I VAMPIRI VIRALI DISSANGUANO L’ADVERTISING

Il poster di Lost Boys, cult movie sui vampiri anni ‘80

Lo confesso. Sono un nerd senza ritorno. 
Provo un’attrazione a senso unico per tutto ciò che è tecnologico.

Digitale, analogica, cyberpunk, steampunk: sono degustatore vorace di qualunque tecno-delizia mi si presenti davanti.
Il motivo di tanta attrazione? Il fatto che la tecnologia è un’estensione del nostro pensiero. Anzi, di più. La tecnologia fa diventare il nostro pensiero azione.

Un’automobile è l’idea di velocità, che ti fa diventare veloce. Un’iPhone è l’idea non chirurgica di cyborg digitale che ti fa diventare non chirurgicamente un cyborg digitale.

Cosa è un cyborg digitale? È la fusione uomo-macchina attraverso contenuti digitali sempre disponibili, tramite le app e servizi cloud vari. Perché non chirurgica? Perché l’iPhone lo portate in tasca, non impiantato nel vostro corpo (non ancora).

Fantascienza? No, realtà. Quella in cui la maggior parte di noi vive. Quella in cui i nostri comportamenti prendono forma. Ecco, proprio i nostri comportamenti: hanno subito una mutazione. Non biologica, ma ugualmente definitiva. L’evoluzione comportamentale che ha portato all’homo appologicus è compiuta. Provate a raggiungere una destinazione automobilistica senza Google Map, o a godervi un panorama senza postarlo su Instagram: le app sono diventate una nostra seconda natura.

Quando è iniziato tutto questo?

Bisognerebbe chiederlo a Marshall McLuhan, se fosse vivo. Dato che non lo è, non si può offendere se mi rivolgo invece a David Cronenberg e al suo magnifico Videodrome. In questo film (che a McLuhan è ispirato), due tecnologie per de-localizzare e simulare la realtà (la TV e il suo supporto di memoria, il videoregistratore) alterano le percezioni umane a un livello tanto profondo da produrre addirittura una mutazione organica.

Oggi si parla tanto di realtà aumentata come di una frontiera recentissima della tecnologia visiva. Eppure l’idea, e l’abitudine di aumentare la realtà concreta con qualcosa di intangibile è antica. Almeno quanto il telefono (e, ancora prima, il telegrafo). Quando parlate con qualcuno al telefono, questo qualcuno è lì con voi? La sua voce non è forse un contenuto sonoro intangibile, che aumenta la vostra realtà?

Di fronte a due domande retoriche, l’assenso arriva per contratto. Quindi ammettiamolo: la nostra realtà era già aumentata, da prima che nascessimo. E questa non è una iperbole: perché, ancora prima che nascessimo, il battito del nostro cuore era in effetti già lì: udibile in dolby surround mentre noi non eravamo ancora neppure visibili in un’ecografia.

Eccoci al punto. Noi nasciamo persone aumentate: siamo già il next step evolutivo che crediamo debba ancora arrivare. Ed ecco che questo punto diventa subito interrogativo: perché l’homo appologicus vive ancora come un homo sapiens qualunque, nemmeno troppo sapiens sapiens?

Prendiamo l’esempio clamoroso dell’advertising. Così, finalmente, diamo anche un senso al titolo di questo pezzo.

Siamo pervasi dall’information technology. Anzi, di più: siamo diventati noi stessi information biology.

In fondo, lo eravamo già: alla base della nostra biologia ci sono pacchetti di informazioni, i nostri geni, il nostro DNA. Gli evoluzionisti definiscono l’umano, fra l’altro, come la strategia di sopravvivenza e replicazione di quel pacchetto di informazioni che sono i nostri geni. Sarà anche per questo, forse, che siamo diventati portatori sani di informazioni, di Big Data.

Ogni nostro comportamento è oggi technology driven: ogni nostra azione è in realtà una interazione con un supporto di information technology: che genera, appunto informazioni, dati. 
Pensate quando andate a correre per smaltire il cheeseburger che avete divorato a pranzo. Che app usate? In molti, usano Nike Plus. È iniziato tutto nel 2006, quando Nike ha annunciato la partnership con Apple, per lanciare un sensore bluetooth che si inseriva nella suola di alcuni modelli di scarpa da corsa. Il sensore tracciava la performance sportiva, e la trasmetteva all’iPod, che in questo modo diventava un running tutor.

