Paříž jede bomby aneb jak se prodává teror
Světem marketingu právě hýbe nová virální kampaň #PrayForParis. Už dva dny po spuštění se může řadit po bok virálních klasik jako 9/11, #occupywallstreet, #ArabSpring, #Kony, a dalších. Kreativa kampaně, plánování i exekuce na jedničku. Jak se taková kampaň dělá, se podíváme v dnešním speciálu.
Branding kampaně
Základem úspěšné kampaně je silná vizuální identita. Jak jinak by mělo zákazníkovi dojít, že zrovna tahle fotka na Facebooku se týká vaší kampaně? Stejně tak se potřebuje s kampaní ztotožnit a rozpoznat ostatní zapojené zákazníky. Grafický design otázku identity řeší už od dob označování dobytka. Co nového však přináší Paříž?
„Neměli jsme čas budovat novou symboliku, a tak jsme se rozhodli využít nějaký už známý výrazný motiv. Ze spousty různých symbolů jsme nakonec vybrali mix vyčichlého mírového symbolu hippies a Eiffelovy dominanty Paříže,“ prozradil kreativní ředitel agentury.
Mashup starých a vyprázdněných symbolů znovuoživuje jejich hodnoty a nastavuje tak novou cestu, o které v brandingu ještě hodně uslyšíme.
Skvělým tahem se ukázalo využít klasickou trikoloru, kterou známe z marketingových kampaní sahajících až do osmnáctého století. V outdooru funguje náramně zvláště ve světelných aplikacích.
Aplikace dále sází na osvědčené malování barvami na tvář (tzv. facebranding), které známe ze sportovního průmyslu.
Planning a launch
Vánoce neboli Q4 začínají v říjnu a jsou nejdůležitějším marketingovým svátkem roku. Datum tedy bylo jasné, svoje místo si však kampaň musela najít.
„Kampaň jsme odstartovali v Bejrútu, ale zdaleka to nemělo takový ohlas. Tento typ launche je na východě dost nadužívaný, vůbec nevynikl, a média proto nereagovala. Řekl bych, že to byl spíše takové plácnutí do vody,“ prozradil event manager agentury.
Odstartovat kampaň na veřejných místech už dnes není žádná novinka. Zákazníci jsou zvyklí, že v rámci jedné akce, například sportovního zápasu, proběhne promo akce jiné. Důležité je ale publikum dobře zacílit.
„Paříž je pro kampaně tohoto typu jako dělaná. Chtěli jsme zasáhnout co nejvíce lidí, a tak jsme si udělali základní průzkum a rozdělili cílovku do tří skupin. Podle toho jsme pak zvolili launchpointy: stadion, koncertní sál, ale hlavně restaurace. Tam bývá aktivace nejvyšší,“ dodává k bookingu event manager.
Vyvolat a využít aneb engagement a řízení sentimentu
Alfou i omegou dobrého marketingu je práce s nejcennější lidskou surovinou — sentimentem. E&E: Evoke and exploit, tedy vyvolat a využít, je heslo vytesané v zasedačkách mnoha světových agentur. Paříž nezapomíná ani na jednu z těchto složek. Někdy se totiž marketéři snaží prodávat bez sentimentu a jindy se jim zase podaří vzbudit sentiment, který nemají zákazníci kde využít.
Příkladem kampaně na podobné téma je nepříliš povedená tzv. uprchlická krize. Celá akce neměla žádnou identitu ani vhodné kanály k ukojení potřeb. Zadavateli se podařilo naplnit trh kvalitními a silnými emocemi (strach, lítost, zloba, nenávist, dojetí, kýč), ale cílové skupiny nedostaly šanci provést konverzi a stát se zákazníky. Chyběla dokonce standardní trička, placky či hrnečky s hesly.
V sentiment managementu však #PrayForParis šlape jak hollywoodská romance. Zvládá jak vyvolat velké emoce, tak nabídnout jejich kanalizaci a pocit zadostiučinění.
