[讀後感]《遊戲化實戰全書》-用八角框架設計你的產品
可能很多人都聽過，如果可以在產品中增加「遊戲化」的元素，可以讓用戶更黏著於產品中。
但什麼是遊戲化？
作者認為遊戲化指的是「以遊戲元素，促使人們持續使用某項產品」，而為什麼會選擇遊戲元素吸引人們使用？原因在於，大多數的人玩遊戲都是出於自願，所以玩家有權利選擇我要不要玩遊戲，因此遊戲設計上會更注重要怎麼留住玩家，而這樣留住用戶的方式也可以被運用在其他領域上，提升用戶的黏著度。
遊戲化的進行方式有很多種理論，而作者周郁凱是遊戲化最早的提倡者，其所提出的「遊戲化八角框架」，是遊戲化領域中最常被使用的架構，包含八種人類行為的核心動力，在《遊戲化實戰全書》有很完整的描述，後面我也會依序為大家做分享。
另外補充，討論到增加用戶的黏著度，先前介紹過的《鉤癮效應》也有探討到這方面的議題，不過遊戲化的設計，和鉤癮模式比較不一樣的地方在於，鉤癮模式探討的是行為的組成元素，而遊戲化設計討論的更多著重在「用戶動機」上，雖然都是探討行為本身，不過切入點不太一樣，算是互補的理論。
一、重大使命與號召
重大使命與號召的重點在於「讓用戶覺得自己有義務要完成什麼使命」，進而吸引他們長期投入。
例如維基百科的維護就是一個很好的例子，維基百科的維護主要都是志工們在協助，這些志工之所以會無償地進行維護，主要是因為他們認為，維基百科提供世界上的民眾很多重要的資訊，因此「維護維基百科」這件事很有意義，所以他們願意花時間去做這件事，這個行為的背後就是受到「重大使命與號召」去驅動。
想讓用戶覺得有使命，除了行為本身有意義外，也可以透過一些技巧讓用戶覺得他自己與眾不同，是被選上的，例如「新手運氣」，透過在用戶加入初期，給予一個很特別，可能只有長期用戶可以獲得的資源，例如破關寶劍或是免費儲存空間等，在收到這種用戶認為不屬於自己應該獲得的資源時，會讓他們覺得「自己在這裡與眾不同」，激發他們的使命感，促使他們繼續使用。
二、發展與成就
發展與成就的概念很簡單，就是讓用戶感覺自己有成長，常見的體現方式，是透過「排行榜」或是「徽章」等，記錄用戶的成長過程。
不過作者特別提到，不是「增加排行榜或徽章」就可以讓用戶感受到成長，發展與成就的重點在於「讓用戶感覺自己突破難關以後有所成長」，如果是無緣無故送他徽章，或是太容易就達成目標，用戶也不會感覺開心，因此要適度加入一些挑戰，讓用戶有辦法從突破的過程中，感受到成就感。
三、創造力與回饋
第三種核心動力是讓用戶可以在使用產品的過程中，創造自己的要素，例如樂高可以自由排列組合、臉書可以添加自己的好友等，透過自我創造，用戶會從中感到樂趣，並且更難以離開產品。
創造力與回饋，是作者認為八大核心動力裡面，效果最好的核心動力，但在操作上，很難一開始就讓用戶願意自己創造，因為現代人的注意力短，一個新產品要能馬上吸引用戶使用，並且動手改變，這樣的難度愈來愈高，因此創造力通常會在用戶使用產品一段時間之才會開始發生，不太容易作為吸引用戶初次使用的動機。
讓用戶可以實際創造的例子，例如寫作當下很紅的抖音，就是讓用戶可以用很簡單的方式創造自己的影音，從中感受到樂趣與成就感。（再搭配分享的行為，也是後面會提到的第五項核心動力「社會影響力與同理心」讓用戶的體驗更好）
四、所有權與佔有慾
所有權與佔有慾，是指用戶受到某樣事物驅動，產生想要「改進」、「保護」以及「得到更多」的渴望，實際的運用像是超商的集點會送三種造型公仔，有些民眾會希望搜集全套，抑或是玩遊戲時，會努力幫助角色升級等，這些行為背後都是滿足了用戶的「所有權與佔有慾」。
所有權與佔有慾常常會與其他核心動力一起出現，像是第六項「稀缺性與迫切」，以前文提到的超商公仔為例，你只收集到其一，你會產生渴望想收集完全部三種；或是第八項「損失與避免」，當你擁有一項事物之後，就會不希望失去，這些都是在考量如何在產品中加入「所有權與佔有慾」時，可以一起考慮的。
五、社會影響力與同理心
社會影響力的概念是讓你對周遭的人有歸屬感，不管是透過邀請好友，讓朋友可以一起玩，或是透過團隊破關的機制，讓你和產品內的用戶，有共同解決問題的感覺，都屬於第五項動機，這項動機如果運用得好，可以讓用戶感覺和其他用戶關係緊密，更不容易離開產品。
