Prime Travel — Case Study I

¿Cómo superar un modelo de negocio fallido?

Antecedentes & Situación actual

El mundo en el que vivimos actualmente y la forma en que la sociedad se comunica e interactúa, nada tiene que ver con cómo lo hacíamos tan sólo 20 años atrás. Esto es debido a la gran transformación digital que estamos viviendo. El mundo de los viajes no es ajeno, podemos encontrar ejemplos en empresas como Booking, Expedia o Meliá, usando nuevas tecnologías como el Blockchain, la Inteligencia Artificial, los chatbots, el Bitcoin o el big data.

Las incursiones de Jeff Bezos en este sector han sido escasas. A lo sumo, se recuerda cuando lanzó la plataforma Destinations, que buscó abrirse camino entre las reservas hoteleras, siendo fallida. Aunque esto no significa que no lo pueda volver a intentar.

Reto

Introducir de nuevo a Amazon en el sector viajes de una manera eficiente, viable, y sobre todo satisfactoria.

Time Line

Contamos con dos semanas de arduo trabajo para sacar adelante este proyecto, contamos con un presupuesto total de 20.000€. Trabajo conjuntamente con mis compañeros, con quienes comparto un documento en Trello para gestionar mejor los tiempos.

Estructura de trabajo en la primera fase del proyecto — Trello.com

Metodología

Para abordar tal proyecto, el equipo decide basar la metodología de trabajo en el Double diamond, trabajaremos en cuatro fases distintas: descubrir, definir, desarrollar y entregar.

Design Thinking, double diamond

Esquema de la Metodología Double Diamond

RESEARCH

Comenzamos la etapa de investigación planteando los conceptos clave a tratar. Estos conceptos servirán de pilares que sustentarán todo el proceso analítico.

  • Empresa
  • Usuarios
  • Competencia

A partir de estos conceptos, empezamos las question research que nos conducirán a preguntarnos aspectos más concretos de lo que hemos ido investigando.

Tras este proceso, pasamos a votar las preguntas que más interés nos generan y pensamos que nos ayudarán a esbozar una investigación más clara y completa. Las preguntas resultantes son estas:

Question Research seleccionadas para la investigación

EMPRESA: Información obtenida sobre Amazon

Empezamos analizando la propia empresa, tratando de responder las preguntas planteadas anteriormente. La información obtenida puede resumirse en los siguientes puntos:

Hallamos, que Amazon ya había intentado entrar en el sector turístico hace unos años pero de forma fallida, concretamente en Reino Unido donde lanzó plataforma de ofertas de viajes Amazon Destinations, que dejó de funcionar ese mismo años, con tan sólo 6 meses de vida. Su estrategia pasaba por recopilar la oferta hotelera cercana a las zonas metropolitanas, de modo que podía aprovechar los descuentos que ya aporta el servicio de proximidad de Amazon Local, pero no obtuvo los resultados deseados.

No obstante, la empresa volvió a la carga con un dispositivo que permite reservar hoteles, vuelos y coches de alquiler, entre otros, a través de la voz en el mercado anglosajón, con un desarrollo elaborado por metabuscadores de viajes online como Kayak o Expedia, pero tampoco terminó de cuajar.

Por otro lado, Jeff Bezos fundador de Amazon, creó en el año 2000 la empresa Blue Origin, enfocada al transporte aeroespacial de personas, pero que hoy en día todavía no ha realizado ningún viaje fuera del planeta y si lo realiza el coste de estos, rondaría los 66.000$ por persona.

Pero, ¿por qué Amazon ha tenido y tiene ese gran éxito?

La respuesta es clara, su principal principio: la experiencia de compra. Un gran catálogo y una buena experiencia de cliente, con la logística como piedra angular, explican el modelo de negocio de la compañía. Lo primero para que un cliente entre en Amazon es la selección, tener lo que busca. Si eso se cumple y les damos una buena experiencia de compra, generaremos tráfico. Y con tráfico, más vendedores querrán tener sus productos en la plataforma, lo que les dará a su vez más selección y vuelta a empezar.El modelo se retroalimenta y genera crecimiento, lo que se traduce en escala a menos costes y la posibilidad de ofrecer mejores precios.

