Эпический FAQ. Как начать продавать рекламу у блогеров

В этой статье я посмотрю на рынок глазами рекламного агентства и расскажу, как начать продавать рекламу у блогеров.

Вы узнаете:

• чем отличается отношение разных соцсетей к блогерам и нативной рекламе;
• про конкуренцию и объем рынка нативной рекламы;
• с чего начать, чтобы продавать рекламу у блогеров;
• на какие конкурентные преимущества сделать ставку.

В качестве бонуса я раскрою секреты производства нативной рекламы, а также дам полезный материал к старту работ.

Работать с блогерами я начал весной 2016. Являюсь создателем биржи нативной рекламы efir.io и инструментов для профессиональной работы с блогерами adlab.io

Любители и профессионалы

Для начала давайте разберемся, чем блогер-любитель отличается от блогера-профессионала. Профессиональный блогер занимается только блогом, и доход с него является основным источником заработка. Все остальные лежат за рамками нашего внимания, и не важно, сколько подписчиков будет в соцсетях. Почему? Если для человека его деятельность в социальных сетях не работа, а хобби, то для бизнеса могут возникнуть трудности на всех этапах:

• Блогеры-любители не замотивированы договариваться с бизнесом или агенством. Для них важнее собственные интересы и представления о том, какой должна быть реклама. Это негативно влияет на время, которое вы потратите на обсуждение условий.
• Они необязательны. Будьте готовы, что курьер с продукцией рекламодателя, отправленный к назначенному времени, не сможет найти блогера, потому что тот передумал и пошел гулять с друзьями.
• Любители не заинтересованы в качестве рекламы. Такой блогер может прямо на камеру сказать, что «сам бы продукцию рекламодателя не купил».
• Наконец, они не заинтересованы в результате, потому что провал несильно ударит по их карману. Отсюда вытекают нежелание блогера работать по CPA модели и срывы сроков публикации вплоть до выхода роликов уже после окончания акций.

В этой статье мы будем говорить только про профессиональных блогеров. Отдельной строкой упомянем звезд, которые имеют аккаунты в соцсетях с миллионной аудиторией. Это “штучный товар”, поэтому для массовых продаж не годится и также не будет предметом обсуждения в статье.

Какие соцсети выбрать? Facebook.

Блогерства в Facebook нет. Прямое сотрудничество рекламодателей и блогеров не интересно соцсети. Деньги, которые вы отдаете напрямую блогерам, не доходят до официальных рекламных инструментов площадки. Процента от сделок между вами и блогером фейсбук тоже не получает. Поэтому он делает все возможное, чтобы ограничить возможности размещения нативной рекламы напрямую:

1. Фейсбук не дает блогерам расти. Он заинтересован в существовании профессиональных создателей контента, но не дает им увеличивать охват выше определенного уровня. В Facebook присутствует ограничение на количество друзей — 5000, а это те, кто хоть как-то видит публикации естественным образом.
2. Фейсбук искусственно контролирует показы постов. Пользователи потребляют контент через автоматически формируемую ленту. Получается, что успех блогера уже зависит не только от его профессионализма, но и от интереса соцсети. Коммерческие аккаунты facebook уже давно получают просмотры, только заплатив в социальную сеть. Имея управляемую ленту, фейсбуку просто бороться с блогерством — достаточно перестать показывать посты после набора максимально допустимой планки просмотров.

Instagram

Instagram идет следом за политикой Facebook. Он уже приучает аудиторию к тому, что любая коммерческая деятельность должна вестись через коммерческие аккаунты.

Например, статистику можно посмотреть только через коммерческий аккаунт. Уверен, что совсем скоро естественный поток просмотров на коммерческие аккаунты упадет и получать трафик они смогут, только заплатив в соцсеть (привет, Фейсбук!). Пока блогерство в Instagram еще живет, можно успеть сесть на уходящий поезд, однако есть несколько НО:

1. Сложность массового подбора. Рекламодателя интересуют в первую очередь контакты с целевой аудиторией, то есть просмотры постов. Эту информацию блогер может дать вам только по запросу в виде скриншота из рекламного кабинета. Поэтому подбор блогера по основному критерию «стоимость 1 просмотра» в большинстве случаев будет невозможен.
2. Усложнение воронки продаж. В постах Instagram нельзя размещать ссылки на внешние ресурсы. Лить трафик можно только на свой профиль в Instagram. Поэтому в воронке продаж мы обязательно будем получать дополнительный барьер для клиентов в виде аккаунта компании в Instagram. Если только бизнес не продает товары прямо в Instagram.
3. Непрофессиональные блогеры. Ведение аккаунта в Instagram для большинства — это хобби, а не основной способ заработка. Как следствие владельцы большинства аккаунтов в инстаграм обычно менее бизнес-ориентированы, чем блогеры из других социальных сетей. При этом Instagram отлично работает на небольших рекламных бюджетах или на бартере, а также позволяет гораздо быстрее запуститься (по сравнению с Youtube, например).
4. Кратковременный эффект. В Инстаграме пост держится в топе ленты максимум час. История — сутки. Следовательно, рекламный пост будет работать и приводить бизнесу клиентов в течение ограниченного периода времени. Соотношение потраченных ресурсов и полученного эффекта часто разочаровывает.

Если вы владелец бизнеса, который все делает сам, или у вас в штате всего 1 специалист по рекламе, реклама через блогеров в Instagram — отличный вариант. Можно быстро запуститься и быстро получить результат. Низкий порог входа, возможность хоть как-то искать блогеров прямо в Instagram и тут же договариваться в директе — плюсы для небольших рекламных кампаний. Если вы рекламное агентство или крупная кампания, с Инстаграмом будет намного сложнее, чем, например, с Youtube.

VK

В VK также есть блогеры. Есть существенная разница в их масштабах по сравнению с Youtube или Instagram. 100 тысяч просмотров видео в Youtube — это норма. 100 тысяч просмотров в VK в одном посте — это скорее нереально. Поэтому для больших рекламных кампаний или рекламных агентств VK тоже подходит слабо. Придется работать с очень большим числом блогеров.

Однако в VK есть сообщества, которые хорошо генерируют развлекательный контент, и собственная биржа, на которой можно легко найти большинство сообществ. Если продукт может рекламироваться в развлекательной тематике, вы сможете купить рекламу в сообществах напрямую у владельцев или через биржу.

Youtube

Самая благоприятная среда для блогеров.

1. Много блогеров-профессионалов. Контент создается сложно, поэтому успешные блогеры 100% времени занимаются только своим каналом. Они понимают, что от качества их работы зависит их основной доход, и, как следствие, намного более дисциплинированы в общении с рекламодателями и агентствами.
2. Простой подбор блогеров. В открытом доступе есть количество просмотров любого видеоролика, поэтому блогеры легко отбираются по критерию стоимости 1 рекламного просмотра.
3. Простая воронка продаж. В описании под видео можно вставлять ссылки на рекламируемые товары и услуги, поэтому воронка продаж строится очень легко и лиды легко отслеживаются.
4. Долговременный эффект. Пользователи ожидают выхода контента от любимых блогеров, поэтому реклама в видео активно работает несколько дней, результат ощутим в течение первых 2-х недель. А лиды продолжают генерироваться много месяцев после.

Делаем вывод: для крупных рекламодателей и рекламных агентств Youtube подходит идеально. Остальные соцсети можно продавать как сопутствующий товар. Далее в тексте будем говорить в основном про Youtube и немного про Instagram.

Насколько большой рынок

Сказать, что рынок огромный и очень быстро растет, — не сказать ничего. Возьмем для примера Youtube как площадку, максимально интересную для агентств.

• Охват YouTube растет. Недельный и дневной охват аудитории Youtube уже давно обогнал охваты крупнейших федеральных каналов, в том числе «Первый канал». Youtube смотрят более 70% населения России и 78% населения в возрасте от 18 до 44 лет.
• Спрос на рекламу растет. Согласно данным Яндекса, за год с сентября 2017 по сентябрь 2018 спрос на рекламу в Youtube вырос на 70%.