除了上述提到的方法以外，設計產品時也能透過鼓勵用戶分享自己的成就，例如常見的成就圖片，讓用戶在產品中的表現可以被看見，也是第五項動機的表現，同時也吸引其他新玩家的加入。
六、稀缺性與迫切
生活中你可能常常感受到，某項東西不容易得到，反而會激發我們想去爭取的動機，就像是競賽中的第一名，大家會很希望自己可以成為第一名，背後的原因除了第五項動機，讓你可以呈現自己的價值以外，另外一部分原因在於「第一名只有一個」，激發你想要爭取的動機。如果第一名可以有很多個，可能就沒有這麼多人要爭取。
說到這裡也讓我回想到國小的班級競賽，為了不想傷害小孩子的幼小心靈，老師們頒獎時，除了前三名以外，會讓參與的班級都能班班有獎，「最佳人氣獎」、「最可愛姿勢獎」之類，讓小孩不會因為沒得名而太難過，但這些獎通常都是頒獎的時候才會公布，不會一開始就說有這種獎，背後我想一部分原因也是為了避免大家喪失競爭的動力。
第六項動機的實際運用案例包含：
在電視購物時，商家會提醒消費者可以打電話過去購買，他們一般會說「客服人員正在等待，請儘速來電」，但這樣並沒有給人迫切的感覺，往往效果不佳，如果改成「如果客服人員忙線中，請稍後再來電」，就可以讓人感覺到，這項產品很熱門，如果我不趕快打，就會喪失機會，這樣的做法就是運用稀缺性與迫切的方式提高用戶動機。
七、不確定性與好奇心
大部分的人都有好奇心，會有想了解自己不知道事物的動機，而這樣的動機就是我們第七項核心動力「不確定性與好奇心」。
例如超商常推出的「任兩瓶飲料可以抽折扣，有機會可以把飲料一元帶回家」，就是一個滿足好奇心的活動，如果一開始就說好「兩瓶七九折」，這時消費者會去計算究竟划不划算，而改成抽獎的形式之後，即便整體期望值沒有與原本沒有差距，但用戶會想挑戰「自己是不是有機會得到一元大獎」，而增加他們的使用動機。
八、損失與避免
最後一項核心動力源自於我們對失去的恐懼，而恐懼所帶來的動力，比我們追求獲利的動機高上一倍之多，是有效促使人們行動的動機。
實際的案例像是「三天後就到期的折價券」，雖然對於用戶來說，不使用折價券，他們並沒有實際失去什麼，但他們還是會在三天內使用折價券，因為他們「不想失去原本屬於他的折扣」，這種心情背後的動機，就是源自於「損失與避免」。
如果仔細去觀察的話，會發現「損失與避免」在我們生活中很常見，效果也很好，但作者建議我們不要太常使用這項動機，因為恐懼雖然會促使用戶行動，但會帶給用戶不適感，如果過度使用恐懼去影響用戶，反而會讓他對於產品有不好的看法。
介紹完八大要素以後，再回頭看這張圖，這張圖除了八大要素以外，「擺放的位置」其背後也有獨特的含義：
1. 左腦動機 VS. 右腦動機
八角框架圖左邊的三種動機，屬於外在動機，作者為了方便記憶，以「左腦動機」做介紹；而右邊三種屬於內在動機。
左腦動機和右腦動機的差距在於，用戶產生左腦動機時，通常是目標導向並且重視結果；而右腦動機主要是體驗導向，用戶更重視過程，這兩種都能促使用戶進行行動，但內在動機的效果較為持久，因此作者建議「用外在動機吸引用戶加入；用內在動機吸引他們長期投入」。
2. 黑帽動機 VS. 白帽動機
另外一種分類方式是上方三種，屬於能帶給用戶美好感受的「白帽動機」；下方三種動機帶給用戶的感受相對負面，因此稱為「黑帽動機」。
雖然叫黑帽，但不代表這種動機是不好的，依舊可以用來促使用戶做好事，但與白帽動機相比，帶給用戶的感受較為負面，就像是前面提過的，雖然恐懼的情緒很有效，但不能長期使用。作者建議，黑帽動機可以用來說服用戶，進行第一次的行為，但長期而言，建議還是透過白帽動機，帶給用戶好的使用體驗。
這本書提到的八大要素概念很簡單，但運用很多案例讓我們可以徹底了解，如果想瞭解更多八大要素如何使用，很推薦大家點選下方連結到作者的網站瞭解更多，或是點選下方連結進行購買找書來看。
另外，書中提到很多八大要素在產品中實際體現的技巧，例如前面提到的「新手運氣」或是「團隊破關」等，這些都是常見的遊戲化技巧，之後我也會再用一篇文章把這些技巧整理起來，之後大家如果在思考如何把遊戲化運用在產品上時，就可以看那篇文章，了解有哪些遊戲技巧可以運用。
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