Système U et le safari-chasse aux animaux sauvages : une polémique et des questions
Rappel des faits
La famille gérante d’un magasin Super U de l’Arbresle (commune située dans le département du Rhône) s’est retrouvée ces derniers jours au cœur d’une polémique sur les réseaux sociaux à la suite de la diffusion de plusieurs photos dans lesquelles on voit plusieurs membres de la famille poser aux côtés d’animaux sauvages morts (lion, zèbres, léopard et hippopotame).
Le déclenchement de la polémique remonte au jeudi 4 juillet dernier. Laurent Guillaumont, un militant animaliste qui vit près de la commune de l’Arbresle, publie sur Facebook un post partageant les photos en question et dénonçant le comportement des propriétaires du magasin (les photos ont été supprimées de son compte depuis).
Il indique que ces photos proviennent de Google et seraient donc publiques et disponibles en libre accès. On apprendra plus tard que ces photos sont en ligne sur Facebook depuis 2014. A noter qu’il ne cite pas le nom de l’enseigne « Super U » à ce stade, ni n’implique les salariés du magasin qui « n’y sont pour rien ».
La réaction est vive et plusieurs internautes s’emparent de la nouvelle pour la relayer sur les réseaux sociaux. Le post de Laurent Guillaumont génère assez rapidement de nombreux commentaires indignés et des partages (793 émojis, 849 commentaires et 4 600 partages au 10/07), le nom de l’enseigne Super U et de la famille des protagonistes commencent à circuler. Dans un second post publié en début de soirée, Laurent Guillaumont poste un visuel appelant au boycott du magasin et masque les visages des membres de la famille. Le visuel est partagé sur Twitter.
Il faut attendre plusieurs jours et notamment les 7 et 8 juillet pour voir la polémique et les images « enfler » dans les conversations en ligne. Des internautes se mettent à interpeler Super U sur Twitter dès le 7 juillet dans la matinée, réclamant des explications et une réaction de la part de l’enseigne.
Les médias locaux vont à leur tour couvrir la polémique dès le 9 juillet au matin. C’est radioscoop.com, une radio locale qui dégaine en premier, suivie de Lyon-mag.com et du Progrès. Très vite les autres supports du groupe EBRA relaient l’information (l’Alsace, le Dauphiné Libéré), puis c’est au tour de la presse nationale de couvrir la polémique (CNews, Paris Match, Le Figaro, BFM TV entre autres). Les réseaux sociaux font également caisse de résonance avec des interventions d’influenceurs indignés et très vocaux sur la cause animale comme 30 millions d’amis, Hugo Clément, Julien Courbet (qui depuis a supprimé son tweet) ou encore l’animateur Cauet. A noter que l’article de BFM TV est remonté dans le Top 4 actualités de l’application Apple News accessible sur IPhone, ce qui a également contribué à apporter un surcroît de visibilité à la polémique.
Une réaction tranchée, efficace et rapide d’un point de vue de la gestion de l’opinion
Du côté de l’enseigne, celle-ci répondra sur Twitter dès le 8 juillet en milieu d’après-midi pour se désolidariser des pratiques de safari-chasse. Elle répondra également sur Facebook le 9 juillet après-midi, avant de relayer, quelques heures plus tard, un communiqué de presse sur Facebook et Twitter dans lequel elle annonce que les protagonistes quitteront leurs fonctions et qu’une nouvelle direction sera mise en place — publications qui ont généré au passage un très fort engagement.
Selon nous, le temps de réaction entre le déclenchement de la polémique (le 4 juillet avec l’émergence de premiers signaux faibles) et le communiqué de Système U annonçant la décision de la famille de quitter ses fonctions (le 9 juillet dans l’après-midi) a été optimal.
