На Западе рынок нативной рекламы уже развит настолько, что большинство паблишеров выработали привычные внутренние стандарты, которых придерживаются.
В России вопрос маркировки то и дело всплывает в обсуждениях специалистов и на конференциях. Но чётких ответов и рекомендаций у издателей и рекламодателей до сих пор нет.
При разработке собственных стандартов и типов маркировки мы изучали опыт коллег, задали вопросы экспертам и познакомились с мнениями основных игроков. Разбираемся, как все устроено.
Актуальная ситуация
Узнаваемость бренда за счёт партнёрских публикаций повышается на 59% по сравнению с баннерной рекламой — подтверждает свежее исследование IPF MediaLab, Forbes и Newhouse School Сиракузского университета.
Однако, до сих пор рекламщики и издания на западе и в России не понимают, как лучше помечать такие материалы.
В Америке 54% изданий используют пометку Sponsor/Sponsored, а 12% — вообще не помечают рекламные публикации.
Стандарты и законы
В августе Online Trust Alliance проверила рекламную маркировку в 100 ведущих новостных изданиях и поставили неудовлетворительную оценку 71 из них. Наибольшее внимание оценщики уделяли тому, какие слова и формулировки используют издания при маркировке рекламных публикаций. Только 9 из 100 изданий получили положительные оценки.
Одни из первых рекомендаций опубликовало IAB UK в феврале 2015 года. Авторы рекомендаций советуют выделять нативную рекламу среди других материалов и снабжать её заметными визуальными обозначениями. Цель таких обозначений — дать понять читателю, что они имеют дело с рекламным контентом. Для этого можно использовать заметные логотипы брендов внутри материала или рядом с ним, другие шрифты или цветовую гамму.
Cвои рекомендации выпустила Федеральная торговая комиссия США, которая, несмотря на статус законодателя, не стала обязывать рекламодателей и издателей соблюдать новые правила, но рекомендовала придерживаться принципов правдивости и однозначности.
ФТК рекомендует использовать специальные пометки всегда, если из содержания публикации недостаточно ясно следует, что это реклама. По их мнению, пометки должны быть понятны читателю, расположены рядом с публикацией и они должны выделяться на общем фоне. Самые подходящие формулировки: «Реклама», «Платный пост» и «Спонсорский материал рекламного содержания».
Мнения и примеры
Никто не хочет вводить читателя в заблуждение и разрушать доверие, но, с другой стороны, издатели не хотят слишком выделять рекламный контент, опасаясь всё той же «баннерной слепоты» и предвзятого отношения читателей к материалу.
Ещё одна проблема, которую видят издатели — разное качество и глубина проработки редакционных спонсорских публикаций и публикаций, которые готовят сами рекламодатели. Для читателя и те и другие материалы выглядят одинаково, что негативно влияет на пользовательский опыт и, в итоге, репутацию издания.
Указание рекламодателя в маркировке рекламного материала увеличивает CTR на 220%, а размещение пометки рядом с заголовком публикации — на 300%.
Значит, читатели также предпочитают явные и стандартизированные пометки для нативной рекламы. Более того, люди разочаровываются, когда вдруг в процессе прочтения материала обнаруживают, что он рекламный.
И несколько примеров:
Вопрос о маркировке мы задали экспертам на Quora. Вот, например, как разделяет маркировку StackAdapt :
Labelling — публикация содержит подпись, которая указывает на нативную рекламу;
Logo — маркировка содержит указание на бренд, его наименование или товарный знак;
Shading — публикация подсвечена цветным фоном или затемнением.
Мы в Adnetic разработали собственные стандарты маркировки спонсорского контента, о которых скоро расскажем. Пока присоединяйтесь к обсуждению на Quora или оставляйте комментарии!
