Les ports de plaisance vont (aussi) devenir des “market-places”

/ Les ports doivent conquérir de nouveaux clients

Les ports de plaisance sont confrontés depuis plusieurs années à un réel besoin de renouvellement des clientèles historiques. La diversification vers les “non-propriétaires” semble être une voie évidente car le potentiel est probablement élevé (les “fameux” prospects qui passent leur permis mais que l’on ne revoie pas derrière). Mais l’exercice de conquête de ces néo-clients s’avère plus compliqué que prévu :

  • Il s’agit d’un nouveau métier pour des ports qui ont géré pendant 20–30 ans des situations de pénurie ;
  • Les moyens à mobiliser sont importants : marketing, communication … et nécessitent des compétences particulières éloignées des besoins originels liés à la gestion des ports ;
  • Et surtout la répartition des rôles entre gestionnaires des ports et professionnels dans le déploiement de ces nouvelles offres n’est pas évidente et les bases du dialogue sont parfois pénalisantes pour la mise en oeuvre de projets partenariaux.

Donc oui, la conquête de nouveaux clients est un enjeu stratégique pour la filière nautique, mais les ports de plaisance n’ont pas forcément la capacité à y aller seuls (sauf exceptions). Pour autant, ils sont à la fois réceptacles de ces évolutions, directement impactés par l’érosion des marchés traditionnels, et donc demandeurs de diversification. Ils constituent surtout un socle pour le développement d’offres d’un nouveau genre, adaptées aux nouveaux modes de consommation.

/ 2019 : lancement de la course à la “market-place” ?

Les ports de plaisance ont progressivement accueilli de nouvelles offres, déployées de manière peu coordonnée à l’échelle nationale : les plateformes de mise en relation entre particuliers & particuliers et particuliers & professionnels, les boat-clubs (voir ici une petite analyse des forces en présence en juin 2017, la situation a bien changé depuis), etc. avec d’une très grande diversité d’acteurs.

Fin 2018, ce marché alternatif à la propriété s’est radicalement transformé avec des phénomènes de regroupement importants et rapides entre les acteurs et notamment deux piliers de la filière : Bénéteau et Dream Yacht Charter (DYC).

De nombreux articles ont décrit les acquisitions / absorptions / partenariats …et plus largement sur ce nouveau phénomène de constitution des “market-places” qui anime la filière : Dream Yacht Charter s’offre le N° 2 de la location de bateaux entre particuliers / la stratégie de Dream Yacht par BoatIndustry ….Pourquoi le Boat Club de France rejoint le Dream Boat Club par Actunautique

(Il n’existe pas de définition officielle d’une market-place ou place de marché, cela correspond globalement à des plateformes, structurées et déployées par des professionnels, qui visent à commercialiser des offres larges et diversifiées pour des clientèles différentes. Dans le nautisme, cela peut aller du “tour sur l’eau” avec un propriétaire de bateaux jusqu’à l’achat avec formules de financement, en passant par des solutions de location classiques et des boat-clubs.)

  1. Dream Yacht structure à coup d’acquisition et de partenariats une offre nouvelle, dite “l’Amazon des mers”, composée de formules de location classiques (achat de loueurs locaux et nationaux), un boat club avec son rapprochement avec le Boat Club de France, la location de bateaux de particuliers via le rachat de Samboat et les compétences et la plateforme associées, un partenariat avec Zodiac, un projet de location longue durée “dream sabbatical”, etc. Il adresse également le marché des propriétaires avec des offres de financement et d’exploitation des bateaux (DY Sales).

2. Bénéteau a réalisé au cours de l’automne sa première acquisition dans le numérique avec Digital Nautic et sa plateforme Hey Captain. Il propose également un boat-club avec une offre “unlimited”, il a monté un partenariat avec Sail Time et il organise progressivement sa “global market-place” via la plateforme Band Of Boats qui va probablement agglomérer l’ensemble de l’offre. Et on peut aussi ajouter la ramification Jeanneau / Freedom Boat Club. Il propose également de nouvelles offres de financement proche du modèle automobile.

(Il est amusant de noter que Bénéteau fourni à DYC de nombreux bateaux / les 2 géants concurrents sont aussi partenaires !)

Des market-places en cours de constitution autour de 2 poids lourds

Globalement, ces deux acteurs sont en train de structurer des “market-places” les plus larges et diversifiées possibles, visant à la fois à s’adresser au marché de la propriété (avec de nouvelles offres de financement par exemple) et surtout de la consommation / “dépossession” autour d’une offre mixant boat-clubs, timesharing, location de bateaux de particuliers …. Leur objectif est de construire une gamme d’offre pour des publics diversifiés et offrant des passerelles entre les produits (les crédits Dream Boat Club permettent de louer un bateaux aux Antilles …).

Pour se développer, ces market-places vont avoir besoin de places et de visibilité dans les ports de plaisance, laissant présager de nouvelles formes de partenariats.

A noter que d’autres offres différentes, et impérativement différenciantes, sont en développement en parallèle sur des marchés de niche (SailEazy par exemple) ou dans des dynamiques d’export (Click & Boat par exemple).

/ Les ports de plaisance : des “market-places” locales ?

Tout laisse à penser que demain, les ports de plaisance deviendront eux même des “market-places” locales, proposant une gamme d’offres et de services la plus large possible pour des clientèles diversifiées :

  • Des solutions pour les profils propriétaires, probablement avec un niveau de services davantage personnalisé ;
  • Des offres de pratiques régulières pour les non-propriétaires : bateaux en libre service, boat-clubs, exploitation de bateaux de particuliers… ;
  • Des embarquement pour du grand public, avec par exemple la mise en avant d’offres de partage de sorties en mer qui offre l’intérêt de sortir des prix bas (Share My Sea par exemple) ;
  • Et toute une kyrielle de nouveaux services y compris pour des non pratiquants en valorisant les actifs du port (par exemple en commercialisant de l’hébergement insolite comme un Sealoft sur le plan d’eau ou un Bathô sur un terre-plein…).

