Entendo as manifestações de apoio e lamento as de repúdio à campanha de O Boticário, que colocou casais homossexuais na propaganda do dia dos namorados. Mas confesso que não consigo me entusiasmar. Não vejo nisso o signo “progressista” que muitos têm enxergado.

O Boticário, creio, não faz isso porque é bonzinho. Faz porque, provavelmente apoiado em pesquisas de mercado, sabe que esse movimento traz muito mais retorno positivo pra imagem do que levam a crer as manifestações de descontentamento de certos grupos.

Do alto do meu ceticismo, não vejo muita coisa nessa campanha além de uma tentativa de reposicionamento da marca. É que, tenho certeza, esse movimento inclui um cálculo que considera que a possível perda de consumidores de perfil mais conservador será facilmente compensada por um ganho junto ao público de mente mais aberta e carteira mais recheada.

Religião, economia, nova classe média: uma tentativa desorganizada de juntar lé com cré

Não tenho dados atualizados, mas arriscaria dizer, de orelhada, que a maioria dos que se revoltam contra a marca hoje não representa a parte mais abastada da classe média brasileira.

Toda essa grita tem um forte viés religioso. Vamos pensar um pouco nesses termos, então.

O último Censo, que fez o mapa das religiões no Brasil, mostrava que as igrejas neopentecostais concentravam a maior parte de seus fiéis entre pessoas com renda de até um salário mínimo.

Na época, esse grupo mal chegava a 25% do total da população. Mas não dá pra por tudo na conta deles. O Brasil ainda se diz majoritariamente católico: 73% da população. Mas entre os católicos, o pessoal de baixa renda é maioria também: 72% tinha renda inferior a dois salários mínimos em 2010; 27% ganhava até um salário; 17%, até meio.

Pergunta: será que O Boticário se arrisca tanto assim quando aborrece esse público com sua propaganda? Não posso afirmar, mas me parece, sinceramente, que não.

Precisamos falar da “nova classe média”

Não precisa ser nenhum gênio pra perceber pra perceber que a maioria dos brasileiros é essencialmente pobre. (O mesmo vale pro resto do mundo). Fala-se muito na tal nova classe média e de como a periferia hoje compra iogurte e smartphone (em 12 prestações). Mas pouco se tem discutido a estabilidade dessas “conquistas” (ou do iogurte); ou mesmo no quanto isso tem se convertido efetivamente em qualidade de vida. Que percentual da renda mensal a nova classe média tem sacrificado pra comprar seus iPhones? Quanto precisaria sacrificar pra comprar um perfume do Boticário no dia dos namorados? Afinal, o que O Boticário tem a perder ao descolar sua imagem dessas pessoas?

O Vórtice da Opinião ou A Irresistibilidade da Polêmica da Semana

De modo geral, minha sensação diante dessa história é toda muito parecida com a que tive quando a Globo botou em cena, no horário nobre, o beijo lésbico da Fernanda Montenegro. O beijo de Babilônia, que rendeu elogios “progressistas” à Globo, não apaga o fato de que, um dia antes de levar ao ar a cena da Fernanda Montenegro, eles tinham feito uma cobertura intensiva do movimento golpista que pedia, entre outras coisas, a volta da ditadura.

Nem o fato de que, meses depois, a mesma novela “progressista” cedeu à pressão do conservadorismo e passou a dar destaque a uma heroína evangélica. Menos ainda o fato de que a Globo dá uma atenção cada vez mais desproporcional ao presidente da Câmara, Eduardo Cunha, que nasceu debaixo da asa de PC Farias e cresceu à sombra, veja só, das igrejas evangélicas. Igrejas que são hoje o bastião da resistência conservadora ao casamento entre pessoas do mesmo sexo — entre outras coisas contra as quais os “progressistas” tanto lutam.

A gente se rasga em discussões homéricas no Facebook, briga com meio mundo e destila ódio contra os “reaças”, mas, no final das contas o que mais fazemos é compartilhar links de jornalões, conferindo-lhes uma importância que nós mesmos dizemos acreditar que eles não têm. A gente transforma O Boticário em exemplo por causa de uma propaganda e esquece que, durante muito tempo eles nada fizeram se não reafirmar o status quo, como faz a maioria das marcas de produtos de beleza. Como faz, ora bolas, a maioria das marcas. It’s business as usual.

A gente (e esse “a gente” não é retórico: sou parte da patota) vive ao sabor das Polêmicas da Semana: se alimenta delas. Reafirmamos nisso nossa identidade, nossa personalidade, nosso ego. Mas, no fundo, fazemos “apenas o que o barro quer”.

Aquele momento em que enumero uma série de afetos tristes e arranjo um motivo pra falar mal do Itaú

À revelia disso tudo, Cunha aprovou a reforma política que quis. É grande a chance de que a maioridade penal seja mesmo reduzida. E de que os presídios virem um grande negócio. O próximo passo, não duvidem, será a aprovar a pena de morte.

A reforma do Levy não é nada mais nada menos que a velha cartilha da austeridade, que o Armínio Fraga carrega debaixo do braço. O governo vai cortar investimentos em educação para pagar juros. E a propaganda do Boticário, por mais sensível que seja, não vai fazer com que o fascismo mate menos gays a porrada. Porque, apesar do Boticário, a bancada evangélica barrou o “kit gay”. E o Datena acha que a culpa da violência é dos ateus.

A gente acha bonitinho passear nas bicicletas do Itaú porque acredita que could change the world, mas esquece a responsabilidade das instituições financeiras na crise internacional que fez, por exemplo, com que o governo americano corresse para socorrer a GM e o brasileiro reduzisse o IPI para estimular a produção e o consumo de carros — carros que hoje entopem as ruas das grandes cidades, aumentam o consumo de combustível e poluem mais um mundo que está até o pescoço de carbono.

A bolha assassina?

No Facebook, falamos com os nossos. Suprimos nossa carência com curtidas. Nos sentimos mais responsáveis, por defender o que acreditamos. Mas as opiniões que têm feito o Brasil parecer cada vez mais um inferno para muitos de nós se consolidam mesmo em outro lugares.

Se consolidam no dia a dia das famílias estraçalhadas das periferias. Dos filhos sem pai, das mães sem tempo — porque precisam fazer faxina nas nossas casas, pra botar comida na mesa. Na rotina do tráfico, que nunca saiu das favelas, porque a pacificação nunca foi além do espetáculo televisivo. Na rotina das igrejas, que ao contrário do Estado, estão, sim, presentes, na rotina dessas comunidades, ainda que às custas do dízimo (tem gente que paga imposto, tem gente que paga dízimo; uns pagam pra um Deus que nunca viram, outros em nome de um welfare state que nunca verão — e por aí vai).

A opinião se consolida em nosso estilo de vida pautado pelo consumo. Em nossa ostentação, em nosso esbanjamento — de água, de comida, de gadgets. Se consolida na obsolescência programada. No culto do progresso. Na ideia de que a economia não pode parar. De que produzir é preciso. De que tempo é dinheiro. Se consolida no nosso culto às celebridades de ocasião. Nas páginas do Ego. Na nossa vida de cidadão de bem. Na nossa fé no futuro, na tecnologia, na Kim Kardashian, no Zuckerberg. E no mundo maravilhoso da perfumaria.