Amazon revolucionó el e-commerce con funcionalidades como la evaluación de productos por los compradores, las listas de deseos, la compra en un clic, la facilidad para hacer devoluciones

COMPETENCIA: Información obtenida sobre otras empresas dedicadas al turismo

Encontramos una gran cantidad de empresas dedicadas a la venta de viajes, vuelos, hoteles, alojamientos y experiencias. Para tener un análisis lo más completo posible, realizamos un benchmarking sobre más de 16 empresas diferentes. Agrupamos dichas empresas en tres categorías:

  • Agencias de viajes
  • Buscadores de hoteles
  • Buscadores de vuelos
Resumen de las empresas analizadas por todo el equipo

A continuación se presentan los hallazgos obtenidos en esta amplísima investigación. He optado por explicar 3 empresas de cada categoría, al final de esta sección el lector puede encontrar un resumen con los aspectos más destacables y que nos sirvieron de gran ayuda para continuar con el proyecto.

1 Agencias de viajes

1.1 Destinia

Destinia.com nace en el 2001, se trata de una agencia de viajes online que lleva 12 años en el mercado y da servicio a más de 35 países en todo el mundo.

Destinia.com

Puntos clave:

Amplio catálogo de productos: vuelos, vuelo más hotel, apartamentos, paradores, escapadas, viajes, cruceros, trenes, tren más hotel, esquí, parkings en aeropuertos y coches de alquiler. Atención personalizada (telefónica, redes sociales, email, foros, etc.)

Debilidades:

Malas experiencias de los clientes, hay muchas opiniones negativas en foros y webs de viajes. Billetes de avión con fechas erróneas, venta de hoteles con unas características que en realidad no tienen, exceso de coste de los paquetes de viaje,…

1.2 Rumbo

Nacida en el año 2000, Rumbo comercializa billetes de todas las líneas aéreas (low-cost incluidas), hoteles en todo el mundo, billetes de tren, paquetes vacacionales dinámicos y de touroperación, cruceros y alquiler de coches, entre otros. Pertenece al grupo de lastminute.com.

Puntos clave:

El negocio no aéreo supone para rumbo.com más del 50% de sus ingresos. Tanto los paquetes dinámicos como los servicios auxiliares, subieron un 30% y un 50% respectivamente el año pasado. Usan listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y el servicio Audiencias de Google lo que les permitió aumentar el volumen de compras y generó el 36% de las conversiones y el 22% del tráfico total en 2017.

Debilidades:

Aunque están haciendo un gran esfuerzo por mantener su posicionamiento en el mundo digital la realidad es que el año pasado cerró 2017 con una pérdida de 7,2 millones de euros.

1.3 Logitravel

Fue creada con el claro objetivo de encontrar un hueco en un mercado que estaba en pleno crecimiento, ofreciendo una política agresiva de precios con una amplia gama de productos. Actualmente, además de en España, tiene presencia en Italia, Portugal, Alemania, Francia, Reino Unido, Finlandia y Brasil

Puntos clave:

Están invirtiendo en transformación digital. Comenzaron el año abriendo la conocida Logitravel store, se trata de un espacio de más de 500 metros cuadrados, con 17 puntos de atención al cliente y dotada con la última tecnología.

El objetivo es disponer de una agencia de viajes presencial piloto que actúe de banco de innovación para la implantación y experimentación de nuevas tecnologías en una oficina física. Se trata de una “tienda laboratorio” donde el Grupo Logitravel quiere que se compartan experiencias y contenidos tanto con proveedores de servicios, como con oficinas y patronatos de turismo.

Debilidades:

Igualando a las dos anteriores, casi la mayoría de las debilidades vienen por parte de las malas experiencias vividas por los usuarios, lo que nos hace pensar en lo importante que es ofrecer un buen servicio.

2 Buscadores de alojamiento

2.1 Booking

Se fundó en Ámsterdam en 1996 y ha pasado de ser una pequeña start-up holandesa a una de las mayores empresas e-commerce de viajes de todo el mundo.

Puntos clave:

Plataforma con mayor visibilidad en el mundo y con mayor peso en cuanto a reservas de hoteles se refiere. Usan técnicas cómo el Dark UX para aumentar sus ventas y por tanto sus ingresos.