Если говорить в целом про рынок рекламы у блогеров, то, по данным IAB Russia, он находится в диапазоне от 2 до 5 миллиардов рублей. Для сравнения доходы Первого канала от рекламы в 2016 году составили 26 млрд рублей. Точно есть куда расти. Оценки других специалистов рынка аналогичные:

«Сейчас достаточно сложно отдельно посчитать объем рынка рекламы с привлечением блогеров, и индустриальная оценка отсутствует. Исходя из динамики оборота Dentsu Aegis Network в этом сегменте, оценки оборотов специализированных агентств, блогерских бюджетов ТОП-20 рекламодателей, которые мы видим в брифах, объем этого рынка в 2017 году составил порядка 3−5 млрд руб. Основная часть этих денег связана с видеоконтентом в целом и YouTube в частности», — заместитель гендиректора Isobar Moscow, лидер Content stack рекламной группы Dentsu Aegis Network Андрей Коваль. По данным IAB Russia, рост рынка рекламы у блогеров в 2018 году составит 50–100%.

Сколько стоит реклама и сколько зарабатывают агентства

А теперь про деньги. Стоимость просмотра публикаций в YouTube и Instagram среди блогеров-стотысячников примерно одинакова. Для верхнеуровневой оценки стоимости рекламы у блогеров в Youtube можно считать, что 1 просмотр видео обойдется в среднем от 10 до 50 копеек.

За 10 копеек будет короткая рекламная вставка в самом начале видео, не требующая от блогера почти ничего, кроме монтажа. За 50 копеек будет видео, полностью посвященное продукции рекламодателя. Стоимость 1 просмотра видео в Инстаграм в средней температуре по больнице среди блогеров с более чем 100 тысяч просмотров на видео составляет 25 копеек. При этом стоимость просмотра существенно возрастает с уменьшением популярности блогеров.

Забавный факт: у блогеров Instagram с менее чем 20 тысячами просмотров на видео цены могут быть совсем странными. Нередки предложения со стоимостью просмотра в 2, 3 и даже 5 рублей. Если блогер заключает договор с агентством, стоимость просмотра возрастает обычно не менее чем на 35%. Чем менее популярен блогер, тем больше будет наценка. С небольшими блогерами комиссия может легко быть больше 100%, и это норма.

Какие преимущества для рекламодателей

1. Доверие к блогеру. К рекомендациям блогера прислушиваются. Мы воспринимаем блогеров как друзей/подруг, которые разговаривают с нами через видеоролики.
2. Низкий порог входа. Продакт плейсмент на ТВ и уж тем более в кино могут позволить единицы. Начать с блогером можно даже с бартера.
3. Ролик, снятый блогером, — эксклюзивный контент. Его можно использовать дальше в целях рекламы и разместить на сайте рекламодателя рядом с продуктом. Если ролик сработал и показал хорошую воронку продаж, его можно показывать уже своей аудитории или даже закупать на него рекламу.
4. Возможность таргетировать по интересам. Да, таргетинг по комерческим интересам доступен и с блогерами, которых много. В Youtube аккаунтов с числом подписчиков более 20 тысяч не менее 190 тысяч. В таком числе можно найти блогеров, которые говорят на любые темы. Соответственно, можно найти аудиторию с нужными вам интересами.
5. Низкий уровень цензуры. Даже крупные блогеры ругаются матом, пьют пиво на камеру и курят. Крупнейшие рекламодатели — различные казино. Если у рекламодателя проблемы с традиционными рекламными форматами — Youtube пока является лазейкой.

Но самое главное преимущество рекламы у блогеров — нативность. Что означает нативность? Реклама встраивается таким образом, что аудитория не понимает, когда начинается реклама. Границы рекламы и контента размыты. В идеальном случае реклама сама является контентом. Посмотрите, как это делает Дудь. Для такой рекламы не работает традиционная рекламная слепота. Если вы читаете эту статью, то, скорее всего, сегодня вы посещали главную страницу yandex или google. Прямо сверху есть огромный баннер. Вы помните, о чем он? Уверен, что нет. Почему вы прочитали мелкий текст с заголовком статьи, а баннер-слон не заметили?

Потому что наш глаз уже давно привык находить баннеры и на них не отвлекаться. Так работает рекламная слепота. Она работает со всей рекламой, которая не встраивается в контент. Максимально нативно встроить рекламу в контент можно только при его создании, когда сам контент меняется, чтобы соответствовать рекламе.

Это уже давно работает в фильмах и на ТВ в виде продакт плейсмента. Когда Джеймс Бонд ездит на Астон Мартин. Для таких интеграций рекламодателю нужно договариваться очень заранее. Для фильмов это может быть несколько лет. Блогеры позволяют воспользоваться всеми прелестями нативной интеграции рекламы в контент при минимальных входных издержках. Такую рекламу с блогерами реально запустить за пару дней.

