L’Industrie des Tendances

Photo by Adam Katz Sinding - Backstage Materiel Mercedes Benz Fashion Week Tbilisi // Fall-Winter 2017–2018

I — Du Style aux Modes

« Le style, c’est ce qu’on a envie de porter. il n’y a pas un style mais des styles, et le choix est une question de culture. »
Maimé Arnodin, Le beau pour tous

Moment caractéristique et transitionnel dans l’Histoire de la Mode lorsqu’avec la déclaration des droits de l’homme et du citoyen de 1793, le vêtement devient un support d’expression libre à tout un chacun. Avec la révolution industrielle, la Mode (dans sa désignation de sphère industrielle) industrialise des styles, elle produit des modes stylistiques. Ainsi, l’uniformité de la mode dictée par l’élite d’antan se meut à se pluraliser. Mais alors que cette loi promue la liberté des styles individuels, une tendance à la similitude persiste au sein de la population. C’est l’arrivée de nouvelles formes de tendances de styles.

Le style dans son sens abstrait comprend le dialect, l’allure et l’art comme concepts connexes, tout comme la Mode, à son exception que le style n’appartient pas originellement à une sphère industrielle. La Mode s’accordera donc par proxémie avec la tradition, l’usage, la coutume, les moeurs, (pouvant évoquer les gestes répétitifs de l’homme ou des machines pour concevoir les produits de modes) amenant ainsi une méthode et technique du produit vêtement destiné à l’actualité et à la nouveauté (inscrit dans des cycles économiques et des contraintes d’obsolescences).

A contrario on pourra faire une analogie entre Mode et Style où le style serait l’esprit du temps (Zeitgest en allemand) là où la mode ne serait qu’une mesure de l’air du temps.

Mode signifiant également la mesure et l’acte de mesurer (muid) renvoi ainsi au terme trémie, qui signifie le contenant, le format, c’est à dire, le moule, outils servant à mesurer, d’où l’expression ‘être à la mode’ versus ‘être dans le moule’. En étant dans une corrélation avec la Mode stylistique d’une communauté à un moment donné, je me mesure à elle dans le sens où l’on se met à son format : on rentre dans le moule. A ce sujet, voir “Couleur et récits du quotidien”, essai publié en 2014 par Céline Caumon, professeur à l’université Toulouse Jean Jaurès et Designer-coloriste consultante en Design Couleur Image.

Alors que l’expression ‘avoir du style’ pourra être connexe avec l’expression ‘avoir tous ses esprits’, le Style semble être connexe à une conception plus individuelle et moins ‘formatée’ à un moule. Le style peut renvoyer à l’organisation des formes verbales et plastiques ayant fait époque ou comme ayant (dé)marquées un artiste particulier. Nous sommes donc ici dans une interprétation du terme personnelle et individuelle, où le style réside dans sa capacité à nous marquer (faire marque) et démarquer des autres (marques).

Cette interprétation est également partagée par Gabrielle Chanel qui dira que “le style, contrairement à la mode, ne se démode jamais”, évoquant notre incapacité à totalement mesurer, maîtrise, mouler le style à proprement parler. Si le Style ne se démode pas, c’est certainement qu’il ne répond pas à la même temporalité industrielle de la Mode. Un style s’entretient, évolue, mais ne change pas en un autre : il est donc une substance durable et personnelle.

Il sera question pour le métier d’uniformiser les styles et de là, de les faire rentrer dans une autre temporalité -industrielle- et ainsi, de créer non pas des styles durables et personelles mais des modes stylistiques. Dans une problématique de relancer l’industrie d’après guerre et de perpétuer un système visant la rentabilité et le profit, il faudra standardiser de nouveaux modèles de Styles, démocratiser la Mode en Modes stylistiques.

