Нативная видеореклама: форматы и перспективы

За последние два года рекламодатели на 114% увеличили свои бюджеты на создание и размещение видеорекламы в digital. И в ближайшее время они планируют потратить ещё больше.

Видео-натив составляет 32% от бюджетов, потраченных брендами на видеорекламу. Это обосновано в первую очередь тем, что пользователи любят видеоформаты. Они кликают по видеотизерам чаще по сравнению с любыми другими рекламными форматами.

Если вы ещё не размещаете нативную видеорекламу, начните с обзора форматов и тенденций 2017 года:

In-read видео

In-read формат нативной видеорекламы подразумевает, что рекламный видеоролик появляется прямо в статье, обычно ближе к середине и автоматически проигрывается, когда пользователь скроллит стриницу. Если ролик привлек внимание, пользователь может прервать чтение и посмотреть рекламу.

Этот формат довольно требователен к содержанию видеоролика, ведь пользователь увидит его в тот момент, когда потребляет другой контент. Это означает, что содержание нативного ролика должно соответствовать содержанию статьи, внутри которой он появится. Как минимум тематика ролика и статьи должны быть схожими.

У этого формата есть значительный минус: читатель хочет читать статью, и рекламодателю гораздо труднее привлечь его внимание, поэтому содержание ролика должно быть по-настоящему захватывающим с первых секунд.

В то же время рекламодатели могут более точно попасть в свою целевую аудиторию, ведь они точно знают содержание статьи, в которой будет размещена их реклама и могут прогнозировать, какую аудиторию они смогут заинтересовать.

In-feed видео

IAB определили in-feed видеорекламу как видео, которое выглядит как часть ленты новостей социальной сети и расположено на месте поста.

In-feed видео — это самый эффективный способ размещения нативной видеорекламы. IPG Media Lab сравнили отклики пользователей на обычные видео пре-роллы и in-feed рекламу: люди воспринимают in-feed рекламу как более релевантную (на 10% выше).

Благодаря релевантности реклама стала менее раздражающей. Ощущение навязчивости рекламы стало ниже на 8%, а вовлечение повысилось также на 8%.

При этом на запоминание бренда и самого объявления повлияли пометки о том, что это рекламный материал, и использование изображения бренда в пометке. Интересные ролики с ярким брендингом способствовали росту вовлечения и узнаваемости.

Еще одно преимущество in-feed роликов — возможность сегментировать аудиторию. Хотя эта сегментация будет менее выборочной по сравнению с in-read размещением, социальные сети постоянно совершенствуют свои алгоритмы, открывая новые возможности для рекламодателей.

Длинный или короткий

Исследование Google ещё год назад опровергло стереотип о том, что нативная видеореклама должна быть короткой, чтобы пользователи досмотрели её до конца. Google сравнили количественные и качественные показатели просмотров 15-секундного, 30-секундного роликов и ролика длиной более двух минут.

Оказалось, что чаще всего пользователи досматривали до конца 30-секундный ролик. Но на втором месте оказался ролик длиной больше 2 минут, а короткий ролик пользователи пропускали чаще других. Исследователи связали это с тем, что в более длинных форматах есть больше возможностей создать драматическое напряжение и захватить внимание зрителя.

Однако из тех, кто посмотрел ролики, лучше всего запомнили название бренда, который там появляется зрители 15-секундного ролика. Поэтому если вам нужно повысить узнаваемость, то короткий формат может быть удачным выбором.

Последний вывод, к которому пришли исследователи, — бренд должен появиться в кадре в течение первых секунд, так есть наибольшая вероятность, что зрители заметят его раньше, чем решат пропустить ролик.

Со звуком или в тишине

В ленте Фейсбука 85% пользователей смотрят видео без звука. Такие данные опубликовал портал DIgiday UK. Фейсбук рассчитывает на трехсекундный показ видео при скролле ленты, поэтому перед рекламодателями стоит задача захватить внимание зрителя в течение этих первых трех секунд, при этом не используя звук.

Чтобы захватить внимание зрителя, рекламодатели используют яркий заголовок и первые кадры, а затем поясняют титрами всё, что происходит на экране, чтобы пользователь мог понять без звука. Если вы включите звук, то услышите фоновую музыку или голос диктора, который дублирует текст титров.

В феврале 2017 года Фейсбук анонсировал новые варианты просмотра видео в ленте новостей и объявил, что теперь видео будет автоматически проигрываться со звуком.

Пользователи смогут отключить эту функцию в персональных настройках, а если они листают ленту на телефоне, то Фейсбук будет учитывать настройки беззвучного режима телефона.

Будущее видеоформатов

Больше половины маркетологов считают, что в ближайшие 3 года цифровой видеоконтент будет также важен, как и телевидение, а к 2020 году мобильное видео будет составлять 75% мобильного трафика.

Сегодня большинство социальных сетей меняют алгоритмы выдачи новостей в ленте пользователя, и все они повышают приоритет для видеоформатов. Рекламодатели получают двойную выгоду: пользователи чаще видят их видеоролики и воспринимают их лучше, чем любой другой брендированный контент.

Длинные, короткие, немые и озвученные — видеоформаты пришли всерьёз и, в чем вряд ли кто-то сегодня сомневается, надолго.