Если эмоции, которые несет блогер, соответствует эмоциональному посылу бренда и эмоциональному настрою целевой аудитории, нативная интеграция работает еще лучше.

Как подобрать блогеров

Работа с блогером начинается с его поиска. Здесь следует вспомнить про самое главное заблуждение рынка: “количество подписчиков что-то значит”. Для рекламодателя количество подписчиков не значит почти ничего. Рекламодателю важны просмотры. Подписчики — это накопленная историческая популярность блогера за все время его существования. Эта величина никак не коррелирует с текущей популярностью блогера. Число нулей в количестве подписчиков — это всего лишь звезды на погонах блогера. Поэтому забудьте про количество подписчиков, не смотрите на него и общайтесь только языком просмотров.

Первый критерий выбора блогера — интересы аудитории. Блогер должен говорить со своей аудиторией на темы, близкие к тематике рекламируемого продукта, или темы, интересные аудитории рекламодателя. Например, для рекламы услуг по ремонту отлично подойдут блогеры, которые в своих видео рассказывают про ремонт. Если аудитории интересно смотреть про ремонт, значит среди аудитории, скорее всего, будут клиенты рекламодателя.

Половозрастная структура аудитории — “костыль”, придуманный за неимением других способов точного таргета. Привычное большинству маркетологов и рекламщиков деление по половозрастной структуре — это попытка искусственно описать интересы аудитории метриками, которые лишь отдаленно приближают нас к поиску целевой аудитории. Если в аудитории рекламодателя соотношение мужчин и женщин — 60% на 40%, это совсем не означает, что нужно выбирать блогера, соотношение аудитории которого будет 60% на 40%. Лучший способ “попасть” в целевую аудиторию — найти блогеров, которые рассказывают в своих видео про продукцию из отрасли рекламодателя. Ведь, если люди хотят смотреть, как блогер про нее рассказывает, значит она им интересна.

Реклама у блогеров не подходит локальным продуктам. По охвату аудитории она очень похожа на рекламу на федеральных каналах. Соцсетям интересно показывать посты блогеров равномерно по всей аудитории внутри языка. Видеоблогеров из Украины на русском языке смотрят по большей части в России, потом уже на Украине, в Белоруссии и т.д. При этом распределение аудитории блогера между странами в языковом сегменте обычно соответствует распределению аудитории соцсети в этих странах. Аналогично выглядит распределение по городам внутри страны. Самая большая аудитория в сегменте РУ — Москва. Соответственно, если Рекламодателю нужна только аудитория Реутова, работа с блогерами будет сравнима со стрельбой из пушки по воробьям.

Накрутки можно заметить. Все рекламодатели боятся купить рекламу у блогеров с накрученной аудиторией. Пока будет жить миф про важность подписчиков, блогеры будут накручивать себе подписчиков. Делается это несложно и стоит дёшево. Покупать просмотры на видео уже намного дороже. Поэтому если ориентироваться на среднее число просмотров по последним видео, то попасть в ловушку «накрутки» будет сложно. Накрутки просмотров легко узнать, посмотрев на параметр удержания просмотров на ролике.

Следующее, на что стоит посмотреть, — лайки и комментарии. Они отражают активность аудитории блогера. Почитайте комментарии под видео, посмотрите, соответствуют ли они тематике видеоролика. Сравните комментарии с комментариями других блогеров. Вы легко поймете, накрученные ли они.

Где искать блогера

Всех блогеров можно найти в Youtube. Здесь нужно вспомнить, что Youtube не заинтересован в том, чтобы поиск блогеров был простым, иначе это облегчает для рекламодателя нахождение блогера. Поэтому через поиск Youtube можно искать только по заголовкам видеороликов или по названию блогера. Чтобы сделать исчерпывающий поиск и быть уверенным, что лучше не найти, придется потратить много времени перед тем, как вы найдете блогеров, которые подойдут по вашей тематике.

