說完嗎?或許,稍稍繞個路,看看不久以前的科技,有助闡明這一點。

幾十年前的人,會覺得撥接上網很神奇。使用者就只要打開電腦,在桌機鍵盤上敲幾個鍵,等待數據機發出建立連線時的刺耳叫聲,然後,約莫三十秒到一分鐘後,就能上網了。

查看電子郵件,或是瀏覽新近問世的「全球資訊網」,速度都慢到不行(以今日標準來看),但和其他找資料的方式比起來,已是前所未有的便利。這項科技很厲害,要不了多久,數百萬人紛紛行禮如儀地連上這個叫做「網際網路」的新奇蹟。

當然,現在的人習慣了隨時以高速網路連線,很少有人能夠忍受傳輸速率2400鮑特的數據機。電子郵件如今可以立即推送至我們口袋裡的裝置。照片、音樂、影片、檔案,更別提還有開放網路的廣闊天地,幾乎都能隨時隨地在任一連線裝置上存取。

一如豪普利的論點,當完成某事所需的步驟(如上例中的連線與上網)刪減或改善,採用率便隨之增加。

舉個例子,來看看下圖,當中的趨勢線表示線上創造內容的人數比例與線上創造內容的容易度之間的關係。

Web 1.0時代是由像是科技新聞網CNET(又作c|net)、紐約時報等少數內容提供者對廣大群眾發布內容,由一小撮人創造出其他人閱讀的內容。

但是,1990年代後期,部落格改變了網路世界。在此之前,業餘寫手必須購買自己的網域,盲目摸索什麼是DNS設定,找到網路主機,架設一個管理內容的系統以呈現自己的文章。

突然間,卻冒出了Blogger等新公司,讓使用者只要註冊帳號就可以開始發文,上述步驟就這麼被剔除了大部分。

Blogger與推特的共同創辦人艾文.威廉斯談到他如何建立兩家大為成功的公司,其描述呼應了豪普利的創新公式。「選一種人類欲望,最好是已經長久存在的欲望……找出那種欲望並運用現代科技拿掉其中步驟。」

Blogger使線上發表內容變得容易許多。結果呢?上網創造內容、而非僅僅消費內容的使用者比例升高。

臉書及其他社群媒體工具相繼報到,將BBS與RSS機制等早期創新去蕪存菁,提供工具給急於更新動態的使用者。

接著,在Blogger問世七年後,一家起初被形容是「微網誌」服務的新公司,則企圖讓廣大群眾都能從事分享──這家公司就是推特。對很多人來說,部落格發文還是太困難又花時間。但是,人人都能打出簡短隨意的訊息。

隨著推特使用率日漸增加,「推文」一詞開始進入美國語彙,而推特的註冊用戶截止2012年已攀升至五億人。

剛開始,批評人士將推特的140個字元發文限制,斥為花招且又嫌侷促。但他們豈知這樣的限制事實上增強了使用者創造的能力。只要按幾個鍵,就能分享。

根據2013年末資料,推文數已經達到每天三億四千萬則。

而說到更近期的發展,釘圖趣、Instagram以及極短影片分享軟體Vine等公司,使線上內容創造的簡約程度更上一層樓。如今,只要迅速拍張快照,或轉貼有趣圖片,就能將資訊分享到數個社群網路。

由這個創新的模式可知,因為某個行動變得更容易做到,於是刺激了網路一次又一次往下一階段推進,讓內容發布這曾經優越一時的行為,轉變為主流的大眾習慣。

如同近期網路史所示,從事某個行動的難易會影響行為發生的可能性。為了成功簡化產品,我們必須搬走擋在使用者前方的障礙。

《鉤癮效應:創造習慣新商機》
科技新創聖經.網路世代經典
  • 全美最大書評網站Goodreads年度最佳商業書
  • 高踞Amazon暢銷榜Top 10長達一年
出版:天下文化
作者:Nir Eyal,Ryan Hoover
詳細資訊

Tweet

這篇文章 《鉤癮效應》精選──下一步:行動 原載於 Rocket Café 科技評論,作者為 編輯部

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.