Que diable est la rédaction UX?!

Vous avez probablement entendu parler des UX designers, des gestionnaires de produit, des chercheurs en utilisation, des directeurs marketing, des directeurs artistiques et bien d’autres, j’en suis certaine. Et les rédacteurs UX, ça vous dit quelque chose?! Google en a entendu parler, mais je tiendrai compte que vous, non. C’est regrettable étant donné que ces rédacteurs apportent une contribution fondamentale à tous les gens mentionnés plus haut. Heureusement pour vous, plus besoin de vous apitoyer sur votre sort : dans ce billet, l’équipe de Flip Script Media vous partagera ses connaissances sur ce domaine encore méconnu qui est très impliqué au sein du processus de design UX.
On pourrait dire que la rédaction UX est un peu comme le système nerveux central du corps humain : lorsqu’elle fonctionne, tout le reste se porte bien, mais lorsqu’elle est négligée, tout peut être atteint. Quand les choses déraillent, on devient engourdi et aveuglé par la (triste) réalité. Et puisqu’on est sur le sujet, laissez-moi vous confier quelque chose : la langue est une partie intégrante du processus de design UX. Trop souvent, les entreprises considèrent la langue comme étant accessoire, et il est grand temps que ça cesse puisque le design de produit, les communications, les stratégies marketing, l’image et la marque, l’esprit de communauté, les médias sociaux, les agents conversationnels et les espaces de conversations s’en trouvent touchés! Pour un domaine si peu connu, les secteurs de retombée sont très nombreux!
Dans notre réalité où le cellulaire est roi, le flambeau sera bientôt passé aux agents conversationnels où la langue change toutes les règles du jeu. Avec l’annonce récente de Facebook par rapport à l’intelligence artificielle ainsi que le dernier projet d’entreprise de M. Musk (Neuralink), les petites et grandes entreprises essaient désespérément de rester aux faits avec une plateforme qui est soumise à des changements radicaux jamais vus auparavant sur le marché. Cela est un défi pour tous : les grandes entreprises ont bien souvent plusieurs rayons qui sont enracinés dans de vieilles coutumes et sont lentes à s’adapter au changement; les petites entreprises sont peut-être plus maniables, mais elles peuvent hésiter à dépenser leurs budgets plus limités dans des stratégies inéprouvées. Cette situation crée, toutefois, des opportunités fantastiques, et c’est le moment où la rédaction UX entre en jeu.
Que ce soit par le storytelling de marque, les ASO, les notifications push, les appels à l’action (CTA), les textes dans les applications, les mots-clefs Web (website wording), les articles de blogue, l’intégration des courriels, les médias sociaux ou même les espaces conversationnels, la rédaction UX est utilisée pour entrer en contact avec les utilisateurs à tous les stades de l’expérience-utilisateur par le biais d’interactions. La langue peut être utilisée pour enrichir stratégiquement l’expérience des utilisateurs avec des messages clairs, cohérents, personnalisés et contextuels, le tout de façon à transformer les marques, aider la croissance des entreprises, inspirer le changement et créer un monde meilleur.
Soyons francs… Le marketing traditionnel ne fonctionne tout simplement pas. Le temps des annonces télévisées qui conseillaient le « détergent à lessive de la marque SUPER-WHITE », car c’était LA marque que toutes les mères accros au yoga utilisaient est maintenant révolu. Le public est constamment bombardé de messages marketing agressants et insignifiants, ce qui l‘a amené à devenir expert pour les ignorer. De nos jours, les marques mettent l’accent sur l’engagement des clients et construisent une relation de qualité qui est significative et précieuse avec chacun d’entre eux. Vous avez bien lu : chacun d’entre eux. Ça semble difficile, non? Ce l’est! Il faut beaucoup de réflexion, de planification et d’attention, mais le tout est certainement possible et très fructueux! Faites-nous confiance, c’est la base fondamentale de notre entreprise! Alors, comment y arrive-t-on?
Une réponse plus compliquée qu’il n’y paraît : la rédaction UX.
