Les galères du développement d’un objet IOT

Bonjour à tous !

Cela fait 2 ans que nous avons créé De Rigueur, avec un rêve, celui de rendre nos accessoires vestimentaires du quotidien à la fois élégants, mais aussi réellement pratiques; en un mot, créer la première Maison française de haute maroquinerie connectée, à mi-chemin entre l’artisanat français et les nouvelles technologies. Nous avons donc touché au luxe et à l’IOT, deux mondes qui ont du mal à communiquer pour des raisons de valeurs (intemporalité vs. obsolescence programmée) et qui pourraient avoir de belles perspectives ensemble pourtant.

C’est ce en quoi nous avons cru en commençant à créer des accessoires de maroquinerie inspirés des années 40, tout en développant en sous-marin un projet de connectivité pour permettre à ces accessoires de recharger vos smartphones de façon intelligente. Cette idée nous l’avons eue en réalisant des études qualitatives auprès de 150 businessmen, élégants, nomades, connectés, entre 25 et 49 ans, dans des terminaux d’aéroports. Cela fait 1 an et demi que nous travaillions sur ce projet; nous avons traversé un long désert et failli fermer 4 fois, l’aventure a été douloureuse et néanmoins tellement enrichissante, alors j’ai voulu vous partager les derniers mois que nous avons vécus :

Début Janvier 2016, nous revenions de Las Vegas et du CES épuisés, surexcités, mais aussi un peu abattus : nous avions rencontré plus de 500 personnes à qui nous avions présenté The Connected Sleeve, la première solution de recharge de smartphone embarquée, intelligente et élégante, dont Messieurs Macron et Gattaz, et avions eu de très bons retours et mots d’encouragements de tous, que ce soit sur notre produit alliant esthétique maroquinière traditionnelle et recharge par induction électromagnétique embarquée et gérée par Bluetooth Low Energy, ou notre approche marketing globale; mais voilà, le produit était trop lourd, trop gros, et le public initial visé, les hommes, répondaient moins favorablement que les femmes, qui ont un sac à main, et n’étaient pas gênées par le poids du système et de sa batterie de 4800mAh.

De retour à Lyon, nous décidions de nous lancer dans notre phase de “rework” avec notre bureau d’études en électronique; quelques petites modifs ne devaient pas coûter bien cher, et nous serions bientôt au point. Faux. Le budget fut annoncé, il doublait carrément les besoins que nous avions prévus pour arriver à la fin de la phase de prototypage (on parle de plusieurs dizaines de milliers d’euros là, juste pour le rework). Un peu paniqués, nous nous sommes dits qu’avec tous les contacts faits et la presse que nous avions eue, nous devrions réussir notre campagne de crowdfunding sur Kickstarter sans trop de problèmes, puisque c’est ce que tout le monde nous disait, et que nous avions plus de 8000 personnes inscrites dans notre Newsletter, et enfin terminer le prototypage.

Donc nous lancions notre campagne, avec une vidéo hyper léchée, digne d’une grande maison de luxe, mais avec la voix US qui passe trop bien. On avait scellé des partenariats de diffusion avec des grandes boîtes, et des embargos de diffusion avec des grands magazines grâce à notre agence presse. Super départ, en 24h nous avions atteints plus de 10 000€ de précommandes.

Et c’est là que notre partenaire de diffusion principal nous plante, 12 000 mails qui s’envolent d’un coup, et une campagne qui avait été terminée à la hâte pour que le lancement soit concomitant avec leur newsletter dédiée. Coup dur. Tant pis, on active tous nos réseaux, les réseaux sociaux, la presse, les blogueurs, mais la courbe ralentit au bout de 3 jours déjà, nous sommes juste au-dessous de 20 000€. Nous décidions alors de faire de l’achat d’espace, Google Adwords et Facebook Ads, etc, comme on nous l’avait conseillé. On dépasse les 20 000, youpi. Mais on sent que l’effet plateau n’est pas loin, et avec la puissance de feu déployée, on ne devait l’atteindre que juste avant ou juste après l’objectif de 50 000. Nous avions prévu tellement de stretch goals à révéler si nous dépassions l’objectif !

Du coup, on regarde les stats : taux de conversion de notre vidéo à 0,8% des personnes qui cliquent ! On peut le dire, c’est minable. Et c’est le moment où vous commencez à entendre deux populations qui sapent le moral : la première correspond à tous les parasites qui viennent vous vendre un peu d’espoir en vous promettant de millions de personnes à toucher dans leurs newsletters, leurs blogs, leurs réseaux sociaux etc (ne jamais les croire), et l’autre les sceptiques et leurs “je t’avais prévenu que…”.

Bref, arrive l’échec que nous pouvions prévoir dès la moitié de la campagne, rien ne pouvait inverser la courbe du chômage, pas même toute l’énergie que nous y mettions pour activer chaque personne de nos réseaux. Sursaut d’orgueil, nous décidions d’annuler la campagne 6h avant la fin de celle-ci.

