Prime Travel — Case Study I

¿Cómo superar un modelo de negocio fallido?

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Antecedentes & Situación actual

El mundo en el que vivimos actualmente y la forma en que la sociedad se comunica e interactúa, nada tiene que ver con cómo lo hacíamos tan sólo 20 años atrás. Esto es debido a la gran transformación digital que estamos viviendo. El mundo de los viajes no es ajeno, podemos encontrar ejemplos en empresas como Booking, Expedia o Meliá, usando nuevas tecnologías como el Blockchain, la Inteligencia Artificial, los chatbots, el Bitcoin o el big data.

Reto

Introducir de nuevo a Amazon en el sector viajes de una manera eficiente, viable, y sobre todo satisfactoria.

Time Line

Contamos con dos semanas de arduo trabajo para sacar adelante este proyecto, contamos con un presupuesto total de 20.000€. Trabajo conjuntamente con mis compañeros, con quienes comparto un documento en Trello para gestionar mejor los tiempos.

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Estructura de trabajo en la primera fase del proyecto — Trello.com

Metodología

Para abordar tal proyecto, el equipo decide basar la metodología de trabajo en el Double diamond, trabajaremos en cuatro fases distintas: descubrir, definir, desarrollar y entregar.

Design Thinking, double diamond

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Esquema de la Metodología Double Diamond

RESEARCH

Comenzamos la etapa de investigación planteando los conceptos clave a tratar. Estos conceptos servirán de pilares que sustentarán todo el proceso analítico.

  • Usuarios
  • Competencia
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Question Research seleccionadas para la investigación

EMPRESA: Información obtenida sobre Amazon

Empezamos analizando la propia empresa, tratando de responder las preguntas planteadas anteriormente. La información obtenida puede resumirse en los siguientes puntos:

COMPETENCIA: Información obtenida sobre otras empresas dedicadas al turismo

Encontramos una gran cantidad de empresas dedicadas a la venta de viajes, vuelos, hoteles, alojamientos y experiencias. Para tener un análisis lo más completo posible, realizamos un benchmarking sobre más de 16 empresas diferentes. Agrupamos dichas empresas en tres categorías:

  • Buscadores de hoteles
  • Buscadores de vuelos
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Resumen de las empresas analizadas por todo el equipo

1 Agencias de viajes

1.1 Destinia

Destinia.com nace en el 2001, se trata de una agencia de viajes online que lleva 12 años en el mercado y da servicio a más de 35 países en todo el mundo.

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Destinia.com

1.2 Rumbo

Nacida en el año 2000, Rumbo comercializa billetes de todas las líneas aéreas (low-cost incluidas), hoteles en todo el mundo, billetes de tren, paquetes vacacionales dinámicos y de touroperación, cruceros y alquiler de coches, entre otros. Pertenece al grupo de lastminute.com.

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1.3 Logitravel

Fue creada con el claro objetivo de encontrar un hueco en un mercado que estaba en pleno crecimiento, ofreciendo una política agresiva de precios con una amplia gama de productos. Actualmente, además de en España, tiene presencia en Italia, Portugal, Alemania, Francia, Reino Unido, Finlandia y Brasil

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2 Buscadores de alojamiento

2.1 Booking

Se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up holandesa a una de las mayores empresas e-commerce de viajes de todo el mundo.

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2.2 Expedia

Reserva billetes de avión, hotel, alquiler de vehículos, cruceros, paquetes vacacionales y varios parques de atracciones a través de la web y teléfono. Usa múltiples sistemas de distribución global para hacer las reservas como el sistema Sabre para la reserva de vuelos y hoteles, Worldspan, y Pegasus.

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2.3 Kayak

Kayak es un metabuscador de viajes online. El sitio web de KAYAK y sus aplicaciones móviles permiten a sus usuarios comparar y reservar vuelos, hoteles, coches de alquiler y paquetes de vacaciones en cientos de proveedores a la vez.