On peut aussi imaginer que les ports deviendront des hubs permettant de décliner localement les offres structurées et coordonnées par des marques.

Le déploiement de ces nouvelles offres se fera dans un cadre partenarial à préciser. Il est probable que le rôle des 2 opérateurs pré-cités sera central, d’où l’importance d‘amorcer rapidement le dialogue !

/ La nécessité de nouvelles formes de partenariats

La mise en oeuvre de “market-places” nationales et leur application locale va nécessiter de renforcer les partenariats entre les marques, les gestionnaires de ports et les destinations touristiques.

Ce besoin renvoie à la nécessité de structurer de nouvelles formes de partenariats, dont les contours restent à préciser.

1/ Différents curseurs possibles : globalement, le déploiement local des nouvelles offres va nécessiter :

  • Des places de ports adaptées et bien placées : visibilité, manœuvres simplifiées (pour des clientèles un peu moins amarinées probablement), accueil qualitatif…;
  • Des locaux, des accès aux services portuaires pour assurer l’accueil des clients et l’entretien des bateaux ;
  • Une mise en avant des offres en capitainerie (qui deviendra demain la vitrine de l’offre nautique du port) ;
  • Des compétences et des moyens humains pour assurer la relation client, le coaching, l’accès aux services, la maintenance ;
  • Et bien d’autres encore.

Bénéteau pourra s’appuyer sur un réseau de concessionnaires très présent dans tous les ports de France et disposant généralement de moyens adaptés. Dream Yacht pourra s’appuyer sur d’autres partenaires également présents dans les ports de manière moins coordonnée, mais avec une connaissance des métiers de la location.

2/ A priori, ces opérateurs ne se positionneront pas sur la gestion de ports de plaisance : les “market-places” vont avoir besoin d’accéder aux espaces et moyens portuaires pour assurer leur déploiement. La question du positionnement des opérateurs sur la gestion des ports de plaisance pourrait se poser pour leur permettre de dupliquer localement leurs market-places. Mais apparemment, Dream Yacht n’ira pas sur ce marché en France compte tenu des contraintes de la gestion publique, mais se pose la question en Floride. A notre connaissance, Bénéteau ne semble pas non plus intéressé par le sujet. Aux USA, les gestionnaires de marinas peuvent également être gestionnaires de Boats-Clubs et inversement : par exemple Freedom Boat Club ou Suntex

3/ Une réelle capacité de conquête des né-clients et des non-clients : comme évoqué préalablement, la conquête de nouveaux profils de clients est un exercice complexe pour les ports, par faute de moyens, compétences et culture. Pour autant le besoin est réel et urgent dans certains bassins. On peut par contre penser que les opérateurs à l’origine de ces market-places disposent de capacités financières, techniques et humaines totalement adaptées pour relever le défi de la diversification des clientèles du nautisme. A la différence des destinations, ces marques disposent également d’une connaissance fine des clients et de leurs prospects leur permettant de mettre en marché des offres cohérentes. On peut donc a priori avoir confiance dans la capacité de ces “poids lourds” à organiser la conquête des nouveaux clients au travers de stratégies et d’actions performantes, c’est en tout cas le défi qu’ils se sont fixés !

4/ Un paradoxe fort entre besoin de diversification et potentiel d’attraction. Au delà de la concentration des acteurs, la dernière carte de localisation des boat-clubs démontrait également une concentration géographique importante de ces nouvelles offres : dans les bassins de navigation les plus attractifs, à proximité des grandes agglomérations, dans les ports d’accès permanents … Les ports qui accueillent ces boat-clubs sont indéniablement les plus adaptés pour voir s’y dupliquer localement des market-places, mais paradoxalement ce sont ceux où la pression de la demande en place reste forte et le besoin de diversification le moins prégnant. A contrario, les ports connaissant une érosion importante de leurs fréquentations présentent bien souvent des caractéristiques pénalisantes pour accueillir ces market-places (qualité du bassin, caractéristiques du port, épaisseur de la zone de chalandise …). La capacité des ports en perte de vitesse à capter ces nouveaux opérateurs est un sujet central.

Au bilan, ces nouvelles “market-places” offrent des opportunités réelles pour certains ports de plaisance pour diversifier leur clientèle, sous réserve de s’organiser pour pouvoir dupliquer le modèle localement.

Les modalités de partenariats entre les ports et les marques (et les destinations) pourront être :

  1. A minima et rapidement : dialoguer, échanger et évaluer les opportunités de partenariats (et notamment pour les ports et bassins qui connaissent une érosion importante des marchés traditionnels). Ce dialogue doit se faire à l’échelle nationale et locale avec les professionnels et représentants des marques ;
  2. Accompagner simplement les entreprises dans le développement, par la mise à disposition de places et de moyens dans les ports ;
  3. Participer directement et activement au développement de l’offre, en jouant notamment un rôle dans la valorisation et la promotion de cette offre, en se positionnant comme interface et tiers de confiance dans l’exploitation des bateaux de particuliers, en assurant certaines tâches liées à l’accueil des clients (chek in & out ….) ;
  4. Mettre en oeuvre en interne les nouvelles offres (par exemple en devenant franchisé du réseau Dream Boat Club : Il “suffit” d’acquérir 3 bateaux pour cela !).

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