Petite analyse de notre échec :

  1. Nous avons mal marketé l’offre, au lieu de présenter un accessoires de luxe lifestyle, nous avons trop mis en avant son côté chargeur nomade, or qui est prêt à mettre plus de 100€ dans un chargeur?
  2. Notre vidéo était trop léchée pourtant, trop lifestyle, ne montrant pas assez le produit et donnant le sentiment que nous étions une grosse marque bien établie et non pas une bande de jeunes rêveurs. Elle ne convertissait pas, comme les vidéos où vous voyez les fondateurs mettre leurs tripes sur la table.
  3. Qu’on se le dise, notre base de mails était biaisée, nous nous sommes dits que chaque personne que nous avions rencontrée et qui nous avait donné sa carte était un client potentiel, et qu’en prenant 5% (c’est le chiffre officiel que personne ne vous dira) de tous les contacts agrégés faits depuis la création de la boîte, nous aurions notre nombre de backers. Voici le calcul : 8000 (personnes dans notre ML) x 5% = 400 personnes x 120€ (moyenne de nos perks) = 48 000€. Notre objectif était à 50 000€, easy donc.
  4. On n’avait trop peu de budget webmarketing, ni de véritable webmarketeux dans l’équipe. Or en milieu de campagne tout se joue sur l’achat d’espace et de traffic. Il faut savoir que l’on ne fait pas d’argent sans argent.

Voilà 4 des grandes raisons pour lesquelles on a raté l’objectif, qui se concluent par : le crowdfunding est une activité de plus en plus professionnalisée et normée, il y a des gens qui en ont fait leur métier, alors prenez garde lorsque vous pensez qu’une campagne de crowdfunding résoudra tous vos soucis d’argent, de communication, d’intérêts des investisseurs, etc…

Résultat des courses, notre produit n’était pas abouti, nous avions échoué notre campagne et il nous restait à peine suffisamment pour envisager une autre solution. Malgré l’expérience acquise (nous avons analysé les raisons de notre échec mais cela risque de rendre ce post encore plus long si je vous les expose ici, mais pour ceux qui veulent se lancer sur Kickstarter, n’hésitez pas on peut en parler autour d’un verre), ce fut la traversée du désert, pas de solution à portée de vue.

Après quelques semaines d’errance, nous décidions de reprendre contact avec une entreprise chinoise spécialisée dans la recharge sans fil et rencontrée à Las Vegas. Aucun souci pour eux, ils pourraient nous réduire l’épaisseur de la Sleeve et faire tout comme on veut pour un prix imbattable. En plus de ça un potentiel investisseur nous finançait le prototype à fonds perdus, juste pour voir, et parce qu’il nous aimait bien ! Ce fut donc parti, puis après 2 semaines, nouveau freinage : un des composants principaux de la Sleeve, le micro-processeur BLE, ne pouvait pas être acheté en Chine, ce qui entraînait des problèmes de logiciels, et par-dessus le marché, les languettes fabriquées n’étaient vraiment pas à la hauteur de la qualité recherchée. Pour enfoncer le clou, la boîte qui vendait le micro-processeur en question, une branche de Broadcom, était en ce moment-même rachetée par Cypress Semiconductors, ce qui faisait que le composant était indisponible à la vente chez tous les anciens fournisseurs de produits Boradcom, car transféré chez ceux de Cypress, mouvement qui devait prendre plusieurs mois avant que la production et la commercialisation dudit composant revienne à la normale. Ce qui tombe bien, c’est que ce microprocesseur n’était pas du tout central dans la gestion de notre système de régulation de l’énergie (ironie).

Encore une fois, pas d’autre choix que de brainstormer. Les conclusions que nous avions étaient alors celles-ci :

  1. Le poids et l’encombrement du système faisait que le produit était plus accepté par les femmes que les hommes, car elles avaient un sac à main.
  2. Le format du produit le mettait plus en compétition avec des chargeurs de secours qu’avec des accessoires de maroquinerie de luxe (peu de personnes prêtes à mettre plus de 99€ dans la Sleeve), car il n’apportait pas réellement de service supplémentaire que de charger sans fil ;
  3. Le logiciel et la languette rencontraient de gros écueils au développement ;
  4. Les caisses étaient quasiment vides.

Alors on y était : soit De Rigueur faisait ses adieux, soit on changeait tout.

Nous avons donc repensé le design pour nous adapter à des usages pré-existants à notre produit et à nos vies, arrêtant enfin de penser que nous aurions la même capacité qu’Apple à changer les habitudes des gens.

Nous avons abandonné le logiciel qui finalement ne faisait pas grand chose de plus que de donner le niveau de batterie présent dans la Sleeve, même si c’était cool, un indicateur visuel, lumineux et mécanique atteindrait le même objectif et pourrait peut-être même encore augmenter l’autonomie. En fait, connecter pour connecter ne sert à rien,

Nous avons ajouté d’autres éléments, des rangements, des renforts, des fermetures.

Nos amis en Chine nous ont beaucoup aidés, nous sommes allés les voir, avons travaillé ensemble, choisi tous les éléments, créé une relation de confiance, tout double-checké et mis en place un contrôle qualité externe avec une société hong-kongaise. Malgré l’image que l’on a des chinois, ils ont vraiment envie de travailler contrairement à de nombreux français, ils sont super réactifs par mail et flexibles sur les demandes, et sont capables de faire des choses de belle qualité si on le leur spécifie et qu’on met un peu plus d’argent, car ils savent qu’ils ne sont pas aussi compétitifs que les indiens, les bengalis ou les indonésiens, et parce qu’en vrai ils y prennent plus de plaisir aussi.

Aujourd’hui on dirait que nous avons réussi à relever la barre, nous sommes en cours de production de notre innovation. Nous avons des contrats de commandes sur notre produit fini et notre système électronique à intégrer en sous-traitance. Tout a changé, et rien n’a changé. Et nous lançon officiellement L’Essentiel by De Rigueur le 7/09 sur BFM dans la chronique de rentrée de Goûts de Luxe de Christofer Ciminelli pour la (re)découvrir.

Adrien Deslous-Paoli