II — Emancipation et Démocratisation

Cette émancipation des modes est également prise en compte dans les lois industrielle des années 1950 : on trouvera notamment dans La Charte de l’esthétique industrielle de 1952, treize lois pour normer (modeler, mesurer) l’esthétique industrielle. Rédigée par une commission pluridisciplinaire composée de l’institut d’esthétique industrielle et présidée par Jacques Viénot, elle définie une loi du style :

« 5. Loi du style : l’étude du caractère esthétique d’un ouvrage
ou d’un produit industriel doit tenir compte de la durée normale à laquelle il doit être adapté. Un ouvrage utile ne peut prétendre à un caractère de beauté durable que s’il a été conçu loin de l’influence artificielle de la mode. »

L’artificiel est ici chassé au profit de fonctionnalité et de caractères esthétiques répondant à une durée normative d’utilisation. Pourtant, cette loi touche au contexte et au coeur même d’un système qu’elle ne semble comprendre. Car aussi artificielle la mode puisse-t-elle être taxée d’être, il n’en reste que ce ne sont que des manières -et donc des modes même- de concevoir la conception, c’est à dire, le projet d’esthétique industrielle, le produit de la Mode. L’écriture de telles lois semble oublier le propre du caractère ici transmit du style : il existerait une loi à celui-ci, une loi d’économie du style, une loi du goût du style. A mes yeux, le support législatif semble lui même aux prises des tendances de mode sociétales et est à considérer en tant que vue de l’esprit envisageable dans une tranche espace-temps déterminée.

“L’esthétique industrielle est la science du beau dans le domaine de la production industrielle. son domaine est celui des lieux et ambiances de travail, des moyens de production et des produits.”
Charte de l’esthétique industrielle de 1952

L’esthétique industrielle, aujourd’hui plus largement désignée Design, semble toujours perpétuer cette idée d’une science du beau à visée industrielle, en ayant élargie ses domaines d’influences à ceux définis en 1952.

C’est également dans cette volonté de restauration de modèles de beautés que Maimé Arnodin puis sa compagne Denise Fayolle créent la première agence en 1968 s’apparentant à un bureau de style : l’agence MAFIA. Censés orientés les industriels vers la démocratisation du prêt-à-porter en proposant des collections créatives et fortes d’images, parfois en valorisant la créativité des entreprises en les faisant se corrélées avec des visions de styles.

Denise Fayolle & Maïmé Arnodin

Ces femmes ont tentées d’effacer l’horreur et les éléments anxiogènes d’après-guerre et ont voulu combattre l’inaccessibilité de ce qui fût longtemps jugé “beau” et ne répondant qu’à certaines élites. Elles se sont ainsi dévouées à une démocratisation de la production et de la conception de “belles choses” à des prix abordables pour les nouvelles classe sociales naissante post-guerre à savoir celles des étudiants, des jeunes (Le Beau pour tous, Editions Iconoclaste).

Restaurer la beauté, démocratiser les styles, harmoniser et relancer la production industriel. Ce sont ainsi les objectifs connexes aux premiers bureaux de styles, aux premiers stylistes, faisant suite au Plan Marshall.

Bousculer les frontières et les élites intellectuelles en démocratisant l’accès au luxe en le rendant faisable rapidement, participant à l’orchestration du Prêt à Porter. L’impact social, intellectuel et politique, inscrivant l’activité en tant que métier apparaît ici clairement.

“Styliste B-2. estHÉt. VestiM. et indUstr. Professionnel qui détermine, pour le compte d’un fabricant, quelles doivent être les caractéristiques d’une mode à venir, d’un nouveau produit, pour répondre aux besoins et aux goûts de la clientèle, aux possibilités du marché et qui l’aide dans ses choix esthétiques (matériaux, lignes, coloris) et économiques”

Dans cette définition du métier de Styliste par le TLFi, on considère une activité artistique (choix esthétiques) au service de l’industrie (le fabricant). Or, dès les années contextuelles à l’émergence des premiers bureaux de styles, les fabricants ne sont pas les seuls interlocuteurs. Ainsi, tel que le Plan Marshall l’aura souligné, le fabricant doit dans une problématique de croissance visant le profit, entretenir les liens étroits avec Grands magasins et Médias, Presses, Industriels. Liens qui seront sollicités et conçus par les stylistes (dans ses supports, ses diffusions, etc.).