Pour construire une relation durable avec leurs utilisateurs, les entreprises doivent anticiper leurs besoins et inspirer la confiance. Elles doivent aussi utiliser la messagerie intelligente dans des contextes significatifs et personnaliser à tout prix l’expérience avec des compétences communicatives. Cela amène à l’analyse des comportements émotionnels et rationnels de l’utilisateur à travers différents contextes et à la compréhension des effets de communications diverses sur l’expérience globale de l’utilisateur. Bien que ces tendances évoluent et changent avec le temps, les entreprises doivent continuer d’apprendre de leurs clients par l’entremise d’interactions continues. Lorsque la clientèle s’implique de façon constante dans des interactions claires et pertinentes avec une entreprise ou une marque, elle développe une confiance d’où résulte une loyauté à long terme qui est inestimable. En bref :
· La communication est le moyen d’expression
· Le rédacteur publicitaire est le médium
· La rédaction UX est la vision
Vous comprenez maintenant quand on dit que la rédaction UX est le cœur de toutes stratégies marketing, relations clients et promotions de l’image de marque? Allons de l’avant dès maintenant. Voici comment faire :
Rigueur, recherche et positionnement
Il y a de bonnes chances que vous ayez déjà une bonne idée d’où vous vous situez sur le marché : vous connaissez ce qui différencie votre produit ou service et la valeur unique que vous offrez à votre clientèle. Toutefois, bien que l’instinct de l’entrepreneur soit important, ce n’est pas assez : la recherche est essentielle. La création d’une stratégie bien pensée pour la recherche marketing peut vous faire considérer des aspects de votre positionnement que vous n’aviez pas envisagés avant et cela est susceptible d’engendrer des résultats imprévus. À chaque étape de votre recherche, de la planification à la collecte des données et de l’analyse à l’interprétation, vous découvrirez de l’information précieuse qui vous aidera à peaufiner votre stratégie marketing et à commencer le développement d’interactions significatives avec votre clientèle.
Nous avons créé une liste de ce dont vous pourriez vouloir tenir compte dans votre recherche :
· Qui sont vos compétiteurs? En quoi êtes-vous différents d’eux? Comment se différencient-ils des autres?
· Quelles stratégies marketing vos compétiteurs utilisent-ils? Quelles avenues n’explorent-ils pas? Utilisent-ils une terminologie spécifique? Si oui, comment le marché y réagit-il?
· Qui sont les clients de vos compétiteurs? Comment se différencient-ils de votre cible démographique?
· Comment vos compétiteurs sont-ils perçus par leurs clients? Est-ce une perception différente de ce que vous recherchez auprès de votre clientèle? Quel type de langage est utilisé pour communiquer avec la clientèle?
· Est-ce que vos compétiteurs se positionnent comme étant des experts dans un domaine particulier? Qu’ignorent-ils? Quel type de rédaction utilisent-ils pour communiquer?
· Quels sont vos buts? Quels sont les buts de vos compétiteurs?
· Quels sont les points faibles de vos compétiteurs? Quels sont les vôtres?
· Que voulez-vous réaliser avec votre produit ou service? Comment créez-vous de la valeur aux yeux de vos clients?
· Comment devrait être utilisée la langue dans ce contexte particulier? Quel type de langue est adapté dans ce contexte et quel type ne l’est pas?
· Quels mots votre clientèle associe-t-elle à votre produit ou un produit similaire?
Comprendre le contexte et comprendre vos utilisateurs en contexte
Ensuite, vous devrez faire une recherche sur votre public cible. La recherche sur les utilisateurs est critique puisqu’on communique mieux avec un auditoire qu’on connaît. Rappelez-vous que le langage est contextuel. Votre but n’est pas seulement de comprendre les mouvements et motivations des différents types d’utilisateurs, mais aussi leurs habitudes à travers différents cas d’utilisation. Par exemple, chaque fois que j’utilise mon application mobile de l’épicerie IGA, je suis la même personne avec les mêmes goûts et le même budget. Cependant, la fin de semaine, lorsque je planifie un souper spécial, j’utilise mon application différemment qu’en semaine lorsque j’essaie de trouver une idée de souper rapide en combinant les articles en spécial. Ces différents scénarios (planifier un souper spécial VS planifier un souper de dernière minute) sont des exemples de cas d’utilisation. Chaque type d’utilisateur interagira avec votre service, application ou site web par le biais de plusieurs cas d’utilisation distincts et il est de votre devoir de connaître la façon dont ses utilisateurs se comportent dans ces circonstances. En ayant ces connaissances, vous serez dans une situation qui vous permettra d’anticiper les réponses et d’utiliser des déclencheurs contextuels et des indices pour apporter, par le biais de la messagerie intelligente, une valeur contextuelle personnalisée.