Debilidades:

La mayor debilidad de Booking se llama AirBnb, la mayor parte del público que viaja actualmente es un público jóven, este público quiere nuevas experiencias y el uso de un hotel ha quedado reservado a una población más adulta. Por ello, ahora Booking ofrece el servicio de alquiler de apartamentos, veremos cómo le va.

2.2 Expedia

Reserva billetes de avión, hotel, alquiler de vehículos, cruceros, paquetes vacacionales y varios parques de atracciones a través de la web y teléfono. Usa múltiples sistemas de distribución global para hacer las reservas como el sistema Sabre para la reserva de vuelos y hoteles, Worldspan, y Pegasus.

Puntos clave:

“En Expedia sabemos que el 55% de los viajeros usan dos o más dispositivos para tomar la decisión de compra” Sus valores giran en torno a valores como la independencia, la innovación y la rapidez. Cuenta con 150 sitios web móvil en 70 países y en 35 idiomas diferentes y las descargas de su app alcanzan los 130 millones. La Expedia App va más allá de la búsqueda y reserva, ayuda a los viajeros a resolver problemas y Ktomar decisiones a último momento durante su recorrido.

Debilidades:

Muchos usuarios se quejan de la mala atención al cliente. Cuando tienen algún problema, dicho problema no es resuelto con las facilidades que desearía.

2.3 Kayak

Kayak es un metabuscador de viajes online. El sitio web de KAYAK y sus aplicaciones móviles permiten a sus usuarios comparar y reservar vuelos, hoteles, coches de alquiler y paquetes de vacaciones en cientos de proveedores a la vez.

Puntos clave:

Sus líneas de negocio son básicamente dos, la publicidad y los enlaces o referencias de pago desde su web y aplicación móvil hacia las páginas de agencias de viajes online o directamente de aerolíneas y hoteles. Kayak ha creado una comunidad de “compradores” interesados en encontrar el precio más económico de manera independiente, veraz y sencilla de usar.

Debilidades:

Se ve muy afectada por el problema de que es muy difícil atraer compradores sin vendedores, y vendedores sin compradores. Hallamos que está entablando conversaciones con ITA Software para EE.UU, proveedora de software de viajes para obtener los network effects esperados.

3 Buscadores de vuelos

3.1 Kiwi

Combina itinerarios basados en los datos recibidos de múltiples proveedores, aerolíneas, GDS y terceros. Esta base de datos es rápida en la devolución de resultados y los resultados ofrecen ahorros potenciales de hasta el 50% para los viajeros en algunas rutas, ya que crea itinerarios que los viajeros no encontrarán en ningún otro lugar.

Puntos clave:

“Logitravel se alía con Kiwi para impulsar el negocio aéreo internacional”.Kiwi permite a los viajeros encontrar rutas que combinan aerolíneas que generalmente no cooperan entre sí.

Ambas empresas forman a partir de ahora un bloque con bastante peso en Europa y Rusia. Su principal público es la Generación X, Y y Z.

3.2 Skyscanner

Motor de búsqueda global que ayuda al usuario a organizar su viaje. No se encargan de las reservas, únicamente muestran las opciones disponibles, las reservas y el usuario paga directamente a la empresa con la que contrate.

Puntos clave:

Ofrece un suite de herramientas on-line libres, en conjunto llamados Skytools que permite a usuarios y administradores web descargar e integrar información de vuelo de Skyscanner a su sitio web propio, página personal

Debilidades:

No tienen acceso a la información de la reserva, por lo que si el usuario tiene algún problema durante el viaje sólo se puede poner en contacto con la empresa a la que ha reservado los billetes de avión.

3.3 Momondo

Es una filial independiente de Booking, no venden billetes de avión, habitaciones de hotel o coches de alquiler, sino que te muestran los precios disponibles y dejan elegir la oferta que el usuario prefiera.

Puntos clave:

Con un clic llevan al usuario a la página oficial dónde ha comprado un billete de avión, hotel,… Sólo obtienen dinero cuando se realiza una reserva completa en la web a la que el usuario ha sido redirigido, en función de clics, reciben una tasa de referencia. Las webs asociadas son las que pagan esa tasa de referencia. También obtienen ingresos mediante la publicidad que muestran en su web.

Debilidades:

Muchos usuarios se quejan de la mala atención al cliente. Cuando tienen algún problema, tienen que contactar directamente con la empresa que han reservado.

