Design Thinking à grande échelle

Depuis sa création au début des années 90' par l’Agence IDEO, la pensée design a mis du temps à émerger comme approche, comme méthode plaçant le design en élément central et stratégique du développement des entreprises. Le Design Thinking au fil des années est apparu dans les publications et dans les séminaires, sans toutefois s’imposer dans les entreprises, ni comme état d’esprit, ni comme moyen d’évolution. Sans doute parce que les organisations, la gouvernance, les métiers, les RH, l’évaluation de la performance, le fonctionnement de l’entreprise étaient tous dans l’héritage des pratiques passées, héritage à l’origine duquel nous retrouvons le programme Apollo sous l’égide du Department of Defense des Etats-Unis et l’émergence concomitante de la gestion de projet, de la Qualité (référentiel et produit) et autres cadres normatifs touchant les systèmes, les organisations, la planification et la gestion des ressources. Avant, la R&D, obsédée par l’obtention d’un budget pour son foisonnement voire son fonctionnement, était découplée du Bureau d’Etude et du Bureau des Méthodes, elle vivait dans son laboratoire. On imaginait et concevait des produits là où désormais on propose des expériences, ce qui a pour vertu principale de repositionner le ‘’Why?’’ à sa place légitime au sein de l’entreprise, d’ouvrir les portes et de regarder à l’extérieur, de décloisonner les départements, y compris la recherche et le développement.

Deux éléments viennent favoriser la place du Design Thinking dans les entreprises et administrations

// Sans conteste le besoin devenu impérieux d’innovation nécessite une méthode favorisant la créativité. L’émergence de start’up déforme et accélère le ‘’temps projet’’ et exige de l’efficience opérationnelle.

// Et l’ubiquité consubstantielle du digital, qui impose de faire exister ses produits et services quels que soient le moment, la situation géographique et le contexte émotionnel de l’utilisateur.

Conséquence, le Design Thinking devient un catalyseur des approches lean et agile favorisant l’accélération des transformations et oblige un retour de la bienveillance et de l’empathie notamment par l’approche centrée utilisateur.

Pour faire rapide, le Design Thinking est un état d’esprit qui ne perd pas de vue ce qui est faisable, c’est une méthode permettant par étape successive :

// d’explorer son environnement (au sens très large : utilisateurs, process, concurrents, canaux, pratiques…) mais pas dans une vision périscopique, pas timidement, vraiment… On vide les ballastes et on remonte à la surface pour oxygéner les esprits individuellement et collectivement,

// de faire appel à la créativité pour trouver les concepts, déclinés en idées qui seront phasées avec les attentes (soupçonnées ou non) des utilisateurs,

// d’ainsi concevoir, prototyper et tester les formes qui incarnent le service ou le produit (je rapproche volontairement la conception, l’incarnation et le test car c’est l’expérimentation qui crée l’artefact)

Les personnes qui se posent des questions métaphysiques sur l’usage du design thinking dans leur contexte trouvent dans mon discours plusieurs éléments de réponse. Avec mon équipe, nous leur montrons que facilitation et modélisation de la complexité peuvent leur permettre de passer d’une vision chaotique de leur environnement à quelque chose de rassurant car emprunt de lisibilité et d’opportunités de changement. Rien n’est dans le marbre, l’expérimentation permettra d’avancer en captant de nouvelles informations qui jusque là, ne faisaient ni partie de leur imagination, ni des perspectives de leur service marketing, ni même de leur base de données. D’autre part, pour les plus rétifs, je leur dis qu’ils font partie du programme mondial de Design Thinking. Quésaquo ?

L’écume d’une transformation à grande échelle

Le Design Thinking vu par le prisme de l’entreprise n’est que l’écume de la transformation globale qui s’opère. Aussi l’argument de poids est que, sans le savoir, chacun d’entre nous est à titre personnel baigné de la démarche Design Thinking. Notamment celle des GAFA qui sont en pleine phase première, Exploratoire comme on vient de le voir. Phase une donc, ils se nourrissent bien évidemment de nos données, mais vont plus loin, ils captent nos comportements, nos paradoxes et notre imprévisibilité.