En plus de connaître vos utilisateurs et de définir leurs cas d’utilisation, il vous faut savoir comment « parler leur langue ». Et non, cela ne s’arrête pas seulement au français! Vous devez savoir comment utiliser les mots de façon à créer un flux naturel et localisé. Votre message devrait toujours refléter la compétence communicative si vous désirez connecter avec les utilisateurs d’une façon précise, nuancée et authentique. Il sert d’appui pour comprendre la sémantique et la pragmatique du langage contextualisé. Pour commencer, il faudra établir la personnalité des utilisateurs en vous basant sur vos recherches et vos signes contextuels. Cette information permettra à votre équipe de créer des expériences personnalisées qui tiennent compte des facteurs socioculturels et démographiques ainsi que la façon dont la technologie et les produits comme les vôtres sont utilisés dans le marché de régions précises. Armés de toute cette information interconnectée, vous serez aptes à considérer le langage dans son contexte global et à produire un message qui est personnalisé, localisé et approprié à chaque situation.
Voici quelques facteurs à prendre en considération qui pourraient vous aider à en apprendre davantage à propos de vos utilisateurs :
· Démographie : sexe, âge, location, emploi, situation amoureuse… Qui sont vos utilisateurs?
· Intérêts : habitudes, passe-temps, sports… Qu’aiment-ils?
· Dynamique socioculturelle : caractéristiques sociales, géographiques, économiques, politiques, historiques… À quoi ressemble leur quotidien?
· Comportement : types d’appareils, choix technologiques, usage d’applications, canaux de médias sociaux, localisation de l’utilisation… Comment utilisent-ils la technologie ou votre produit? Quand les utilisent-ils? Où se trouvent les utilisateurs et que font-ils lorsqu’ils utilisent la technologie ou votre produit? Comment les utilisent-ils?
· Comportement démographique en contexte : tendances locales, choix technologiques locaux, niveau d’engagement, tendances d’utilisation… Quelles tendances locales pourraient influencer la façon dont votre produit et consommé ou utilisé? Comment les utilisateurs du contexte « X » utilisent-ils votre produit? Comment s’engagent-ils avec la technologie et pourquoi le font-ils?
· Linguistique : expressions verbales, choix de mots, utilisation des émoji, langage en contexte… Quelle terminologie est employée par vos utilisateurs dans un contexte relatif à votre produit? Est-elle similaire dans les autres contextes? Qu’est-ce qui en ressort? Accrochez-vous les utilisateurs de façon significative?
Ces exemples représentent un niveau de base à partir duquel vous pouvez commencer. Chacune de ces catégories peut devenir extrêmement précise comme il est requis pour établir votre créneau démographique. Cette recherche vitale vous aidera à balancer la personnalisation et à ultimement influencer les pratiques responsables de design anticipatif : le trèfle à quatre feuilles de l’interaction avec les utilisateurs.
La voix, le ton et la personnalisation contextuelle
La touche finale (et vitale) de la rédaction UX est la personnalisation contextuelle de la voix et du ton. Pensez à la voix comme étant la personnalité et au ton comme étant l’humeur de cette même personnalité. La personnalité est une variable constante, mais l’humeur fluctue selon le contexte. La voix et le ton sont importants pour deux raisons. La première : toute communication avec les utilisateurs et les consommateurs doit être authentique, personnalisée et faite par un être humain, pas d’un robot! Une manière de parler naturelle et constante est donc requise. La deuxième, et la plus importante : c’est par l’intermédiaire de la voix et du ton que vous pouvez communiquer la personnalité de votre marque.
C’est grâce à ces démarches que votre utilisateur apprendra à vous connaître et que vous pouvez développer une relation réciproque. La façon dont vous « parlez » révèle tout de l’ADN de votre marque : la culture d’entreprise, la philosophie, l’attitude, l’image, les objectifs, et j’en passe. Tout devrait se conjuguer pour présenter une personnalité cohérente et pertinente.