Conclusiones

Ante la gran cantidad de datos obtenidos en la investigación, decidimos agrupar y seleccionar aquellos aspectos más representativos y que nos pudieran servir en nuestro proyecto. Para ello realizamos un documento en el que de una forma muy gráfica, pudiéramos tener los aspectos más positivos y negativos de las principales empresas dedicadas al sector turismo:

Resumen Análisis de la Competencia

USUARIOS: Información obtenida sobre los usuarios

Por último, nos centramos en el tercer pilar de nuestra investigación, el usuario. Siguiendo las question research intentaremos dar respuesta a cuestiones como:

  • Qué segmento de la población viaja más
  • Si suelen comprar productos antes de realizar algún viaje, y cuáles son
  • Qué presupuesto medio tienen
  • Qué les motiva a viajar
  • Qué problemas tienen antes, durante y después del viaje

Encuestas online

Para ello lanzamos una serie de preguntas a modo de encuesta en la plataforma digital Typeforms, con un total de 161 encuestados, de los que obtenemos la siguiente información:

  1. Edad: 34% entre 18 y 29 años
  2. Frecuencia: 52% viaja 3 o más veces al año
  3. Motivo del viaje: 85% Ocio y diversión
  4. Cómo lo hacen: 93% viaja acompañado (47% en pareja)
  5. Experiencia: 56,7% realiza viajes culturales
  6. Influencias: 48% destino y 38% precio
  7. Elección: 59% recomendaciones y opiniones y 28% oferta y promoción
  8. Búsqueda: 84% por internet
  9. Canal por el que realizan las reservas: 75% página web
  10. Top webs de búsqueda y reservas: 1 Booking 2 Trivago 3 Skyscanner

Vemos que la mayor parte de encuestados pertenecen a la generación Millenial, viajan acompañados y lo hacen por ocio y cultura. Les influyen las opiniones de otros usuarios y el precio. La mayoría realizan sus reservas por páginas web, destacando Booking y Trivago.

Entrevistas

Nos interesan mucho sus motivaciones pero mucho más sus frustraciones, para poder generar un producto o servicio que pueda aliviarlos. Ese es el objetivo que buscamos, descubrir sus “pain points” y buscar la manera de aliviarlos. Para ello lanzamos una serie de entrevistas a varios Millenials y de esta forma obtener unos insights que nos permitan poner cara a nuestros usuarios y sus principales frustraciones.

Realizamos las entrevistas de forma individual, grabando las respuestas y usando la herramienta Vocalmatic para transcribir las respuestas. Al día siguiente nos reunimos para analizar los resultados y poder sacar nuestros insights:

  • Nuestros entrevistados prefieren viajar acompañados.
  • Quieren ser libres en sus viajes, ellos deciden qué ver, cuándo verlo y cómo verlo, no contratan excursiones pre-definidas.
  • Quieren descubrir sitios nuevos apoyándose en la experiencia de otros usuarios reales.
  • Quieren acceder a la información de forma sencilla todo en el mismo sitio.
  • Suelen comprar antes de viajar, productos relacionados con ese viaje (playa, montaña, deporte, ocio, cultura,…)

Todos los entrevistados coinciden en que sus viajes suelen ser por motivos de ocio y cultura, además el concepto “viajar” lo tienen muy presente en sus vidas, ya que siempre que tienen un hueco libre lo invierten en descubrir nuevos lugares, ya sea en período vacacional, fin de semana o cada 2–3 meses.

Ninguno de ellos contrata viajes ya pre-definidos, prefieren organizar ellos el viaje y se basan principalmente en el contenido creado por otros usuarios (opiniones, recomendaciones, redes sociales, destinos de moda,…). Les gusta muchísimo el viaje al extranjero destacando Europa y EEUU como principales destinos.

Se suelen alojar en hoteles y en pisos compartidos. Buscan experiencias únicas, y algo destacable es que el viaje comienza mucho antes de que la persona coja el medio de transporte para desplazarse. Hay un proceso de ideación, búsqueda, investigación, planificación,… y es ahí donde la mayoría reconoce que la frustración crece muchísimo. Todos destacan la falta de asesoramiento, hay mucha información pero dispersa, no hay un lugar que recopile todo lo que nos haría falta para no tener ningún problema durante el viaje.