Опыт профессионалов говорит, что на подбор 100 блогеров под одну рекламную кампанию уходит 2 дня по 12 часов. Как можно попытаться ускорить поиск? Во-первых, сходить на коммерческие биржи, такие как epicstars или getblogger (международный аналог — famebit). Youtube-блогеров в соответствии с определением из раздела «Терминология» там немного. Тем не менее, что-то, возможно, найдете.

Также подойдут сервисы статистики, такие как LiveDune (международный аналог — socialblade). В них больше блогеров, уже есть крупные, однако, как и в Youtube, поиск только по названиям блогеров. Единственное, чем вам помогут коммерческие биржи и сервисы статистики, — подскажут половозрастную аудиторию тех блогеров, что там есть.

Можно поискать блогеров на бесплатной бирже efir.io. Там уже база блогеров гигантская. Есть почти все блогеры с более чем 20 тысячами подписчиков со всего мира. Это почти 200 тысяч блогеров. Однако все эти решения не дадут вам самого главного — поиска по интересам. Его можно найти только на платном Adlab.io.

В нем вы можете забить в поиске продукт клиента, например, «трансформатор» и найти всех блогеров, которые рассказывают своей аудитории про трансформаторы. Это уже полноценный поиск по интересам аудитории. А так как поиск работает почти по всем блогерам мира, то вы точно будете уверены в том, что поисковая выдача будет исчерпывающая. Поиск 100 блогеров сокращается с 24 часов до 1 часа. Экономия для рекламного агентства или специалиста по рекламе колоссальная.

Резюмирую: если вы хотите попробовать, то будет достаточно и youtube.com. Если занимаетесь профессионально — Adlab.io. Кстати, парой предложений выше — классическая нативная рекламная интеграция.

Чем молодое агентство лучше опытного игрока

Мечта любого агентства — заключить договор с крупным блогером на продажу рекламы на эксклюзивных правах. Это когда блогер принимает рекламу только через конкретное агентство. Такой подход гарантирует поток уже горячих рекламодателей с деньгами и отсутствие затрат на продажу. Остается только проводить деньги и организовывать сделки.

Обычно крупные агентства имеют договоры с десятками блогеров. Как ни странно, но эта практика вредит рекламодателю. Зачем предлагать рекламодателю других блогеров, когда при продаже своих рекламодатель точно никуда не денется. В результате рекламодатель получает не лучших блогеров с рынка, а блогеров агентства, которых агентство называет лучшими.

Если вы молодое агентство, это ваш ключевой козырь для рекламодателя. Даже если рекламодатель выберет блогера от другого агентства, вы всегда договоритесь об агентской скидке, а клиент получит рекламу по цене агентства, которое сидит на эксклюзивных правах. В результате клиент только выиграет в качестве рекламы.

Кто конкуренты

Рекламных агентств, которые занимаются рекламой у блогеров в сегменте РУ, около 20. Год назад их было почти в 2 раза меньше.

Setters (setters.agency), Hello Blogger (helloblogger.ru), Медиа-Мем (media.mem), Carrot (moscow.carrot), Players (playersagency.ru), Агентство Z (zagency.ru), ZLODEI (zlodei.team), ADISOM (adisom.ru), Socium (socium.in), DeadLine (www.deadline.ru), BloggerBrand (bloggerbrand.ru), Zebra hero (zebrahero.com), Salo (salo.ru), HYPE Agency (hypeagency.ru), WildJam (wildjam.ru), Monday Happy (hpmd.ru), Feedstars (feedstars.ru), LabelUp (labelup.ru), Авторские Медиа (avtormedia.ru), JAMI (jami.ru), BuzzMyVideos (www.buzzmyvideos.com)

Как продают лучшие

Лучше всего продает тот, кто в процессе первого разговора с клиентом выслал персонифицированное коммерческое предложение. Поэтому регистрируйтесь на Adlab.io, в момент разговора с клиентом и выяснения потребностей прописывайте в поиске продукцию клиента, выбирайте первых 5–10 блогеров, тут же за 10 секунд автоматически выгружайте в коммерческое предложение с вашим фирменным стилем, логотипами и контактами и отправляйте клиенту.

В КП уже будут блогеры по тематике клиента. Клиенту останется только выбрать, какие ему больше нравятся на вкус и цвет. Согласовывать цены сразу бессмысленно, т.к. цена сильно зависит от креатива агентства и продукции рекламодателя. Для ориентира — 10–50 копеек за просмотр будет достаточно.

