BJ Cunningham – Başarısızlık Üzerine

BJ Cunningham ismi, Marka Konferansına katılan isimlere tanıdık gelecektir. Tam 17 yıldır Marka Konferansının moderatörlüğünü yapan BJ Cunningham’ı ilk olarak 2007 yılında Boğaziçi Üniversitesi İşletme ve Ekonomi Kulübü tarafından düzenlenen Brandmarker Uluslararası Öğrenci Kongresinde tanımıştım. 5 gün süren çoğunlukla pazarlama odaklı konuları işleyen bu kongrede Keynote Speaker olarak yer alıyordu.

Aynı etkinlikte, Boğaziçi Üniversitesi’nin en güzel manzaralarından birine sahip Kennedy Lodge’da bir röportaj ayarlamıştık Cunningham ile. Keynote konuşmasının ardından hem konuşması üzerine hem de Pazarlama üzerine güzel bir sohbet fırsatı doğmuştu. Bu sayede ilginç başarı ve başarısızlık hikayelerini de öğrenme şansım oldu. Özellikle (o zamanlar daha popüler olan) başarı hikayeleri odaklı deneyim aktarımının aksine Cunningham’ın başarısızlık hikayeleri epey ilgimi çekmişti.

Daha genç yaşta, çok da planlamadan zengin olan Cunningham’ın hikayesi üniversitedeyken biriktirdiği parayla eski model bir araba almasıyla başlıyor. Sonrasında o model ve marka arabaya ilgi duyan birinden yüksek bir teklif alması ile arabayı hızlıca satıp çok da hedefinde olmayan bir iş alanına giriş yapmış. Zamanla klasik araba ve Harley’ler alım satım işinde profesyonelleşip Los Angeles’tan Londra’ya ithalat yapan The Karma Connection adında bir şirket kurmuş. Sonrasında Londra borsasında işlerin kötü gitmesi, aldığı kredileri ödeyememesi ve yüksek faiz nedeniyle şirketi iflas etmiş ve kişisel olarak da yüksek bir kredi yükünün altında kalmış. Cunningham’ın ilginç bakış açısı, bu borç yükünü karşısındaki tutumunda ortaya çıkıyor. Hatırladığım kadarıyla 700.000 £ gibi bir borçtan bahsetmişti. Henüz 30 yaşına basmamışken, düşünün ki bankalara bu miktarda bir borcunuz var, ne yaparsınız?

700.000£ borçtan daha kötü bir şey varsa o da 70.000£ borçtur!

Cunningham, kredi borcu olduğu bankaya gidip bir daha kredi istemiş. Bunun bir şaka olduğunu düşünen banka yöneticisi, Cunningham’ın ekstra kredi alıp, yeni bir iş yapıp, para kazanıp önceki kredi borçlarını ödemekten bahsetmesi üzerine güvenlik eşliğinde dışarı çıkarttırmak zorunda kalmış (Evet bu kısım biraz efsane olabilir. Adam Pazarlama Gurusu sonuçta). Bu bana şunu düşündürdü, 700.000£ borçtan daha kötü bir şey varsa o da 70.000£ borçtur! Çünkü henüz 30 yaşına bile basmamışken, üniversiteden birkaç yıl önce mezun olmuş birinin eğer başka bir kaynaktan maddi bir desteği yoksa 700.000£ borcu ödemesi neredeyse imkansız. Ama aynı kişinin 70.000£ borcu var ise, çalışıp ödemesi mümkün. 70.000 pound ödenebilir bir miktar, ve bu stres yaratır. İşte bence Cunningham’ın kredi isterkenki rahatlığı da buradan geliyor.

Bu badireleri atlattıktan sonra, DEATH isimli bir sigara markası oluşturan Cunningham, Enlightened Tobacco Company isimli bir şirket kurarak bu “dürüst” sigaraları satmaya başlıyor. Çünkü Cunningham’a göre başarı, sadece gerçekle elde edilebilir. Ve herkes bilir ki sigara öldürür. Bu gerçekle DEATH sigaraları hayli fazla satmaya başlamış. Cunningham bunu şöyle anlattı; “Sigara içen biri, zaten sigaranın onu öldürebileceğinin farkındadır. Bunu kendisi seçer. O halde neden onu kandırmaya çalışayım?”

Gün gelir, İngiltere hükümeti sigarada paket başına alınan vergiyi tane başına almaya başlar. Bu sigara şirketlerinin hayli canını sıkar. Artık bir pakete 40–50 sigara yerleştirmek vergi avantajı sağlamamaktadır. Fakat Cunningham kısa zamanda bunun da üstesinden gelir. İki sigarayı filtreleri birbirine bakacak şekilde birleştirir ve “tek tane” olarak satar. Bunu satın alan tüketici sigarayı kolayca ortadan ikiye ayırarak iki sigara elde edebilmektedir. Yani bu, %50'lik bir vergi avantajı demektir. Fakat bu dahiyane fikir hükümetin işine gelmez. Cunningham bu fikri sebebiyle mahkemeye çıkartılır. Mahkemeye bir elma ve bir bıçak götürür. Hakim kendisini savunmasını ister. Cunningham sorar; “Hakim Bey, elimde kaç elma var?”. “1” diye cevap verir hakim. “Evet elimde 1 elma var.” Elmayı bıçakla 2'ye böler. “Peki hakim bey, şimdi elimde kaç elma var?”. Cevap hala 1'dir. Bu güzel benzetme Cunningham’ın davayı kazanmasını sağlamaz. Vergiden avantaj sağlamak için bulduğu fikir, hükümetin işine gelmemiştir çünkü.. Davayı kaybeder.

BJ Cunningham girişimcilik deneyimlerinden sonra bir pazarlama ajansı kurarak büyük markalara danışmanlık yapmaya başlar. Daha sonralarda da pazarlama konferanslarında konuşmacı olarak yer alır, kitap yazar…

Son olarak Cunnigham’ın başarı formülünden bahsetmek istiyorum. Ona göre 3 kriterimiz var; Bizim kendimizi nasıl gördüğümüz, başkalarının bizi nasıl gördüğü, gerçekte kim olduğumuz.. Başarı için bu 3 kriteri birbirine olabildiğince yaklaştırmamız gerekiyor. En sonunda bu 3 çember üst üste geldiğinde mükemmel başarı kaçınılmaz. Çünkü her halükarda sürdürülebilr başarı, gerçekler üzerine kurulu olmak zorundadır.