Le marketing d’influence a son Barômètre

En mars 2016, nous rencontrons WOÔ — une jeune agence d’influence lancée par Agathe Nicolle, qui a pour projet de développer une plateforme web de gestion de campagnes de micro-influence : YOÔ. Aujourd’hui, YOÔ, c’est 20K influenceurs inscrits sur la plateforme, près de 180 campagnes réalisées et environ 50 millions de metrics à exploiter.

Le phénomène de micro-influence est bien là.

Pour autant, si influenceur marketing, social media influence marketing et micro-influence sont des buzzwords du moment, force est de constater qu’il est difficile de trouver, pour ces expressions, des définitions claires et partagées. Un article de GeoMarketing d’avril 2018 propose de définir les micro-influenceurs comme les influenceurs possédant une communauté de 50 à 25 000 followers. 
Peut-on vraiment parler d’influence avec 50 followers ? Un influenceur se comporte-t-il de la même façon s’il est suivi par 1 000 ou 20 000 personnes ? On peut en douter. Ailleurs, on parle de micro-influenceur entre 500 et 10 000 followers et de macro-influenceur entre 50 000 et 100 000, laissant un vide entre 10 000 followers et 50 000 followers.
 Le domaine du marketing d’influence étant encore jeune et en pleine ébullition, définitions et concepts évoluent, naissent et disparaissent.

Face à ce constat, fort de son expérience métier et du réservoir de données que constitue la plateforme YOÔ, WOÔ lance l’Observatoire de l’influence : un groupement d’acteurs du marketing d’influence et de chercheurs en statistiques et sciences sociales. Le bras armé de cet observatoire, ou le bras “DATA”, est le Barômètre de l’influence que nous (Poulpe) développons conjointement avec WOÔ.

Le Barômètre de l’influence peut se voir comme un iceberg :

  • la partie émergée est le site barometredelinfluence.fr
    Nous y actualisons et diffusons quotidiennement les indices de performance de l’influence et nous y proposons une sélection du jour de statistiques sur l’influence, reflet d’une actualité (hashtags qui grimpent, couleurs dominantes du moment) ou d’un comportement des influenceurs.
  • la partie immergée est un moteur de calcul de statistiques segmentées dynamiques. Chaque jour, à partir des informations collectées auprès des 20 000 inscrits sur YOÔ, nous calculons plusieurs milliers d’indicateurs que nous datons et conservons.

Pour le Barômètre les objectifs sont clairs :

  • constituer et administrer un réservoir de données qualifiées pour l’Observatoire de l’Influence
  • proposer aux parties prenantes du marketing d’influence des repères de performance sur l’influence au travers des indices WOÔ
  • proposer au public un recueil quotidien de fun facts : l’influenceur y trouvera des repères, les marketeurs y trouveront de la culture générale sur les influenceurs

Pour analyser la performance de l’influence (d’un influenceur ou d’une campagne de communication), on se réfère à l’indicateur de référence clé : le taux d’engagement.
Fondamentalement, pour un influenceur, son taux d’engagement est le rapport entre le nombre de réactions (commentaires et likes) qu’il suscite en moyenne par post et son nombre de followers. Le taux d’engagement permet de s’affranchir du simple nombre de followers pour comparer les influenceurs, il rend compte de l’efficacité de l’influenceur, de sa capacité à “engager” sa communauté : entre deux influenceurs ayant le même nombre de followers, l’influenceur avec le taux d’engagement le plus fort est l’influenceur qui va susciter le plus de réactions de la part de sa communauté.

L’idée “arithmétique” centrale de la micro-influence, et par suite de la nano-influence, est que le taux d’engagement d’un influenceur décroit avec le nombre de followers. Pour observer ce phénomène, on a projeté sur un graphique tous les influenceurs inscrits sur YOÔ, avec en abscisse leur nombre de followers et en ordonnée leur taux d’engagement.

Sur ce graphe, on commence à deviner la décroissance du taux d’engagement avec le nombre de followers. Pour encore mieux visualiser le phénomène, voici ce que cela donne si on regroupe les influenceurs par intervalle de nombre de followers. En utilisant des intervalles de 10 000 followers, on obtient le graphe suivant :

On observe alors clairement la décroissance du taux d’engagement avec l’augmentation du nombre de followers : jusqu’à 50 000 followers, on perd environ 0.5% de taux d’engagement tous les 10 000 followers. Une autre expression de cette décroissance est l’égalité suivante : 3 influenceurs avec une communauté d’environ 13 000 followers chacun devraient susciter autant de réactions qu’un influenceur avec 65 000 followers.

Enfin, pour pousser l’exercice, nous avons calculé “le post type” pour chaque intervalle.

Cette segmentation nous permet d’avoir une compréhension fine des influenceurs et notamment de “situer” chaque influenceur dans sa classe, ouvrant ainsi la piste à des algorithmes prédictifs.

Néanmoins, travailler opérationnellement avec 8 “classes” d’influenceurs n’est pas très pratique… d’où l’intérêt des 3 grandes classes suivantes :

  • les nano-influenceurs avec moins de 5 000 followers
  • les micro-influenceurs, entre 5 000 et 20 000 followers
  • les macro-influenceurs à partir de 20 000 followers

Pour chacune de ces classes, le Barômètre de l’influence fournit la mesure actualisée quotidiennement des taux d’engagements moyens constatés : les indices WOÔ Nano, WOÔ Micro et WOÔ Macro. C’est donc un moyen pour l’écosystème du marketing d’influence de comparer les performances relatives de l’influence et de disposer à terme d’un historique de son évolution.

Attention, néanmoins, ami marketeurs, ne vous y trompez pas ! Si effectivement le taux d’engagement décroit avec le nombre de followers et que 3 influenceurs à 13 000 paraissent valoir un compte à 65 000… ce n’est qu’une partie de l’analyse, très quantitative mais très peu qualitative. La bonne analyse à mener est celle du taux d’engagement croisé au coût de l’influence (“rémunération” directe ou indirecte de l’influence) et observé à l’échelle d’une campagne ! 1000 influenceurs à 100 followers qui publient 10 fois à peu près le même post pas forcément très qualitatif ont un effet moins positif que 100 influenceurs à 10 000 followers qui réalisent une publication unique. On peut tromper une personne mille fois, on peut tromper mille personne une fois, … bref, une bonne campagne d’influence c’est aussi avant tout une sélection pertinente (fonction de la cible visée et du brief créatif) d’un patchwork d’influenceurs plus ou moins important !

Pour suivre l’actualité du Barômètre, ça se passe sur barometredelinfluence.fr et sur Twitter @LeBarometre_WOO

Pour mettre en place une stratégie influence / micro influence ou social media, rendez-vous chez WOÔ (hello@woo.paris)!

Pour discuter data ou développement, rendez-vous chez Poulpe (hello@poulpe.co)!