Attenzione, si è trattato di un’operazione di design tecnologico, non di advertising. Eppure, ha avuto un impatto enorme sulla percezione di marca, più di qualunque operazione di advertising tradizionale allora intrapresa da Nike. 
NikePlus è un esempio adamantino di come la tecnologia, e in particolare la data tecnology, ovvero la tecnologia che fa di noi dei generatore umani di dati, costituisce la forma perfetta di advertising per l’homo appologicus. O magari dovrei scrivere “costituirebbe”, perché NikePlus è un caso isolato, che non si è quasi mai ripetuto. E questo è proprio ciò che mi preoccupa.

Mi preoccupa che la tecnologia sia più avanzata del modo in cui la utilizziamo.
Mi preoccupa che il pensiero all’origine di una tecnologia resti una cosa da nerd.
Mi preoccupa che un mondo così ricco di possibilità virtuali sia così povero di idee reali.
Mi preoccupa che l’advertising sia preda dei vampiri virali.

Cosa sono i vampiri virali?

Sono virus che innescano il contagio, virale appunto, di un contenuto, tramite il passaparola prima e il like, il follow, e lo share dopo. I vampiri virali generano una enorme popolarità, ma soltanto per loro stessi; a scapito delle marche a cui succhiano awareness, memorabilità, e anche budget.

Un esempio? E perché soltanto uno?

Prendiamo il Milanese imbruttito. Un character divertentissimo. Di enorme, e meritato, successo virale. Ora, senza googlare, riuscite a ricordarvi almeno una delle marche presenti in uno qualunque dei suoi video? Scommetto di no.

Un altro esempio? L’acqua della Ferragni. Quanto ne abbiamo parlato, scritto, commentato… Ricordate di quale marca si tratta? No, “della Ferragni” non è la marca, mi pare.

Questi sono esempi recenti, ma ce ne sono altri più lontani.

Parliamo di me, che non riuscivo più a trattenermi. Sono il fondatore della prima Agenzia Creativa Diffusa in Italia. La mia missione come Direttore Creativo (e come studioso di cultura virale) è quella di combattere i vampiri dell’advertising: per aiutare le Brand a investire in modo più efficace i loro budget pubblicitari. A beneficio loro, e anche del loro pubblico.

Ebbene, all’inizio della mia carriera, quando ero un giovane copywriter, ho avuto il privilegio di imparare il mestiere da alcuni dei giganti dell’advertising italiano. Come quelli che hanno ideato e prodotto il famosissimo Buonaseeeera. Ogni volta che mi capita di citarlo ai convegni, tutti se lo ricordano e iniziano a sorridere. Anche se parliamo del 2002. Poi, quando chiedo quale fosse la marca, il sorriso diventa imbarazzato, perché nessuno ricorda che era una pubblicità Fiat.

I vampiri virali appartengono alla nostra cultura, da sempre alimentata (anche) da memi: unità di contenuto che, corrispettivi culturali dei geni, hanno come scopo di sopravvivere e replicarsi. Per questo, si fanno ricordare e imitare (doppia etimologia di meme: memoria e mimesi) nel modo più efficiente, non in quello più approfondito. Approfondire comporta fatica. E non sempre la fatica è la strategia più efficiente per sopravvivere. Nemmeno nel mondo delle idee.

Basta filosofeggiare (che è fatica) e torniamo agli esempi concreti. Qual è lo sfoggio di cultura più facile ed efficace? Le citazioni. Qual è la fonte della citazione? Chi ne è il vero autore? Chissenefrega, e giustamente.

Lo scopo della citazione è durare e replicarsi. Noi che la pronunciamo ne siamo i parassiti culturali: ne succhiamo un po’ di parvenza culturale, così come loro hanno succhiato – vampiri virali – popolarità al loro autore. D’altronde, come ha detto Newton, noi siamo soltanto nani che stanno “sulle spalle dei giganti (standing on the shoulders of giants)”. Aspettate, l’ha detta veramente Newton? O l’ha citata a sua volta da Bernardo di Chiaravalle?

Ecco, se avete voglia di approfondire, questa semplice citazione vi può trasportare in un viaggio genealogico nella intera storia della cultura occidentale. Un viaggio appassionante ma faticoso, di cui probabilmente tra un paio di mesi vi sarete dimenticati. Invece la citazione, quella, ve la ricorderete ancora. 
Così come vi ricorderete della deliziosa Tess Masazza e dei suoi divertentissimi video (“Insopportabilmente donna” su youtube). Ma non vi ricorderete dei brand che in quei video vengono inevitabilmente vampirizzati. 
O come vi ricorderete delle eccellenti ricette dei Gnambox (cercateli su Instagram), dimenticandovi all’istante della marca di elettrodomestici che usano per cucinarle.