Il fut alors question de styliser les produits, de produire des modes et d’accompagner les industriels dans leurs modulations, modélisations, modelés.

III — Editer la Mode, Reproductibilité des Styles

“On a toujours cru que les Bureaux de styles étaient nés pour
faire des cahiers de tendances. ils ne sont pas nés pour faire des cahiers de tendances, peut être d’autres après comme WGSN, mais la première idée c’est que quand vous conseillez 15 industriels sur les projets de collections, si vous ne vous faites pas une vision prospective de l’avenir cohérente, c’est un manque d’éthique professionnel. Car vous devez garder la même ligne de conduite de se faire un projet avec une vision prospective, inventer le futur d’une certaine façon, oui comment, et ensuite l’adapter à chaque entreprise pour la différencier quand même des autres tout en restant dans une cohérence. encore une fois, c’est créer un mini réseau avec les gens pour lesquels on travail. et ça, c’est important parce qu’on ne fonde pas un bureau de style pour faire des cahiers de tendances, on fait des cahiers de tendances parce que c’est une nécessité éthique pour un conseil d’entreprise qui doit anticiper les réactions des consommateurs un an et demi après alors qu’on commence à faire des projets de collections deux ans avant la mise en place des produits. Ce n’est pas pour faire du papier, on vend du conseil, et du conseil c’est d’aller dans les usines et de faire des produits et de dessiner des produits.”
Intervention de Dominique Peclers à propos de la raison d’être des bureaux de styles lors de la conférence “Approche historique et sociologique des bureaux de styles” tenue par Maillet Thierry à Paris, à l’Institut Français de la Mode en 2009, Paris.

Le bureau de style selon Dominique Peclers est effectivement défini comme un conseiller et un accompagnateur des industriels dans leurs différentes phases de productions.

Le bureau de style selon elle doit avoir cette capacité prédictive et ‘anticipatrice’ des styles mais également une aptitude à adapter les produits, les plans de collections, les gammes (la pensée en gamme), etc. Ce qui serait aujourd’hui considéré comme relevant du design global joint à un design management : accompagner un client dans sa conception de projet du début de l’implantation en magasin jusqu’à l’utilisateur/individu, prendre en compte le retour de ce dernier pour améliorer le projet de départ (systémique de projet).

Vient alors des supports pour la coordination entre les acteurs industriels.

“Au début des années 1970, lors des premiers revers subis par les industriels français du textile, Promostyl imaginera des cahiers de tendances qui, mêlant croquis et tissus, auront pour objectif de limiter les risques et les coûts pour ses clients.”
Enquête publié par Les echos, 02/09/2004, s.P.

En hiver 1962, Maimé Arnodin vend ainsi le premier cahier de style. ses cahiers de style paraissent deux fois par ans sur un rythme saisonnier industriel et sont en premier lieu conçus alors que Maimé travaille en tant que directrice des ventes chez Printemps. ils propose une structure de l’offre et une aide à la conception de collections notamment par la proposition de gammes couleurs.

Extrait de “Le beau pour tous: Maïmé Arnodin et Denise Fayolle, l’aventure de deux femmes de style, mode, graphisme, design”, Roman de Sophie Chapdelaine de Montvalon, Editions Les Arènes 2009

Le cahier de style se meut vers un objectif de limite de perte budgétaire dans la conception industriel, mais également de faire correspondre aux objets un style et ainsi un consommateur notamment en une ré-évaluation des coûts de vente. Le styliste doit se faire dessinateur avisé de cet enjeux auquel font face les fabricants. C’est un exemple témoignant de la nécessité des acteurs des bureaux de styles à être en perpétuel échange entre les différentes sphères industriels, les déplaçants tel qu’il fut parfois le cas d’un statut de dessinateur à un statut de consultant/prescripteur participant ainsi à la création du styliste en tant que métier. Ceci, explique notamment la structuration rapidement adoptée des entreprises dites “bureaux de styles” des années 80 où les stylistes cohabitent avec des marketeurs, des commerciaux, des managers, différents types de créatifs, etc..