Tony Haile, qui écrit pour recode.net explique la situation comme suit : « La valeur d’une entreprise média sera reliée de façon prédominante à sa marque : la quantité de recettes supplémentaires et la portée du contenu peuvent découler de l’association à cette même entreprise. Cela ne dépendra pas du réaménagement de l’entreprise ou du rafraîchissement du logo. Lorsque le contenu est atomisé et accessible à partir d’une autre plateforme que le site Web de l’éditeur, le contenu lui-même agit comme l’expression de l’identité de la marque. Son style doit être une empreinte, une promesse de qualité reconnaissable instantanément qui peut informer, inspirer et impliquer les gens. »
Vous remarquez sans doute que votre voix définit son caractère avec le temps, et c’est très bien! En fait, les écrivains vous diront que lorsqu’ils créent un personnage de fiction, il faut beaucoup de temps, d’imagination et de dévouement pour que la personnalité voie le jour et gagne en profondeur. Une fois que c’est fait, par contre, les personnages développent leur propre vie d’une certaine façon et vous devez créer une limite pour vous assurer de ne pas aller trop loin. La plateforme Slack, par exemple, est passée maître dans l’utilisation de la voix et du ton et elle utilise cette force pour s’engager avec les gens de manière claire, consistante et cohésive qui reflète la personnalité unique de cette entreprise. (Eh oui, son équipe fait ça parfaitement de A à Z!)

Puisque l’uniformité et la cohérence sont essentielles pour maintenir la projection de la personnalité de votre entreprise, la voix doit demeurer constante sur tous les médiums : ASO, les notifications push, les onboarding courriels, les sites Web, le contenu de blogues, les médias sociaux, les espaces conversationnels… tout, quoi! Le ton, d’autre part, s’adaptera au contexte et aux cas. (Je vous embrouille? Ne vous inquiétez pas! Consulter ce lien pour en apprendre davantage sur la voix et le ton : MailChimp’s Style Guide ou essayez de faire les exercices du Voice & Tone Guide.) Si toute cette information vous semble beaucoup à retenir, et bien, ce l’est! Les mots que vous choisissez lorsque vous entrez en contact avec vos utilisateurs font partie intégrante de votre stratégie globale d’entreprise et ils méritent toute votre attention, et ce, à tous les stades. Assurez-vous d’incorporer la rédaction UX à votre stratégie globale de design UX pour permettre aux rédacteurs UX de travailler avec l’équipe de design et les propriétaires de produits dès le début de votre processus de création! (Je vous jure que ça fait toute la différence!)
Ce n’est pas terminé… Bien que vous ayez probablement fait votre juste part de recherche avant de vous mettre à écrire, vous devez faire un essai en contexte. (À moins que vous ayez la capacité de lire dans les pensées, auquel cas, commencez tout de suite. Et puis… serait-ce possible de travailler ensemble?!) Pour les non télépathiques que nous sommes, il ne faut pas simplement jeter notre contenu dans l’univers et prier pour qu’il fonctionne, car en fin de compte, il est impératif de valider si notre travail fonctionne ou non. Comment faire? Entrez en contact avec votre communauté et interrogez vos utilisateurs clefs pour obtenir leurs commentaires. Vous pouvez aussi faire une campagne avec des notifications push avec des tests A/B pour valider la réponse linguistique et contextuelle. Par exemple, vérifiez si les utilisateurs réagissent de façon plus positive lorsqu’il y a un émoji dans la notification push versus lorsqu’il n’y en a pas. Est-ce que les utilisateurs préfèrent les courriels dont les titres sont personnalisés et incluent leur nom? Jetez un œil aux données, faites vos calculs et repérez les tendances! Comparez lesquels génèrent le plus de pistes ou lesquels augmentent les taux de clics pour valider vos choix. La méthode d’essai et erreur permet d’en apprendre beaucoup et si vous n’essayez jamais rien, vous risquez de passer à côté d’occasions d’apprendre.
Le design anticipatif altruiste
Toutes les bonnes relations à long terme sont basées sur le respect mutuel et la réciprocité. Le consommateur averti moderne sait que les entreprises collectent les données afin de s’aider à « vendre » plus de produits. Alors quelle valeur vos consommateurs reçoivent-ils de votre part? D’après un vieil aphorisme canadien : « même les bébés élevés par des loups […] savent exactement lorsqu’ils ont été utilisés »* et personne n’aime ça.