Cette notion mérite un article à elle seule. On y reviendra car imprévisibilité, sens critique et culture générale, que l’on soit issu ou non du champ scientifique, sont selon moi les trois piliers de la résistance humaine, de la résilience face à la vague annoncée, de la création de valeur et d’emplois, du véritable homme augmenté de ces trente prochaines années, celui qui résistera à l’IA occupée à façonner les puissances de la donnée et à proposer finalement un nouveau cadre normatif global.

Bref, revenons aux ambitions des puissances de la data souhaitant comprendre l’humain, et à l’apport des neurosciences pour aider à en maitriser la pensée. On change de braquet, ce n’est plus l’entreprise ou l’administration qui réagit par rapport au Design Thinking, c’est l’individu qui comprend qu’il est partie prenante d’une phase exploratoire à grande échelle. Au même titre que Claude Levi Strauss ou Henri Michaux qui ont construit leur rapport à la civilisation et à l’humanité à travers l’exploration des cultures, au plus profond des échanges sociétaux, des rituels, des usages qui trahissent qui nous sommes vraiment. Quelle va être la prochaine phase ? l’idéation du nouveau monde, sujet trop humain pour le laisser à l’IA.

Cette deuxième phase du Design Thinking, l’idéation, va proposer le design du monde tel que les générations futures le vivront, en fonction du rythme d’acquisition des données et de la cruciale responsabilité des neurosciences armées des outils d’exploration fonctionnelle du cerveau qui cartographient en temps réel nos perceptions, notre conscience… Notre âme ?

Toujours est-il que les générations actuelles et à venir vont sans doute avoir une importance énorme dans le design de la vie de l’humanité et des interactions, une experience xxl, à l’échelle du monde. Cette phase débutera-t-elle en mode ‘’human-big-bang’’, ou bien le processus sera-t-il diffus, continu ? L’Intelligence Artificielle peut apporter énormément suivant la méthode du Design Thinking en phase d’idéation (à une échelle World wide), si l’empathie en est le carburant. Je crains que ‘’IA empathique’’ ne soit une oxymore.

Est-ce que le monde qui va être design(é) sera augmenté, trop augmenté ?Tout n’est qu’une question d’expérience dans un référentiel en mouvement. L’homme sera augmenté lui aussi mais comment trouvera-t-il sa place dans un monde augmenté ? On peut s’interroger quand Google travaille au transhumanisme, créant le bréviaire catégorisant le renouveau de l’espèce.

Le Design Thinking (‘’design’’ consolidant en un terme ‘’Dessein’’ et ‘’Dessin’’, en fond et en forme) s’impose donc comme une méthode, comme une approche chevillée à l’évolution des entreprises, de la société. En outre, les responsabilités qui sont les nôtres sont :

// d’utiliser cette approche pour créer des expériences en phase avec une évolution maîtrisée, de transformer une vision erratique de son environnement en quelque chose de plus clair

// de préparer les nouvelles générations à mobiliser une nouvelle forme d’intelligence permettant en phase 2, c’est à dire d’Idéation, d’imaginer le cadre de vie à venir, de passer de la conception à la mise en oeuvre et à l’évaluation continue des attendus, en tirant parti (tout en résistant) d’une Intelligence Artificielle qui aura la propension à passer du prédictif au prescriptif, bridant de fait cette phase d’idéation propre à un Design Thinking, utilisé aujourd’hui comme source de créativité à grande échelle. Notre compréhension actuelle de l’IA nous oblige à réfléchir aux garde-fou car nous serions alors comptables des conséquences d’une impossibilité à créer par nous même, et coupables de la création d’un moteur à ‘’Design Machine-Thinking’’ très déshumanisé.