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3 Buscadores de vuelos

3.1 Kiwi

Combina itinerarios basados en los datos recibidos de múltiples proveedores, aerolíneas, GDS y terceros. Esta base de datos es rápida en la devolución de resultados y los resultados ofrecen ahorros potenciales de hasta el 50% para los viajeros en algunas rutas, ya que crea itinerarios que los viajeros no encontrarán en ningún otro lugar.

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3.2 Skyscanner

Motor de búsqueda global que ayuda al usuario a organizar su viaje. No se encargan de las reservas, únicamente muestran las opciones disponibles, las reservas y el usuario paga directamente a la empresa con la que contrate.

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3.3 Momondo

Es una filial independiente de Booking, no venden billetes de avión, habitaciones de hotel o coches de alquiler, sino que te muestran los precios disponibles y dejan elegir la oferta que el usuario prefiera.

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Conclusiones

Ante la gran cantidad de datos obtenidos en la investigación, decidimos agrupar y seleccionar aquellos aspectos más representativos y que nos pudieran servir en nuestro proyecto. Para ello realizamos un documento en el que de una forma muy gráfica, pudiéramos tener los aspectos más positivos y negativos de las principales empresas dedicadas al sector turismo:

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Resumen Análisis de la Competencia

USUARIOS: Información obtenida sobre los usuarios

Por último, nos centramos en el tercer pilar de nuestra investigación, el usuario. Siguiendo las question research intentaremos dar respuesta a cuestiones como:

  • Si suelen comprar productos antes de realizar algún viaje, y cuáles son
  • Qué presupuesto medio tienen
  • Qué les motiva a viajar
  • Qué problemas tienen antes, durante y después del viaje

Encuestas online

Para ello lanzamos una serie de preguntas a modo de encuesta en la plataforma digital Typeforms, con un total de 161 encuestados, de los que obtenemos la siguiente información:

  1. Frecuencia: 52% viaja 3 o más veces al año
  2. Motivo del viaje: 85% Ocio y diversión
  3. Cómo lo hacen: 93% viaja acompañado (47% en pareja)
  4. Experiencia: 56,7% realiza viajes culturales
  5. Influencias: 48% destino y 38% precio
  6. Elección: 59% recomendaciones y opiniones y 28% oferta y promoción
  7. Búsqueda: 84% por internet
  8. Canal por el que realizan las reservas: 75% página web
  9. Top webs de búsqueda y reservas: 1 Booking 2 Trivago 3 Skyscanner
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Entrevistas

Nos interesan mucho sus motivaciones pero mucho más sus frustraciones, para poder generar un producto o servicio que pueda aliviarlos. Ese es el objetivo que buscamos, descubrir sus “pain points” y buscar la manera de aliviarlos. Para ello lanzamos una serie de entrevistas a varios Millenials y de esta forma obtener unos insights que nos permitan poner cara a nuestros usuarios y sus principales frustraciones.

  • Quieren ser libres en sus viajes, ellos deciden qué ver, cuándo verlo y cómo verlo, no contratan excursiones pre-definidas.
  • Quieren descubrir sitios nuevos apoyándose en la experiencia de otros usuarios reales.
  • Quieren acceder a la información de forma sencilla todo en el mismo sitio.
  • Suelen comprar antes de viajar, productos relacionados con ese viaje (playa, montaña, deporte, ocio, cultura,…)
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Trabajo real del equipo, analizando todos los datos obtenidos en la fase de research

DEFINIR

Con toda la investigación abierta, es hora de acotar y cerrar la primera fase del proyecto. Tenemos muchísimos datos sobre la mesa y toca decidir el camino a seguir para abordar la mejor solución a nuestro reto, para ello nos planteamos la pregunta:

Entonces, ¿Cuál es el problema a resolver?