Entrez : Le design anticipatif altruiste [Unselfish Anticipatory Design]. Cette approche offre des bénéfices inconditionnels pour le bien de la création de la valeur de l’entreprise et l’établissement de liens de confiance avec les clients. Pensez à une entreprise de télécommunications qui envoie des SMS à un client en lui suggérant de façon amicale de suspendre son forfait international complémentaire pendant qu’il n’en fait pas usage, lui permettant ainsi de sauver de l’argent qu’il aurait autrement gaspillé sur un produit dont il n’a actuellement pas besoin. C’est ce genre d’altruisme qui bâtit la confiance et la loyauté envers la marque. C’est aussi un excellent exemple de la manière dont une marque peut créer de l’empathie chez chaque client par le biais d’interactions spécifiques à l’utilisateur. Considérez la voix et le ton stratégique de Bumble et remarquez la façon dont cette entreprise les a appliqués dans sa stratégie globale de design UX. Étant donné que ses principales utilisatrices sont des femmes, Bumble a incorporé à sa marque une voix amusante, ludique, amicale et charmeuse. Son choix de mots reflète ces caractéristiques dans toutes les communications de l’entreprise, et ça marche! La raison est très simple : Bumble comprend à qui il s’adresse ainsi que le contexte d’implication et il utilise la langue d’une façon dynamique et amusante. Il sait exactement quoi dire pour tirer les ficelles qui mènent directement au cœur et incorporer l’émancipation des femmes à la base de son entreprise. Le travail exécuté est remarquable!

Alors, pouvez-vous penser à des façons qui pourraient aider votre entreprise à anticiper les besoins de ses clients et leur offrir une valeur inattendue, mais des plus des plus appréciées? Si la réponse est oui, il est plus que probable que vous vous distinguerez de la foule, comme l’explique Bernardo Rodriguez :
« Comprendre les utilisateurs individuels par le biais de données est le point de départ pour un design anticipatif réussi. Alors que beaucoup d’entreprises reconnaissent ce besoin, peu ont adopté des tactiques anticipatives au sein de leurs expériences. »
Courts ou longs, vos mots sont toujours importants! Les mots sont des occasions de connecter avec le public. Que vous rédigiez un appel à l’action (CTA) amusant ou que vous élaboriez un texte pour le changelog de votre application, assurez-vous que vous saisissez pleinement chaque occasion. Chaque choix de mot révèle votre personnalité et donne le ton à la relation qui suivra. Peser tous les mots/émoji avec grande attention afin de laisser une impression durable et créer une expérience mémorable.
Au bout du compte, les rédacteurs UX sont un peu comme des ambassadeurs de marque et les représentants des utilisateurs. Il fait partie de notre travail d’avoir en tête la situation dans son ensemble tout en étant apte à la diviser en petites portions afin que chaque équipe puisse comprendre son rôle au sein des objectifs globaux et des messages de l’entreprise. Pour comprendre les rôles trans-organisationnels et la façon dont chacun d’eux s’applique à l’utilisateur en contexte, une approche interdisciplinaire est requise. En tant que rédactrice UX, je suis fière de mon travail sachant que ma main d’écriture a un impact positif sur l’expérience globale des utilisateurs. Et avant toute chose, j’exerce ce métier parce que j’adore ça. (Et j’aime savoir que mon travail fait sourire les gens!)
Voilà! C’est tout pour aujourd’hui! Merci de lire mon tout premier article sur la rédaction UX. J’espère sincèrement que vous l’avez apprécié et que sa lecture a apporté de la valeur à votre travail ou alors changé votre perception de la rédaction UX! N’hésitez pas à partager l’article et restez à l’affût pour en découvrir davantage sur le sujet dans les prochaines semaines! Si vous avez des questions, écrivez-moi dans la section commentaires ci-dessous, envoyez-moi un tweet ou écrivez-moi un courriel à samantha@flipscriptmedia.com ! Merci encore! Passez une merveilleuse journée!
Samantha Bilodeau — UX Writing & Conversational Optimization
Publication originale : WTF is UX Writing?!
Traduit de l’anglais par Ann-Alexandre Gauthier –UX Writer & Translator @ Flip Script Media