Как маркируют нативый контент

На Западе рынок нативной рекламы уже развит настолько, что большинство паблишеров выработали привычные внутренние стандарты, которых придерживаются.

В России вопрос маркировки то и дело всплывает в обсуждениях специалистов и на конференциях. Но чётких ответов и рекомендаций у издателей и рекламодателей до сих пор нет.

При разработке собственных стандартов и типов маркировки мы изучали опыт коллег, задали вопросы экспертам и познакомились с мнениями основных игроков. Разбираемся, как все устроено.

Актуальная ситуация

Узнаваемость бренда за счёт партнёрских публикаций повышается на 59% по сравнению с баннерной рекламой — подтверждает свежее исследование IPF MediaLab, Forbes и Newhouse School Сиракузского университета.

Однако, до сих пор рекламщики и издания на западе и в России не понимают, как лучше помечать такие материалы.

В Америке 54% изданий используют пометку Sponsor/Sponsored, а 12% — вообще не помечают рекламные публикации.
Источник

Стандарты и законы

В августе Online Trust Alliance проверила рекламную маркировку в 100 ведущих новостных изданиях и поставили неудовлетворительную оценку 71 из них. Наибольшее внимание оценщики уделяли тому, какие слова и формулировки используют издания при маркировке рекламных публикаций. Только 9 из 100 изданий получили положительные оценки.

Одни из первых рекомендаций опубликовало IAB UK в феврале 2015 года. Авторы рекомендаций советуют выделять нативную рекламу среди других материалов и снабжать её заметными визуальными обозначениями. Цель таких обозначений — дать понять читателю, что они имеют дело с рекламным контентом. Для этого можно использовать заметные логотипы брендов внутри материала или рядом с ним, другие шрифты или цветовую гамму.

Гайдлайн IAB UK

Cвои рекомендации выпустила Федеральная торговая комиссия США, которая, несмотря на статус законодателя, не стала обязывать рекламодателей и издателей соблюдать новые правила, но рекомендовала придерживаться принципов правдивости и однозначности.

ФТК рекомендует использовать специальные пометки всегда, если из содержания публикации недостаточно ясно следует, что это реклама. По их мнению, пометки должны быть понятны читателю, расположены рядом с публикацией и они должны выделяться на общем фоне. Самые подходящие формулировки: «Реклама», «Платный пост» и «Спонсорский материал рекламного содержания».

Цитата из текста рекомендаций ФТК

Мнения и примеры

Никто не хочет вводить читателя в заблуждение и разрушать доверие, но, с другой стороны, издатели не хотят слишком выделять рекламный контент, опасаясь всё той же «баннерной слепоты» и предвзятого отношения читателей к материалу.

Ещё одна проблема, которую видят издатели — разное качество и глубина проработки редакционных спонсорских публикаций и публикаций, которые готовят сами рекламодатели. Для читателя и те и другие материалы выглядят одинаково, что негативно влияет на пользовательский опыт и, в итоге, репутацию издания.

Указание рекламодателя в маркировке рекламного материала увеличивает CTR на 220%, а размещение пометки рядом с заголовком публикации — на 300%.

Значит, читатели также предпочитают явные и стандартизированные пометки для нативной рекламы. Более того, люди разочаровываются, когда вдруг в процессе прочтения материала обнаруживают, что он рекламный.

И несколько примеров:

Mashable маркируют спонсорские публикации пометкой «Paid content by…» рядом с заголовком статьи
«Sponsored links by…» — такие пометки в Time
Vogue Россия маркирует спонсорские материалы, но не указывает бренд рекламодателя

Вопрос о маркировке мы задали экспертам на Quora. Вот, например, как разделяет маркировку StackAdapt :

Labelling — публикация содержит подпись, которая указывает на нативную рекламу;

Logo — маркировка содержит указание на бренд, его наименование или товарный знак;

Shading — публикация подсвечена цветным фоном или затемнением.

Мы в Adnetic разработали собственные стандарты маркировки спонсорского контента, о которых скоро расскажем. Пока присоединяйтесь к обсуждению на Quora или оставляйте комментарии!