“To my mamy moc!” mówi generacja CX.

Kto jeszcze pamięta reklamy opierające się na konwencji testowania produktów pod kątem używania ich przez klientów? Jedną z najpopularniejszych kampanii jest nowy odkurzacz Zelmera — Jupiter. Wątek zapożyczony później przez Fiata i jego 500S- Tested for bad boyS.
Skąd takie podejście? Najstarsi Indianie w branży skierują nas w stronę lat 70. poprzedniego stulecia, kiedy to ekspert komunikacji Marshall McLuhan i futurolog Alvin Toffler wskazali światu, że następuje na rynku transformacja klientów z klasycznych KONSUMENTÓW na wymagających, opiniujących, współtworzących usługi/produkty PROSUMENTÓW. Nazwa powstała od słów “producent” i “konsument”. Ich znaczenie nabrało turbomocy wraz z dynamicznym rozwojem społeczeństwa informacyjnego, Internetu i nowych technologii.
A zatem mamy aktywnego w swoich działaniach odbiorcę, który komunikuje się z marką oraz innymi potencjalnymi klientami. Rekomenduje, odradza, pokazuje co można zrobić lepiej lub co sprawia mu największą radość. Taki odbiorca stał się kompendium wiedzy o tym jak najlepiej sprzedawać i co najlepiej sprzedawać. Został partnerem w biznesie. Co prawda pojawiają się głosy, że prawdziwi wizjonerzy jak Jobs, Bezos, Musk nie pytali, klientów o zdanie przed wprowadzeniem swoich rewolucyjnych rozwiązań. Wszak sam Henry Ford zaznaczył: “Gdybym na początku swojej kariery jako przedsiębiorcy zapytał klientów, czego chcą, wszyscy byliby zgodni: chcemy szybszych koni. Więc ich nie pytałem.” Wszyscy powyżsi jednak postawili klienta w samym centrum swoich koncepcji. iTunes miał przecież dostarczać każdemu człowiekowi w dowolnym miejscu na ziemi całą muzykę świata, mottem Amazona jest przecież: “ the earth’s most customer centric company”, a Tesla próbuje wypracować rozwiązanie, dzięki, któremu będziemy mogli siedząc za kierownicą, czytać książkę we własnym aucie jadąc z pracy do domu.
W raporcie z 2018 roku “Tomorrow’s experience, today. Harnessing a customer frst approach in a changing world.” Julio J. Hernandez, Head of Global Customer Centre of Excellence KPMG podkreśla, że “w dzisiejszym hiper-konkurencyjnym i zorientowanym na klienta świecie, ci, którzy wiedzą najwięcej o ich odbiorcach i wdrożą tą wiedzę w swojej organizacji,osiągną największy sukces”.
Kim jest zatem generacja klientów nazywana, generacją CX (od “customer experience”)? To nie tylko osoby urodzone od danego do danego roku , to nie tylko milenialsi, z przypisywanymi im stereotypowymi zachowaniami, to nie tylko podział na młodych i starych. Najkrótszą definicją członka pokolenia CX powinno być: “osoba wywierająca wpływ”, zarówno w obszarze offline, jak i online. Nigdy wcześniej w historii ludzkości nie komunikowaliśmy się z taką łatwością na tak masową skalę. Ubiegłoroczny raport Zenith Mobile Advertising Forecasts wskazywał, że w 2018 roku 2/3 ludzi na świecie będzie używać smartfona. A smartfon to dziesiątki aplikacji i platform społecznościowych, przez które przepływa w obie strony strumień komunikacji na linii marka-klient.
Doskonałym przykładem na to, jak można wdrożyć wiedzę pozyskana od klientów jest akcja LinkedIn “Picture opportunity”. Wiele osób wskazywało, że nie zakłada lub nie rozwija swoich profilów społecznościowych, ponieważ nie mają czasu zrobić sobie profesjonalnego zdjęcia. Firma postanowiła wykorzystać ten insight podjeżdżając pod centra biznesowe specjalnym foto-busem. Kampania okazała się sukcesem nie tylko ze względu na liczby aktywnych użytkowników serwisu, ale i pozytywny sentyment wzmianek w mediach społecznościowych.
Eksperci właśnie w tej klientocentrycznej wizji rozwoju LinkedIn postrzegają źródło sukcesu na tle innych biznesowych portali społecznościowych. Warto wspomnieć tu również o kampanii “In it together”.
Jak w takim wypadku zbliżyć się do swoich potencjalnych i obecnych klientów? Skąd czerpać o nich wiedzę i systematycznie ją aktualizować?
Harvard Business Review w swoim raporcie z 2018 roku “REAL-TIME ANALYTICS. The Key to Unlocking Customer Insights & Driving
the Customer Experience” wymienia źródła i pokazuje jak w przeciągu dwóch najbliższych lat wzrośnie znaczenie dopasowania i precyzyjnej wymiany interakcji z klientami.

