Стыдно не знать
В марте холдинг News Media объявил, что собирается вложить до 3 млн. долл. в агентство нативной рекламы «Изюм». В той же новости глава проекта поделилась планами делать проморолики, клипы и фильмы для предприятий и людей, даже клип для Шнура.
Здесь мы поняли, что несмотря на тренды, моду и белый шум вокруг нативной рекламы, этот вопрос на рынке все еще не прояснён. Кратко и по делу: что это, какие бывают нативные форматы, чем отличаются от обычных рекламных роликов, кто и как ее делает.
Нативная реклама — это реклама, которая выглядит и работает также, как и обычный контент на площадке. То есть в фейсбуке или твиттере она будет выглядеть как обычный пост в ленте новостей, а в Медузе — как редакционная статья.
«Это платная реклама, настолько связанная с контентом страницы, что читатель просто не видит отличий», — IAB
Но нативная реклама должна не только выглядеть как основной контент. Она не должна уступать и содержательно. Нативный ролик на Buzzfeed должен развлечь, а статья в The New York Times — информировать также, как это делают обычные не рекламные материалы.
При этом, в нативном материале должно быть достаточно упоминаний и связи с брендом, чтобы он работал, как рекламный или даже лучше.
Нативные тизеры
Нативную рекламную публикацию можно разделить на две составляющие: нативный тизер и спонсорский контент.
Нативный тизер — это то, что видит читатель в ленте новостей, на главной странице сайта, в агрегаторе и на других площадках, через которые мы продвигаем нативный контент.
Задачи нативного тизера — привлекать внимание и побуждать читателя кликнуть и перейти к содержанию материала. При этом он выглядит так же, как и тизеры обычных материалов на странице, но однозначно даёт понять, что это рекламный материал.
Где и как можно размещать нативные тизеры
Нативные тизеры похожи на баннеры, и размещать их можно как и баннеры, везде, где пользователь может их увидеть. Все места и способы размещения нативных тизеров можно разделить на две большие категории: in-feed и in-read.
In-feed тизер находится в ленте социальной сети, новостного агрегатора или на главной странице медиа, среди других тизеров. Он должен выглядеть также, как другие тизеры, но при этом конкурировать за внимание читателя, привлекать и побуждать кликнуть.
In-read тизер расположен внутри другого информационного материала. Рядом с ним нет других тизеров, и это дает ему преимущество, но пользователь может быть не готов переходить на другую страницу в этот момент, ведь он увлечен другим материалом.
In-feed и In-read тизеры должны быть четко и однозначно помечены как рекламные.
Чем нативные тизеры лучше обычных баннеров
Нативные тизеры не боятся «баннерной слепоты». Исследования доказывают: читатели замечают нативные тизеры на 53% чаще, чем баннеры. Намерение о покупке выше на 18% для нативных тизеров по сравнению с баннерной рекламой. Это значит, что у нативного тизера почти вдвое больше шансов привлечь внимание читателя к рекламному материалу.
Бюджеты рекламодателей на нативную рекламу в Америке растут каждый год и к 2021 году достигнут 36,3 млрд. долл.. Это связано с тем, что издатели и рекламодатели учатся делать её все лучше, и её эффективность нативной рекламы подтверждается.
Что такое спонсорский контент
Спонсорский контент — это начинка: текст, видеоролик, инфографика, фотографии или другой контент, который посетитель видит после того, как кликает на нативный тизер.
Спонсорский контент должен быть интересным и полезным, и в то же время быть связанным с брендом и решать задачи, которые стоят перед любым рекламным материалом.
Если вы сделали отличный, привлекательный тизер, который пользователи часто кликают, то и контент не должен вызывать разочарование. Только тогда рекламодатель сможет добиться своих целей: повысить лояльность к бренду или даже получить лиды и покупки .
Форматы спонсорского контента
Самые распространенные форматы нативного контента: текст, видео, инфографика и игры.
Чаще всего нативную рекламу делают в виде информационных статей. Такую рекламу можно увидеть почти во всех крупных изданиях. Бренды финансируют исследования, делятся своими данными или вместе с редакциями придумывают спецпроекты.
В 2017 году настоящим трендом стало видео, а пионером видеонатива стал Buzzfeed, чьи ролики собирают миллионы просмотров и сотни тысяч репостов. Например, видео «Вы — визуал?», которое они сделали для General Electric собрало более 12 миллиардов просмотров:
Инфографика — еще один тренд, который рекламодатели стали использовать вместе с редакциями изданий, в которых они выпускают свою рекламу. Приемы и инструменты, которые используют журналисты, позволяют создать впечатляющие материалы, как эта интерактивная карта пробок, которую Quartz сделали вместе с Siemens:
Как и кто делает спонсорский контент
Спонсорский контент могут делать сами рекламодатели, издатели или рекламные студии. Мы рассказывали об основных способах в одной из прошлых статей.
Сделать спонсорский контент собственными силами — дешевый и доступный способ. Но есть опасность сделать его недостаточно похожим на обычный контент для той площадки, на которой он будет размещен.
Большинство крупных издателей уже создали внутри редакций отделы нативной рекламы и выстроили их работу и взаимодействие с рекламодателями. Для рекламодателя это означает, что контент будет полностью соответствовать редакционным стандартам и наверняка понравится читателям. Но этот способ остается самым затратным по всем ресурсам.
Специализированные студии по производству нативной рекламы давно и успешно работают на западе, но у нас только начинают появляться. Работать с опытной студией — означает получить качественный материал, адаптированный для публикации на определенной площадке.
Чем нативная реклама лучше джинсы
Джинса — так называют редакционные материалы, которые тайно проплачены рекламодателем в обмен на упоминание бренда или продукта. Такой контент был популярен в СМИ вплоть до 2010 годов.
Проблема джинсы в том, что журналисты и рекламодатели пытаются обмануть читателя и «завуалировать» упоминание бренда или продукта. Но читатель чаще всего видит и чувствует обман, и испытывает разочарование в продукте или бренде.
За годы существования формата люди научились отличать рекламный контент от редакционного и воспринимать его. Кликабельность объявлений с дисклеймером в 2 раза выше, а вот отсутствие маркировки повышает показатель отказов на 18%.
Аудитория доверяет редакции издания и позитивно реагирует на брендированный контент.Читатель видит маркировку и продолжает чтение осознанно. Если контент оказался интересным и понравился аудитории, то эти положительные эмоции прочно ассоциируются с брендом и продуктом.
Таким образом, есть только только три правила нативной рекламы: качественный тизер, адаптированный для площадки; профессиональный и интересный контент; метки на тизере и внутри материала.