Trabajo real del equipo, analizando todos los datos obtenidos en la fase de research

DEFINIR

Con toda la investigación abierta, es hora de acotar y cerrar la primera fase del proyecto. Tenemos muchísimos datos sobre la mesa y toca decidir el camino a seguir para abordar la mejor solución a nuestro reto, para ello nos planteamos la pregunta:

Entonces, ¿Cuál es el problema a resolver?

Nos reunimos y trabajamos como focus group. Con todos los datos sobre la mesa, debatimos y proponemos ideas mediante brainstorming, realizamos mapas mentales para organizar el contenido e intentamos llegar a una solución que satisfaga los problemas hallados en nuestros usuarios.

Mind Map

Organizamos todo el proceso mediante un mapa mental, y tras un largo debate decidimos abordar el problema mediante dos

Mapa mental de nuestro planteamiento

Hallamos dos conceptos clave:

ASISTENCIA & COMUNIDAD

Barajamos ideas como una sala premium en los aeropuertos donde los socios de Amazon Prime pudieran hacer sus esperas más cortas disfrutando de productos de venta en la web, pero creímos que era muy probable una saturación en las salas. Los espacios en los aeropuertos por lo general suelen ser pequeños para el volumen de gente que lo transita y ya existen esas salas por parte de diversas aerolíneas.

Vimos otras ideas como gestión de equipajes, propia cadena de hoteles, alquileres compartidos, check-in digital en hoteles, opciones vip en los aeropuertos,… Nos dimos cuenta de que todo giraba en torno a la asistencia. Esa frustración por la falta de asistencia que nuestros usuarios, tanto en las encuestas cómo en las entrevistas, cómo en toda la fase de research, nos hicieron llegar. Por lo que decidimos atacar el problema por ahí.

Los viajeros cuando llegan a los aeropuertos, hoteles, museos,… siempre hacen las mismas preguntas a las personas que se encuentran en los mostradores:

  • ¿Hasta qué hora está abierto el Museo del Prado?
  • ¿Dónde puedo encontrar comida típica española?
  • ¿Es seguro andar por esta zona a ciertas horas de la noche?
  • Se me rompió el cargador del móvil ¿dónde puedo comprar uno nuevo?
  • ¿Algún pub nocturno de música electrónica por aquí cerca?

Decidido. Nuestra solución al reto será un asistente de viajes, trabajaremos conjuntamente con las empresas del sector para obtener beneficios y gracias a los datos que Amazon posee de todos sus clientes, conseguiremos posicionarnos dentro del sector.

Civitatis

Wireframes de la app Civitatis

Funcionalidades más destacadas:

  • Venta de tours, entradas a museos, auditorios, sitios de interés general,…
  • Sugerencias para visitar dentro de un destino
  • Sistema de opiniones en los lugares destacados
  • Lista de favoritos

Google Trips

Wireframes de la app Google Trips

Funcionalidades más destacadas:

  • Guarda los viajes que has hecho anteriormente y los lugares que has visitado en esos destinos a modo de albúm
  • Reserva y compra de tickets, entradas, billetes,…
  • Sugiere planes para hacer en grupo
  • Sistema de opiniones

Goaz

Wireframes de la app Goaz

Funcionalidades más destacadas:

  • Destaca la experiencias destacadas de otros usuarios en la página principal
  • Sugiere qué hacer en los destinos elegidos
  • Permite crear perfiles a modo de red social
  • Localizador

Ahora bien ¿qué queremos de nuestra app?

Una vez analizadas las apps de viajes, decidimos qué funcionalidades tendrá la nuestra y en qué nos vamos a diferenciar del resto. Destacamos opciones cómo:

  • Chat entre el grupo de personas que vayan a viajar juntos
  • Asistente de voz Alexa
  • Acceso a localizador mediante Google Maps
  • Planificador del viaje por días
  • Uso off-line, descarga de documentos
  • Notificaciones de aviso
  • Inteligencia artificial

Categorizamos todas estas posibles funcionalidades mediante un MoSCoW, de esta forma nos ayudamos a centrar el foco en varias de ellas, para así crear un prototipo factible:

Finalmente, elegimos mediante un In and Out, las características de nuestra app, la elección implica las principales funcionalidades, más adelante se añadirían el resto:

Model Business Canvas

Con todo esto, desarrollamos nuestro modelo de negocio para comprender mejor nuestra propuesta y trabajar desde un punto de vista integrado en la cual se entienda al usuario y a la empresa como un todo.