Nie trzeba jednak od razu inwestować w drogie rozwiązania IT. Można prowadząc nawet małą firmę, zbierać informacje zwrotne z rynku natychmiast wdrażając działania promocyjne. Na naszym polskim podwórku firma Brand24 stworzyła rozwiązanie, które wyszukuje pozytywnych opinii o produkcie lub usłudze, a następnie w prosty sposób pozwala umieszczać je na swojej stronie www http://bit.ly/lctfb

Czy zatem wykupienie usługi monitoringu internetu wystarczy, aby dostatecznie wsłuchać się w głosy klientów? Nie. To kropla w morzu. Nie tylko pojedyncze punkty styku klienta z marką są istotne dla stworzenia organizacji klientocentrycznej. Ważne są wszystkie. Absolutnie wszystkie. Zarówno te fizyczne jak przeczytany artykuł w gazecie, usłyszana wypowiedź w radiu, szept do ucha o nowym produkcie najlepszej przyjaciółki, wyciągnięta reklama ze skrzynki pocztowej, odebrany telefon od kolejnego telemarketera, wizyta w punkcie obsługi klienta, jak i touchpointy cyfrowe: otwarty przy porannej kawie email, przejrzany przed snem blog, otrzymany SMS z kodem promocyjnym, czy mozolne poszukiwanie w sklepie internetowym odpowiednich kafelek.

Klient angażuje podczas spotkań z naszą marką wszystkie swoje zmysły. Znaczenie ma postawa osoby nas obsługującej, kolorystyka wnętrza lub strony www, możliwość dotknięcia produktu, a nawet muzyka, która dociera do nas ze sklepowych głośników. Wrażenia, których dostarczamy klientowi, które nie są spójne z naszą marką, produktem, oferowanymi przez nas wartościami, w skuteczny sposób oddalają go od naszej oferty.
Ci menedżerowie, którzy zdają sobie sprawę z wagi takiej synchronizacji doświadczeń, są w stanie odciągnąć klientów od konkurencji i zbudować z nimi autentyczną, trudną do rozerwania więź.
Firmy, które lokalizują i zarządzają punktami styku ze swoimi klientami doskonale wiedzą, że dzisiejsza sprzedaż to nie przypadek. To nie sytuacja w której raz klient przyjdzie, a raz nie. Raz kupi a raz nie. Może kolejne szkolenie handlowców (czwarte w tym kwartale) poprawi wyniki? A może większy budżet na radio załata dziurę w realizacji planu sprzedażowego. Świadome firmy planują podróż swojego klienta. Mapują jego wrażenia i starają się je dopasować do swoich możliwości. Mają wpływ na odbiorców, tak jak odbiorcy mają wpływ na nie. Planowanie tego procesu jest skomplikowane, momentami nawet zawiłe, mozolne i długie w czasie. Podczas projektowania doświadczeń klientów nie działają szybkie porady marketingowe, czy biznesowe w stylu “5 sposobów na…”, “3 kroki do…” Sprawdzą się za to doskonale warsztaty, metody design thinking, analizy, burze mózgów, planowanie procesowe.
Bardzo często podczas pierwszych spotkań z moimi klientami, okazuje się, że 8/10 menedżerów, właścicieli firm, przedstawicieli działów marketingowo-sprzedażowych nie wie, gdzie ich marka spotyka swoich klientów. Wymieniają jednostkowe kanały komunikacji. Mijają się ze swoimi klientami mając czynny punkt obsługi od 8–16. A zapytane później przeze mnie osoby na badaniach fokusowych wskazywały, że szukają tego typu rozwiązań głównie po pracy, w godzinach mocno popołudniowych.
Brak świadomości, powoduje brak wpływu.
Dlatego tak ważna jest świadomość, że nasz klient to już nie tylko jednostka w segmencie określonego wieku, odbiorca wybranego kanału dystrybucji, czy osoba w zaznaczonej geolokalizacji. Świadomość, że można zaprojektować wrażenia i emocje, które doprowadzą do udanej transakcji i dalszych rekomendacji. Bo nasz klient posiada smartfon. A to znaczy, że ma moc. I jest w pełni świadomy swojego wpływu na dziesiątki osób znajdujących się za ekranem telefonu.