Alerté dès le 7 juillet par des interpellations d’internautes sur les réseaux sociaux, Système U s’est rapidement mis en ordre de marche. Cette bonne gestion des horloges a permis au groupe de montrer qu’il était attentif aux attentes et interpellations des consommateurs, mais aussi qu’il était capable de réagir et de prendre des décisions. L’enseigne s’est ainsi retrouvée en position de communiquer sa décision alors même que les médias nationaux étaient en train de relayer la polémique. L’analyse des commentaires qui ont été publiés à la suite du post Facebook du communiqué montre que les consommateurs se sont montrés dans l’ensemble satisfaits de la manière dont l’enseigne a géré le problème.
C’est donc fort d’avoir apporté une réaction rapide que Dominique Schelcher (PDG de Système U) a pu assurer le « service après-vente » le 10 juillet dans la matinale de Radio Classique. Par ailleurs, Dominique Schelcher, patron hyperconnecté (notamment sur Twitter), a pu concourir à la prise de conscience rapide du bad-buzz par l’organisation. Il incarne également par sa communication directe l’image d’un patron à la tête d’une entreprise qui écoute et répond aux attentes sociétales.
La réponse de Système U est tranchée et militante à l’encontre de la pratique du safari chasse. Elle a évidemment contenté certains. Elle a pu aussi apparaître arbitraire et disproportionnée pour d’autres. En effet, on pourrait également dissocier la pratique de son excès de valorisation au travers la publication de photos-trophées. La prise en compte de l’émoi d’autrui limitant considérablement les risques de polémique. Dans cet exemple, l’excès explique l’excès, sans le justifier.
A noter un petit bémol sur la tactique réseaux sociaux. Système U a choisi de répondre dès le 8 juillet à quelques interpellations, soit 24h avant de diffuser son communiqué, véritable socle de sa communication. Cela a pu donner l’impression d’une communication diluée, risquant de multiplier les lieux de débats et donc d’invectives. Mais on peut également comprendre l’impératif de ne pas laisser « pourrir » la situation et de désolidariser le groupe des pratiques de la famille gérante du magasin de l’Arbresle.
Des questions restent ouvertes
Bien que publiques, les photos du safari-chasse ont été relayées de manière virale sur les réseaux sociaux. Le nom et les visages des protagonistes ont circulé à découvert et on compte de très nombreux propos agressifs et virulents à leur encontre. On peut s’interroger sur les mesures de protection de la vie privée auxquelles la famille a droit face un tel phénomène de détestation collective (légitime ou pas, ce point fait débat sur les réseaux sociaux). Dans une autre échelle de temps, auraient-ils pu invoquer les mesures contenues dans la proposition de loi de la députée Laetitia Avia, visant à mieux lutter contre la haine en ligne, et qui a été votée dans la nuit du 9 au 10 juillet ?
Au-delà de l’analyse de la communication de l’enseigne, plusieurs questions restent ouvertes. Certains internautes ont rappelé à juste titre que cette pratique, condamnée moralement par un grand nombre, n’était pas illégale. Dans ce cas de figure, les gérants du magasin auraient décidé d’un commun accord avec l’enseigne de quitter leurs fonctions face au tollé. Mais qu’en aurait-il été si la polémique avait concerné des salariés, et de surcroît des salariés refusant de quitter leur poste ?
Le point de la légalité est central ici, car on pourrait également reprocher à Système U de prendre une sanction arbitraire à l’encontre d’individus n’ayant pas enfreint le cadre légal, d’avoir cédé à la vindicte populaire, d’arbitrer sur ce qui est moral et sur ce qui ne l’est pas dans les activités privées de ses adhérents.
Aurait-on pu imaginer une décision contraire ? le calcul coût-avantage est rapide, dans une société où l’indignation est reine, le dégât d’image pour une entreprise en lien direct avec les consommateurs est bien trop important pour que celle-ci ne réagisse pas. Il restera toujours l’éternel débat entre la légalité et la moralité….
Edouard de La Loyère, Directeur conseil chez Shan
Rachel Thannberger, Consultante chez Shan