Avant la vente à 300 Francs (50€) du premier cahier d’inspiration couleur conçu par Maimé Arnodin, le “comité français de la couleur” est créé en 1959. Composé d’industriels du textile, de la chimie et de confectionneurs, il apparaît 4 ans avant la création de Pantone (entreprise commercialisant des couleurs d’imprimerie en premier lieu avant d’être elle aussi un prescripteur aujourd’hui). Le but du Comité est d’harmoniser l’utilisation des couleurs auprès des industries, perpétuant cette volonté du métier d’être un liant entre fabricants et boutiques. Vient s’y joindre le comité des industries de la mode. Ces deux comités accélèrent l’industrie du prêt à porter, du style et s’en suit dès lors d’autres bureaux de style.

En 1997 dans le Point, Maimé Arnodin et Denise Fayolle déclarent :

“Il y a 3 000 stylistes à Paris, qu’est ce que l’on nous avons à en faire ? Nous, nous voulons nous différencier, nous ne sommes pas des stylistes nous sommes des publicitaires.”

Les styles sont désormais à encadrer dans des moules économiques : un nouveau typage des styles naît. Le cahier de style deviendra le support pour l’expression d’une véritable expertise dont s’empareront la seconde génération dites “bureaux de tendances”. En effet, la conception même du style s’oriente désormais vers des “lifestyle” encore difficile pour les industriels à assimiler.

Avec l’arrivée de la génération des “jeunes créateurs” (Montana, Mugler, Kenzo, Alaïa, Gaultier et Cros) le rythme industriel de la production sérielle s’affirme et le prêt-à-porter se structure et complexifie.

A partir de 1985, le groupe MAFIA est racheté par le groupe de publicité BDDP. La même année, les bureaux de styles dit de deuxième génération arrivent : Martine Leherpeur, Nelly Rodi et Li Edelkoort. Ces bureaux, contrairement aux précédents n’abordent plus l’industrie, le produit et le consommateur de la même manière.

“On tentait de travailler en amont sur les attentes des gens mais c’était nous qui dictons les tendances. Nous n’étions pas conscients de la force du consommateur. C’est dans les années 80 que nous avons assisté au renversement de la situation. Le psycho sociologue Bernard Cathelat a réuni des groupes de consommateurs, dans le cadre d’une étude commanditée par les industries de télévision. Thème de l’enquête : les gens achètent-ils selon leur appartenance sociale ? C’est aujourd’hui une évidence mais à l’époque, l’idée est apparue comme totalement neuve. Dans le même temps, une étude réalisée par le Ministère de l’Industrie et le salon Première Vision divisait la société en différents groupes selon leur façon de consommer. Tous portaient des noms d’animaux : les renards cherchaient les bonnes occasions… Grâce à ces travaux, nous avons pris conscience que certains consommateurs avaient des goûts communs. Et que l’on pouvait peut-être jouer là dessus.” 
Extrait d’une interview de Nelly Rodi parue dans “Qu’est ce qu’une tendance de mode ? avec la Fédération Française du Prêt à Porter Féminin” par Lydia BACRIE

Au stylisme au sein des bureaux de style se corrèle une véritable méthode de conception de projet de style qui les transformeront en bureau de tendances : la pluralité des styles souhaitée par Maimé Arnodin a eu lieu, c’est désormais de nouveaux enjeux auquel le métier doit se saisir : la capacité des individus à exprimer, développer les styles, et pour les bureaux, à anticiper et filtrer ces expressions en modes de vies/lifestyles.

C’est l’arrivée de la seconde génération des prescripteurs de styles, qui revendique l’appellation Bureau de Tendances : des styles, nous passons ainsi aux tendances de styles et modes de vies.