Если клиент говорит ОК, можно уже писать блогерам и договариваться с ними о конкретных условиях, а самим готовить договор. Примеры слайдов с блогерами, которые могут продавать Iphone, ниже:

Неожиданные договоренности и бонусы

Если продукция рекламодателя отлично ложится в тематику канала, то блогер может попросить за рекламу существенно меньше обычной цены.

Хорошая и интересная для аудитории блогера продукция может легко быть темой для отличного видео, от которого выиграют все. Так, например, работают различные обзорщики и распаковщики. Им бесплатная продукция от рекламодателей важна для создания контента. Поэтому смело включайте голову и предлагайте разные варианты.

В большинстве случаев блогер — физик и, возможно, будет жить неблизко. Поэтому условия размещения рекламы обычно фиксируют в переписке по почте. Договоры бывают только с крупными блогерами, у которых есть юрлица.

Особенности производства рекламы

Как правило, блогеры имеют план по выпускам на ближайшие несколько дней. Поэтому съемки ближайших выпусков уже запланированы и ведутся по графику. В связи с этим с размещением рекламы в конкретном видео с нужной тематикой, возможно, придется подождать. Это может быть как пару дней, так и несколько недель. У крупных блогеров горизонт планирования может быть в месяцы.

Лучшая реклама — реклама, в которой блогер сам активно взаимодействует с продукцией рекламодателя. Если рекламодатель продает косметику, блогер обязан использовать косметику в кадре, показать ошеломительный результат и прокомментировать процесс. Лучше всего, если блогер еще и выскажет свое позитивное мнение.

Заученные рекламные тексты аудитория хорошо узнает. Не так много среди блогеров профессиональных актеров, способных читать заученный текст как свое мнение. Поэтому просим блогера сказать свое мнение простыми словами, а не заученным текстом и придать больше позитивных эмоций. Но только с условием, что если продукт не понравится, то не говорить от себя ничего.

Не стоит бояться того, что блогер укажет на какие-то недостатки. Когда продукт на 100% хорош, у аудитории будет вопрос: а не реклама ли это? Поэтому, если есть возможность к чему-то придраться, ничего страшного. Пусть скажет, что доставка телефона из «интернет-магазина» рекламодателя работает не 24 часа, как хотелось. В любом случае это не будет определяющим фактором для клиента при выборе телефона.

Перед выкладкой видео обязательно нужно посмотреть результат. Процесс производства контента сложный. Переснять какие-то кадры не всегда возможно. Однако вырезать что-то лишнее обычно не проблема. В описание к видео обязательно вставляем ссылки на ресурсы рекламодателя, размеченные UTM-метками. Так рекламодатель сможет отслеживать со своей стороны результативность воронки продаж по всем запущенным рекламам у блогеров.

Строим воронку и отчетность

Обычно реклама работает активно пару дней. Еще пару недель ощущаются результаты размещений. Активность часто подогревается выходом следующих видеороликов. Не все смотрят свежие видеоролики после их выхода. Многие смотрят нечасто, поэтому предпочитают смотреть по несколько штук за раз.

Просмотры вы всегда можете посмотреть под видеороликом. Чтобы понять, сколько процентов аудитории просмотрело рекламу, запрашивайте у блогера график удержания аудитории по конкретному рекламному ролику. Зная, в каком месте размещена реклама, вы без труда вычислите количество рекламных контактов. Остальную воронку придется простаивать уже со стороны рекламодателя.

С чего начать

Начать с текущих клиентов. Любое рекламное агентство имеет лояльных клиентов. Сделайте подборки блогеров для них и вышлите клиентам посмотреть. Для тестов лучше взять несколько блогеров поменьше, чем одного, но побольше. Блогер — человек. Реклама может не зайти даже не потому, что вы не попадете в аудиторию. Блогер может сделать рекламу не очень качественно. Поэтому не кладите все яйца в одну корзину, распределяйте бюджеты среди нескольких блогеров.

Материалы

Чтобы начать продавать можно было по завершении прочтения статьи, прилагаю ссылки на необходимые материалы:

1. Шаблон презентации рекламного агентства для клиента (PPTX)
2. Пример подборки блогеров, которые подойдут для рекламы IPhone (генерируйте автоматом на adlab.io)