La Psicomagia en la Publicidad

¿Puede la Publicidad crear actos poéticos para hacer catarsis?, ¿es la Publicidad un arte?, ¿pueden los publicitarios ser terapeutas new age?

Foto por Enrique Ortiz, Agencia Reforma

Adquirí el libro “Psicomagia” de Alejandro Jodorowsky para conocer más sobre su técnica terapéutica, y mientras lo iba leyendo recordaba publicidades dignas de comentarios.
Hace rato tenía ganas de relacionar temas que me gustan con mi profesión. Esta vez lo haré para quitarme las ganas, porque como saben, las ganas pesan y hay que aligerarnos para sentirnos mejor.
Para quien no lo conoce, Alejandro creó una terapia donde a través de la comunicación y la acción, se crea un choque positivo que genera catarsis. Realizado el acto, la persona se sana y adquiere un punto de vista diferente.
En el libro se habla de cómo nació, desarrolló y mejoró esta técnica. Hace un síntesis de su vida como artista y explica la importancia de la poesía y el arte para entender la vida.

En una parte dice:

“…Un haiku japonés nos proporcionó una clave: el alumno le lleva al maestro su poema, en el cual dice:

Una mariposa:
le quito las alas
¡y se vuelve pimiento!

La respuesta del maestro fue inmediata: «No, no; eso no es así, déjame corregir tu poema »:

Un pimiento:
le pongo unas alas
¡y se vuelve mariposa!

La lección es clara: el acto poético debe siempre ser positivo, ir en el sentido de la construcción y no de la destrucción…”

Esto me recordó a una campaña para la memoria del atentado a la AMIA, el mayor ataque terrorista que sufrió la Argentina. A 19 años del atentado, Ogilvy & Mather Argentina desarrolló para AMIA “La cabina de la memoria”, una activación que consistía en una habitación que recreaba el ambiente de aquel 18 de julio de 1994. ¿Para qué?, para generar una respuesta emocional donde la persona sintiera el incidente “en carne propia”.

Recordar esta campaña me hizo reflexionar sobre lo que la Publicidad puede causar. Mi objetivo no es denigrar la agencia ni los creativos, es crear conciencia y focalizar sobre las campañas que sí trabajan y solucionan un problema en el acto.
En la historia de la Publicidad, se dieron casos de éxito que hoy día es casi imposible creer cómo ciertas cosas podían permitirse.

Lo mismo podremos decir en unos años cuando gran parte de las publicidades sean creadas para resolver un problema de producto o mejor aún, de concepto. Como bien sabemos, la publicidad utiliza la cultura popular, y en ella hay conceptos bien y mal utilizados.

El acto poético

En “La cabina de la memoria”, este tipo de actos no deja un aprendizaje positivo, las personas que pasaron por allí sintieron algo similar que las victimas del atentado. La pregunta para reflexionar es ¿tenemos que sentir en carne propia el disgusto para recrear encima nuestra memoria?, ¿dónde está el acto positivo que nos hace repensar para trabajar sobre ese error que alguien cometió?. No está mal recordar algo feo, está mal recordarlo y no dar una solución, un acto donde la persona trabaje sobre sí.
Es importante ver lo que se puede hacer con un acto que nosotros los publicitarios planteamos a la hora de sembrar conciencia. Ejemplos sí los hay, sin dudas toca citar a Ogilvy & Mather Brasil con su campaña de Real Beauty Sketches para Dove, donde se trabaja el mal concepto de belleza que muchas mujeres tienen.

En este caso, lo que lo que se pide al inicio, es una apertura completa, natural y personal, sin omitir crítica externa. La persona se abre y luego es sorprendida a través de un acto poético en donde otra persona la describe con el amor que a ella le faltó utilizar. El choque que se da ante la presencia de un “espejo” (si así se puede decir) hace que esa persona se sorprenda ante otra realidad más bonita y así cambie su viejo concepto de belleza.

Proponer cosas que sumen, no que resten o dejen igual el resultado

En otra parte del libro se pregunta:

“…Ha dicho que la literatura no sirve si no cura. ¿Y si sólo cura al autor? ¿puede el arte curar a unos y enfermar a otros?

Me recuerdas a esos artistas que dicen que este mundo no vale nada, que es una porquería, que no llegamos a nada, que Dios está muerto y todas esas cosas. La literatura mala es eso. Ir a mostrar el ombligo, decir cómo te tomaste el café con leche por la mañana, en medio del disgusto general, cuando todo está podrido a tu alrededor. Mientras el mundo está muriendo, yo me tomo mi café con leche. O realizo mi pequeño acto sexual. Eso resulta anticuado. Hay que atravesar la cortina neurótica. Yo, por ejemplo, confieso que no puedo leer a Proust. Está demasiado enfermo para mí y me puede contagiar su neura. Si cada día veo casos de neurosis, para qué voy a leer a otros enfermos. Hoy en día Kafka anda suelto por todas partes. Voy a echar una carta y me encuentro con Kafka en la oficina de correos. Un funcionario lleno de problemas”.

El porqué la Publicidad tiene que sumar, no restar o dejar el resultado invariable, es porque se tiene que ir para adelante, trabajar la cultura y mejorarla. Como hay palabras que con el tiempo se tergiversan, hay conceptos que van mutando y perdiendo su significado original.

Cuando Jodorowsky cuenta que no se quiere enfermar leyendo a neuróticos, está diciendo que quiere otra cosa, quiere cosas que lo hagan evolucionar y por eso apunta a actos poéticos bellos que actúen sobre él. Quiere que la belleza de una nueva mirada hacia la vida lo haga sentir pleno.
Es por esto que la publicidad debe hacer, crear belleza, trabajar desde el error y la sorpresa, debe ser un herramienta para crear conciencia, ser algo más que un instrumento de Marketing.

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