Qu’est-ce que le retargeting (remarketing) ou “reciblage publicitaire” ? A quoi ça sert ? Comment ça marche ?

Vous est-il parfois arrivé d’avoir l’impression d’être suivi sur le web par une paire de chaussures ? Avez-vous déjà remarqué qu’après avoir hésité sur la réservation d’une chambre d’hôtel sur Booking.com, elle apparaissait comme par magie avec une offre alléchante sur votre mur Facebook ? Et bien, sans avoir conscience de l’existence du retargeting (ou remarketing), appelé en français “reciblage publicitaire”, vous en êtes quotidiennement la proie, par le simple fait de visiter des sites, surtout lorsque vous ne passez à l’acte. C’est alors que la machine se met en branle et que les algorithmes déploient des trésors d’ingéniosité pour vous servir des bannières de reciblage sur presque tous les sites que vous visitez par la suite, y compris sur les réseaux sociaux, Facebook en tête.

Cette stratégie hyper ciblée est particulièrement efficace: le taux de clics sur une campagne de reciblage publicitaire est de l’ordre de 5%, alors que pour une campagne classique, cela varie entre 0,5 et 2,5%. Quand on sait que plus de 97% des visiteurs d’un site e-commerce ne passent pas à l’acte lors de leur première visite, on comprend aisément l’utilité du stratagème. Des sociétés se sont spécialisées dans le retargeting comme Criteo, leader du secteur, introduit en bourse fin 2013.

Aujourd’hui, une très grande partie du réseau display de Google (à distinguer du “réseau de recherche”) affiche quasi exclusivement des annonces de reciblage publicitaire, à l’efficacité avérée. Et je dois avouer que cela a sans doute contribué à sauver les multiples formes de bannières des affres de la lassitude. Le surfeur a en effet aujourd’hui l’impression de naviguer dans un environnement qui correspond à ses aspirations.

Le reciblage peut aussi avoir des conséquences coquasses si vous partagez un ordinateur familial. En effet, imaginez que je sois à la recherche d’un cadeau pour mon épouse, sans nécessairement passer à la caisse, et qu’une heure plus tard elle s’empare de mon Mac. Elle sera vraisemblablement confrontée à des bannières publicitaires vantant les mérites de l’achat que j’envisage. Sans doute pas la meilleure manière de lui faire la surprise d’un week-end en amoureux.

Si vous souhaitez appliquer à vos campagnes display Google ou Facebook la technique du reciblage, vous devrez intégrer sur votre site web un code javascript qui installera un cookie de suivi sur la machine de votre visiteur, à moins qu’il n’ait explicitement refusé ce type de suivi. Google vous explique ici comment procéder pour adwords. Et voici l’explication de Facebook.

exemple de code de suivi de reciblage — Facebook

Facebook propose également une autre forme de ciblage qui s’apparente à du remarketing, à travers ce qu’ils appellent les audiences personnalisées. Plutôt que d’afficher vos publicités à un public qui n’a jamais entendu parler de vous, en mode prospection à blanc, il est parfois préférable de se rappeler aux bons souvenirs d’une audience avec laquelle vous avez déjà été en contact. C’est le but premier des “audiences personnalisées”. Lorsque vous créez une campagne sur Facebook, vous pouvez soit cibler sur base de critères démographiques / géographiques ou d’affinité propres à la plateforme ou bien importer un fichier d’adresses email de vos propres clients pour créer une audience personnalisée. Facebook affichera alors vos publicités exclusivement à ces contacts. Et vu que Facebook touche aujourd’hui plus de 1,3 milliard d’êtres humains sur la planète, il est fort probable que vos clients / prospects soient présents sur le réseau social de Mark Zuckerberg. J’ai récemment conseillé à un groupe indie rock d’utiliser cette technique pour la sortie de leur prochain album, afin de maximiser l’efficacité de leur présence display sur Facebook.

Vous l’aurez compris, le reciblage a pour objectif d’augmenter la conversion de vos campagnes en maximisant l’efficacité de votre présence en ligne. Cette technique peut parfois s’avérer intrusive pour le surfeur non aguerri (qui peut en refuser l’activation) mais elle vous permettra sans doute de compenser la conversion somme toute relativement faible de l’e-commerce. Les spécialistes vous le diront: il vaut mieux en priorité tenter de transformer davantage le trafic que reçoit naturellement votre site que d’essayer d’augmenter à tout prix le volume de trafic sans optimiser votre funnel de conversion. Bondir de 2 à 3% de taux de transformation, c’est augmenter de 50% le volume de vos ventes. Cela passe avant tout par une amélioration de l’ergonomie de votre site mais aussi par le reciblage, qui capitalise sur le trafic généré par votre présence en ligne.


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