Ngramut Rambut #5 Harga Diri…

Majalah Intisari edisi Desember 1974 memuat iklan Brylcreem. Iklan ada di halaman 85, penuh. Di halaman iklan hitam-putih, pembaca melihat ada rupa seorang pria. Tatapan matanya menerawang jauh, seolah menembus belantara teka-teki. Latar belakang pria itu adalah helikopter. Penempatan helikopter mencandrakan aktivitas di ketinggian yang memacu adrenalin, penuh tantangan, nyaris bahaya — dan maskulin tentunya.

Pembaca melihat ada kalimat tebal, “BRYLCREEM …adalah harga diri”. Kalimat iklan menegaskan dengan sangat terang, produk ini adalah soalan harga diri. Orang-orang lekas menautkan diri, memikirkan pilihan busana dan penampilan yang selama ini dilakoni.

“Brylcreem mengendalikan rambut anda, menonjolkan kejantanan anda.” Pembaca mengetahui ada masalah rambut yang berusaha dikendalikan. Rambut lantas sedapat mungkin dibuat “jinak”. Sekian ratus atau ribu helai di rambut ini bisa melahirkan masalah, memunculkan stereotip, dan rasa gerah yang parah.

Rambut inilah yang merupakan persoalan penting bagi pria. Rambut kepala tidak mungkin dikesampingkan demi penampilan yang rapi dan ideal, yang tunduk dan takluk pada konsensus. Seorang pria yang tidak mengurusi penampilan rambut, seakan ada di luar kategori jantan, yang secara otomatis tidak menampakkan aura kejantanan-nya. Orang-orang agaknya lekas berpikir untuk mematut-matutkan diri, menghitung uang dan dampak yang memancar pada raga, agar nuansa jantan tetap ada dan terjaga, lewat rambut kepala.

Deskripsi iklan masih berlanjut, kian memberi aksentuasi pada rambut — secara personalitas. “Pria Bryelcreem adalah pria berkepribadian. Pria Bryelcreem nampak tampan dan tahu bahwa dirinya kelihatan tampan. Brylcreem adalah krim putih perapi rambut yang tak berminyak untuk pria modern. Begitu mudah memakainya, menjadikan kulit kepala sejuk.”

Pembaca merasa berdebar melihat kalimat-kalimat iklan. Deksripsi iklan pun lumayan banyak, terasa cerewet dan mengobral omong. Berulang-ulang kali iklan memakai diksi tampan. Wah! Pengulangan tampan dua kali ini tentu saja kian memunculkan standard kualifikasi tentang pria yang tampan. Iklan adalah salah satu cara paling manjur dalam melahirkan fantasi dan standard tentang rupa.

“Pakailah sehabis mandi pagi dan kedua kalinya sebelum pergi keluar di sore hari.” Iklan memberi anjuran (baca: perintah) untuk menggunakan produk perapi rambut ini dua kali, pagi dan sore. Pembaca iklan lekas memikirkan estimasti waktu, setelah matahari terbit dan sebelum pamit. Produk dianjurkan untuk dipakai sebelum aktivitas, pagi dan sore.

Aktivitas-aktivitas ini diharap tidak mengalpakan gaya penampilan dengan perapi rambut. Sore jelang malam masih diminta untuk menjaga gaya, rapi dan tampan. Perapi rambut jenis ini tentu punya daya tak terlalu lama, lebih-kurang 6 jam.

“Brylcreem asli, perapi rambut paling terkenal di Inggeris, sekarang dijual diseluruh Indonesia. Cobalah dan lihatlah perbedaan diri anda berkat Brylcreem.” Oh, iklan menawarkan produk dari Inggeris. Iklan meminta orang-orang mencoba dan melihat, sekian perbedaan yang muncul saat mengonsumsi produk Brylcreem ini.

● BANGGA

● BERKILAP

Dua kata sifat hadir sebagai pungkasan, ada di agak bawah iklan. Tebal pula. Keduanya menggambarkan efek dari pribadi yang memakai produk perapi rambut ini, secara psikis. Masyarakat diminta untuk mengurus penampilan dengan rasa penuh bangga, tanpa mesti menanggung dosa dan sesal.

Kilap rambut di kepala agaknya memang mantra ajaib dalam mode seorang pria, yang turut menentukan dan mengesankan maskulinitas, gagah, rapi, dan sederet atribusi yang mengunggulkan lelaki dalam kebudayaan patriarkat.

Iklan ada di masa Orde Baru sedang menggenjot ekonomi Indonesia. Orang-orang diminta rapi, manut, dan ikut selera yang dibentuk oleh rezim, yang tidak mengganggu atau menggugat jalan pembangunan — yang lapang terbentang. Rambut ada dalam radar aturan-aturan pemerintah dengan misi seragam, seolah mencipta rasa tenteram. Rezim sampai mau repot-repot mengurusi rambut, mengirim sekelompok pasukan yang membawa gunting. Krek krek krek. Iklan perapi rambut ini jadi celah yang dicipta oleh rezim demi menuntut lelaki yang jantan, dengan rasa bangga di dada.