Trabajaremos tal y cómo lo hacen las apps analizadas anteriormente, creando lazos entre los hoteles y las pequeñas empresas dedicadas a ofrecer servicios turísticos de calidad. Tendremos cómo valor diferencial, el asesoramiento antes, durante y después del viaje, creando una comunidad de viajeros que compartan experiencias y además tengan acceso a la tan buena atención al cliente que caracteriza a Amazon.

Para acceder a este nuevo servicio, el usuario tendrá que ser cliente de Amazon Prime y se ofrecerá este nuevo servicio a través de esta plataforma. Amazon Prime tiene un coste de 36.00€/año, y ofrece otros servicios como poder reservar productos antes de que salgan al mercado o la plataforma de vídeos parecida a Netflix, Amazon Prime Video.

Users Personas

Ponemos cara a nuestros usuarios desarrollando dos perfiles diferentes, Lidia y Rubén, ambos clientes habituales de Amazon, con muchas ganas de viajar y conocer nuevos destinos.

Users personas — Amazon Prime

Mapa de empatía

Con el objetivo de identificar realmente las características que nos permitirán realizar un mejor ajuste entre nuestro nuevo servicio y las necesidades reales de los usuarios, realizamos un mapa de empatía, en este caso de nuestro user persona Rubén. Esto nos ayudará a tener clara nuestra propuesta de valor.

Mapa de empatía — User Persona Rubén Pérez

Proto Journey

A continuación imaginamos una posible situación en la que Rubén y sus amigos deciden realizar un viaje a Oslo para celebrar la finalización de sus estudios. Detectamos posibles pain points y cómo solucionarlos a través de la app, las oportunidades que nos brinda cada una de las escenas que aquí se representan:

Proto Journey Rubén Pérez

NACE NUESTRA APP

IDENTIDAD VISUAL

Para diseñar el logotipo seguimos la misma línea de diseño que Amazon han tenido en cada uno de sus nuevos servicios. En este caso nos decantamos por el color azul. Según las tendencias actuales y la psicología del color, este nuevo color está asociado a la confianza, armonía y cercanía.

Style Guide

Desarrollamos la guía de estilo que nos servirá de base para crear el prototipo en las siguientes fases,

Guía de estilo — Prime travel

Arquitectura de la información

Diseñamos tanto la arquitectura de la información de la app como el flujo de navegación siempre teniendo como objetivo la sencillez y la usabilidad.

FLOWCHART

El usuario accede mediante un registro, si ya es usuario de Amazon Prime, puede acceder mediante tal plataforma. Todas las funcionalidades tienen como objetivo crear la planificación del viaje de una forma sencilla, clara y muy visual.

Flowchart — Amazon Prime

Wireframes low-fi

Comenzamos con unos wireframes de baja fidelidad hechos a mano mediante unas plantillas móvil, queremos que nuestro proceso de diseño sea lo más seguro posible.

Wireflow

Creamos los wireframes de media fidelidad y a su vez realizar un wireflow con el camino a seguir en nuestra app. Esto nos servirá de mucha ayuda de cara a realizar el prototipo final, nos ayuda a visualizar el camino que el usuario realizará a través de nuestras screens.

Wireflow — Amazon Prime

Prototipo

Finalmente presentamos el prototipo high-fi realizado en Sketch:


Testing

Nos quedaría realizar el testing con usuarios reales para poder saber si tenemos que iterar en alguna de las fases o si podríamos seguir adelante desarrollando todas las opciones.


Conclusiones

Desde que nos presentaron el briefing del proyecto sabía que tenía mucho que aportar. Gracias a mi experiencia en el sector del turismo pude compartir muchas de las experiencias vividas solucionando problemas a los clientes.Esto fue clave a la hora de desarrollar la idea final.

Los usuarios no tienen falta de información, sino que la tienen muy dispersa, por lo que gracias a este proyecto hemos logrado cubrir esa necesidad y crear una plataforma con la que Amazon podría introducirse de nuevo en el sector Turismo.

Abel Pérez Espinosa

Written by

Digital Product Designer based on Madrid. http://www.abelespinosa.es

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