Nos reunimos y trabajamos como focus group. Con todos los datos sobre la mesa, debatimos y proponemos ideas mediante brainstorming, realizamos mapas mentales para organizar el contenido e intentamos llegar a una solución que satisfaga los problemas hallados en nuestros usuarios.

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Mind Map

Organizamos todo el proceso mediante un mapa mental, y tras un largo debate decidimos abordar el problema mediante dos

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Mapa mental de nuestro planteamiento

ASISTENCIA & COMUNIDAD

Barajamos ideas como una sala premium en los aeropuertos donde los socios de Amazon Prime pudieran hacer sus esperas más cortas disfrutando de productos de venta en la web, pero creímos que era muy probable una saturación en las salas. Los espacios en los aeropuertos por lo general suelen ser pequeños para el volumen de gente que lo transita y ya existen esas salas por parte de diversas aerolíneas.

  • ¿Dónde puedo encontrar comida típica española?
  • ¿Es seguro andar por esta zona a ciertas horas de la noche?
  • Se me rompió el cargador del móvil ¿dónde puedo comprar uno nuevo?
  • ¿Algún pub nocturno de música electrónica por aquí cerca?
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Wireframes de la app Civitatis
  • Sugerencias para visitar dentro de un destino
  • Sistema de opiniones en los lugares destacados
  • Lista de favoritos
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Wireframes de la app Google Trips
  • Reserva y compra de tickets, entradas, billetes,…
  • Sugiere planes para hacer en grupo
  • Sistema de opiniones
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Wireframes de la app Goaz
  • Sugiere qué hacer en los destinos elegidos
  • Permite crear perfiles a modo de red social
  • Localizador
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  • Asistente de voz Alexa
  • Acceso a localizador mediante Google Maps
  • Planificador del viaje por días
  • Uso off-line, descarga de documentos
  • Notificaciones de aviso
  • Inteligencia artificial
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Model Business Canvas

Con todo esto, desarrollamos nuestro modelo de negocio para comprender mejor nuestra propuesta y trabajar desde un punto de vista integrado en la cual se entienda al usuario y a la empresa como un todo.

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Users Personas

Ponemos cara a nuestros usuarios desarrollando dos perfiles diferentes, Lidia y Rubén, ambos clientes habituales de Amazon, con muchas ganas de viajar y conocer nuevos destinos.

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Users personas — Amazon Prime

Mapa de empatía

Con el objetivo de identificar realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestro nuevo servicio y las necesidades reales de los usuarios, realizamos un mapa de empatía, en este caso de nuestro user persona Rubén. Esto nos ayudará a tener clara nuestra propuesta de valor.

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Mapa de empatía — User Persona Rubén Pérez

Proto Journey

A continuación imaginamos una posible situación en la que Rubén y sus amigos deciden realizar un viaje a Oslo para celebrar la finalización de sus estudios. Detectamos posibles pain points y cómo solucionarlos a través de la app, las oportunidades que nos brinda cada una de las escenas que aquí se representan:

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Proto Journey Rubén Pérez

NACE NUESTRA APP

IDENTIDAD VISUAL

Para diseñar el logotipo seguimos la misma línea de diseño que Amazon han tenido en cada uno de sus nuevos servicios. En este caso nos decantamos por el color azul. Según las tendencias actuales y la psicología del color, este nuevo color está asociado a la confianza, armonía y cercanía.

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Guía de estilo — Prime travel
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Flowchart — Amazon Prime
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Wireflow — Amazon Prime
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Testing

Nos quedaría realizar el testing con usuarios reales para poder saber si tenemos que iterar en alguna de las fases o si podríamos seguir adelante desarrollando todas las opciones.

Conclusiones

Desde que nos presentaron el briefing del proyecto sabía que tenía mucho que aportar. Gracias a mi experiencia en el sector del turismo pude compartir muchas de las experiencias vividas solucionando problemas a los clientes.Esto fue clave a la hora de desarrollar la idea final.

Written by

Digital Product Designer based on Madrid. http://www.abelespinosa.es

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