Gli esempi potrebbero andare avanti a lungo. Fin troppo facile continuare. Preferisco rendervi le cose un pochino più difficili, e portare la vostra attenzione su un concetto. Che è l’oggetto critico di questo whitepaper, e che ho in realtà già scritto (in evidenza) poco sopra, per cui dovreste ricordarlo: le tecnologie sono più avanti dell’idea che ne abbiamo. E dell’utilizzo che ne facciamo, soprattutto per comunicare.

Social Media, Interattività, Computing Diffuso, Big Data, Blockchain: qual è la controparte creativa di tutto questo?

Risposta, il product placement. Che volutamente non scrivo con le iniziali in maiuscolo. Perché non se le merita: si tratta di roba già vecchia. Roba di quando Ugo Tognazzi mostrava il pacchetto di sigarette a favore di macchina da presa nei suoi film. Roba da marketing anni ‘50, insomma. Quando il carisma dell’attore di turno avrebbe dovuto rendere più seducente la Brand. Come in una vecchia réclame, appunto.

Questa schizofrenia tra un modello vecchio ammuffito e una tecnologia nuova fantascientifica, rende il mercato pubblicitario estremamente vulnerabile ai vampiri. Perché in un ecosistema schizofrenico come il mercato attuale, ansioso di risultati rapidi anche se dopati, le strategie vincenti sono sempre quelle più semplici, quelle già sedimentate, seppure vecchie e sbagliate.

Un momento. Se funzionano (la viralità in effetti si scatena), perché sono sbagliate? 
Leggete il titolo di questo paper e rispondetevi: perché sono vampiri! Sono contenuti virali che garantiscono la memorabilità dell’elemento più semplice (il character comico, il tormentone, la ricetta di cui ho in effetti bisogno stasera a cena) che contengono, e non di quello più complesso e faticoso, ovvero la Brand e il suo messaggio.

Questo è un grave problema: in un mercato pubblicitario che per risollevarsi dovrebbe spingervi al next step, i modelli creativi sono regrediti allo earlier step del product placement e della réclame con un testimonial nazional-popolare.

Già, perché gli influencer sono esattamente questo: celebrità facili, easy celebrities. E ciò che è facilmente popolare ora, altrettanto facilmente verrà scalzato da qualcos’altro, tra poco. Con un’aspettativa, realistica (se costruita su metriche serie, fondate su relevant data), molto bassa di memorabilità e adesione ai valori della Brand.

Stabilita la diagnosi di contagio da vampirismo virale, ora vi sono debitore di una cura. Ve ne suggerisco due.

La prima cura è rivolta alle Brand: interrompete all’istante la somministrazione di content, e tornare all’Advertising, commissionato a chi lo sa fare. A chi le Brand le ha costruite davvero. A chi conosce la grammatica e la sintassi della comunicazione bella ed efficace.

La seconda è rivolta ai Creativi: interrompete all’istante lo scimmiottamento dei creatori di contenuti (iniziali minuscole), e tornate a fare i Creativi di Brand (iniziali maiuscole) che siano davvero rilevanti per le persone.

A entrambi, Brand e Creativi, suggerisco infine di concentrarsi non sul messaggio, ma sulla Call to Action (mentre, ora, la viralità arriva al massimo alla fall to action – perdonate il gioco di parole).

Perché è questo che la tecnologia ci permette di fare oggi: di agire. Di fare cose. La tecnologia potenzia non soltanto la nostra capacità narrativa, ma soprattutto quella performativa. Dunque, permette di costruire un’adesione non soltanto emotiva, ma anche, e soprattutto, performativa con le Brand.

Per concludere, un esempio. La Brand cosmetica Dove è passata da un messaggio di prodotto “un quarto di crema idratante” a una Call to Action rilevante: in un mondo di bellezze photoshoppate, riscopriamo la bellezza autentica, non ritoccata, delle donne.

Googlate “Case Study Dove Real Beauty”, e meditate (gente, meditate… ricordate il tormentone? Che Brand era?) sul fatto che i vampiri si combattono con il paletto di frassino della Call to Action (iniziali maiuscole): che, da banale e becero stratagemma hard selling per far mettere mano al portafogli, diventa ora l’espressione creativa di un programma di Brand che va oltre i prodotti. Per promulgare un cambiamento di cui la Brand (coerentemente con i suoi valori, e anche i suoi prodotti) diventa cassa di risonanza. E di cui i suoi clienti diventano, felicemente e spontaneamente, Ambasciatori Virali.