„Myslím, že se kampaň hodně líbí i květinářům a výrobcům svíček, vlajek a upomínkových předmětů s motivem Paříže.“
„Dobrý marketing není sobecký — dá vydělat i ostatním,“ pravil kdysi kmotr reklamy David Ogilvy. Proměnit sentiment fotbalového zápasu na peníze přece může jak majitel fotbalové ligy, tak výrobce tenisek či prodavač párků. Komu, krom zadavatele, dává pařížská kampaň vydělat?
Přímou sledovanost ždímají velké mediální domy, speciálně pak čtyřiadvacetihodinová zpravodajství, která dokážou u konzumentů vyvolat pocit, že „jsou u toho“, a tak jim pomoct zvednout sledovanost a vydělat na inzerci. Prostor dostávají i novější infrastruktury sociálních sítí, které tak mohou vystavovat na odiv svou aktuálnost a zásah. Za bombové útoky uživatelům na twitteru doslova trhají ruce.
Z kampaně samozřejmě těží veškeré bezpečnostní složky, od státních elitních gard přes policii až po bezpečáky v supermarketech. Sentiment typu strach pomáhá obhájit jejich rozpočtové výdaje a demonstruje smysl jejich existence. Na své si však přijdou i výrobci a prodejci zabezpečovací techniky, kamer, zámků, alarmů a pastí a v neposlední řadě pak učitelé bojových sportů.
Tentokrát se mimojiné podařil skvělý product placement Samsungu, jehož telefon Galaxy S6 zachránil lidský život.
Jak se mohou zákazníci zapojit do kampaně?
Základní potřeby zákazníka odbaví standardní lajkování a sdílení na sociálních sítích. To uspokojí základní sentiment méně aktivizované pracující a střední třídy. Díky silnému content marketingu mají možnost se na kampani přiživit i jiné značky pomocí metody buzzsnatchingu.
Skvěle také funguje „profilismus“, jak se v marketingu říká aktivismu za pomoci využití změny profilových fotek uživatelů. „Původně jsme chtěli vyvinout vlastní aplikaci, ale nakonec jsme oslovili tým Facebooku, který tuto funkci integroval přímo do interfacu.“
Tohle je přelomový krok a jeden z inovativních úspěchů kampaně. Potvrzuje se, že francouzská trikolora v kampani funguje mnohem více než třeba ta libanonská a targeting šlape, jak má.
S outdoor touchpointy kampaň pracuje spíše tradičně. Cílová skupina se může účastnit zapalováním svíček, má možnost zanechávat vlastní psaná sdělení nebo využít některé z předem vyrobených kreativ (tzv. mourning). Zákazníci se mohou u touchpointů fotit a šířit dál materiál na sociálních sítích.
Skvělý marketing dokáže vyhnat sentiment tak vysoko, že se stane samotnou ontologií. To znamená, že na úplně všechny, i nesouvisející jevy už nahlížíme pouze optikou dané kampaně. Přišel jsem o práci? Můžou za to útoky v Paříži. Zakopl jsem? Útoky v Paříži. Udělalo se mi špatně z kebabu? Paříž.
„Výborně se povedl například tvít se zhasnutou Eifelovkou. Věž se sice zhasíná v jednu v noci každý den. Ale celý svět si myslí, že včera zhlasla právě kvůli #ParisAttacks. Za mě bombiš,“ chlubí se idea maker kampaně.
Ten lajkuje to a ten zas tohle a všichni dohromady uděláme buzz
Dobrá kampaň dává sílu jedné straně, skvělá kampaň všem. Důležité je, aby v ní každý našel to, co potřebuje. Se sentimentem pracuje Paříž napříč ideologiemi. Že to funguje, poznáme už z letmého pohledu na spektrum reakcí: potřebu engagementu mají úplně všichni.
„Chtěli jsme něco pro každého. Fašistům kampaň potvrzuje, že by se měla zavést tvrdší pravidla a omezit svoboda, liberálům střední třídy zase dává možnost zažít vůbec nějaké emoce. Cynikům možnost se nad to povyšovat a útlocitným se rozplývat. Ale všem hlavně dává pocit, že se děje něco, co je přesahuje, a důvod se účastnit a být u toho,“ popisuje marketingovou taktiku specialista.
Archetyp 1: Emoholik
Segment ovládaný převážně emocemi, prahnoucí po pocitu sounáležitosti, snadno aktivizovatelný. Dobrý marketér za použití správně zarámované symboliky (např. hladové dítě nebo smrt) snadno promění soucit, lítost a dojetí na požadované KPIs. Pokud ne, zůstane po nich nevybouřené hořekavé vzdychání. V kampani nejčastěji využívají lajktivismu, profilismu. Zapojují se do outdoorových aktivit i vzájemného sdružování za účely mourningu a silentingu (tzv. držení ticha). Kampaň jim dává pocit sounáležitosti.
Archetyp 2: Disident blahobytu
Materiální zajištění, mír a přebytek statků v tomto segmentu vzbuzuje pocit nedostatku autentických emocí a odcizení se od „reality“. Členové segmentu v sobě často hledají spasitele, a proto se pouštějí za hranice svých komfortních zón. Do kampaně se zapojují dlouhými zamyšlenými statusy na Facebooku, někdy i delší reportáží z cesty za hranice vlastní země. Účastí v kampani dosahují pocitu globálního rozhledu, autentického svědectví života.
Archetyp 3: Bojovník za hodnoty
Subjekty segmentu mají typicky nízké sebevědomí, ze kterého plyne vysoká míra frustrace, nedůvěra v instituce, pocit ohrožení, ztráty hodnot a kontroly. Jejich pohár trpělivosti je neustále jednu kapku před přetečením a inklinují ke snadným a rázným řešením. Kampaň jim nabízí potvrzení toho, co už dávno říkali, možnost projevit frustraci a prostor navrhovat vlastní řešení situace. Jsou segmentem klíčovým pro životnost kampaně, protože udržují zdání dialogu prostřednictvím extenzivního komentování a vymezování se vůči ostatním segmentům.
Archetyp 4: Prozíravý narcis
Zástupci segmentu se považují za výjimečné a bystré osobnosti. Zakládají si na tom, že se nenechají vydírat emocemi, dokážou prohlédnout mediální divadlo a nenechají se strhnout davem. Dávají na odiv svůj nadhled a vysmívají se ostatním segmentům za jejich naivitu a sentiment. Zkušený marketér dokáže využít jejich narcismu a pocitu, že nejsou jednoduše zmanipulovatelní. V kampani často používají relativizaci, náhodná fakta, sarkasmus, obrázkové memy a vtípky, aby tak demonstrovali svou nezúčastněnost.
Sentiment management pařížské vlny zvládá krmit všechny skupiny dostatečně a není divu, že je engagement tak vysoký. V contentu pravděpodobně přežije i prvotní mediální investici.
Závěrečné hodnocení
Po fiasku kampaně s uprchlickou krizí, která dodnes nenabídla ani zamapatovatelný hashtag, #PrayForParis je prostě skvěle dotažená — od identity, launche přes aktivaci médií po práci s cílovkami a jednotlivými detaily. Přitom se v Paříži podařilo zachovat nízké náklady (129), oproti například obdobným kampaním v Iráku (9929 jen za r. 2014), nebo i 9/11 (2996).
„Dnešní doba tlačí náklady dolů a zadavatelé za ně chtějí více muziky. Musíme proto vymýšlet nové strategie a taktiky, jak maximalizovat engagement a využít už existující struktury,“ shrnul kreativní ředitel.
Uznejte sami, že kampaň je po dvou dnech od spuštění velmi solidně rozjetá. A to do Vánoc zbývá ještě více než měsíc. Jak bude kampaň pokračovat? A co nás letos ještě čeká? Zavedené značky zdaleka nevytáhly všechny své trumfy, a tak nám nezbývá, než se těšit na další marketingovou nálož.
