A era negra do monitoramento?
92 milhões de brasileiros estão no Facebook. É nele que os debates políticos acalorados acontecem. É lá que as pessoas recomendam marcas e produtos umas às outras. É lá que se comentam os looks das celebridades. Cerca de metade deles (45 milhões) usam o WhatsApp para as conversas rápidas com pessoas mais próximas ou para compartilhar piadas, vídeos e fotos em grupos. E praticamente tudo que acontece ali é invisível para as marcas.
Em 2012, Alexis Madrigal cunhou o termo “Dark Social” para designar todo aquele tráfego web cuja origem não é detectada pelas ferramentas de analytics. São os mais de 50% dos acessos que constam como “diretos” mas que na verdade vieram de SMSs, chats ou e-mails.
Podemos extrapolar o conceito de dark social para a vasta maioria das conversações no Facebook e tudo que circula no WhatsApp. Não poder rastrear os links é complicado, mas pode ser coisa miúda perto de não se saber o que se fala de sua marca.
O monitoramento de redes sociais amadureceu ao longo dos anos. Hoje o mercado está maduro tanto nas ferramentas de captação quanto nos métodos de análise. Mas muitas das demandas ainda são construídas sobre uma lógica de clipping, de que a marca precisa ter uma visão completa, onipresente e onisciente, de tudo que se fala. Isso nunca acontecerá.
Nas últimas semanas, começamos a testemunhar o gradual fechamento das APIs do Facebook aos posts públicos, que se somam ao já conhecido buraco negro dos posts privados. A parceria com a empresa Datasift para fornecer dados anônimos e compilados dará às marcas e aos analistas alguma luz, mas de forma previamente processada pelo Facebook e seu parceiro. Em movimento inverso, o Twitter rompeu o contrato com a mesma Datasift e internalizou os acordos de acesso a seu rico banco de dados. A natural evolução no número de usuários das ferramentas faz com que, apesar do intenso uso de plataformas “invisíveis”, o volume bruto de conteúdo indexável seja cada vez maior.
É inviável encarar e processar manualmente a massa bruta, o “stream” de conteúdos. A abordagem possível para o monitoramento cada vez mais será o de big data e de ciência de dados, onde precisaremos processar os dados que temos, cruzar com outras fontes e, assim, extrapolar aqueles que estão e estarão fora de nosso alcance.
Cada vez menos os insights obtidos representarão a sociedade como um todo. Monitoramento não é pesquisa ampla de opinião, não é censo. Mas representa algum setor da sociedade. Por vezes um segmento altamente volumoso e expressivo. Há de se fazer uma contínua antropologia das redes sociais para entendermos o papel de cada uma. E que tipo de conteúdo esperamos encontrar em cada ambiente. Para sabermos o que esperar do que é coletado, e o que estimar do que estamos perdendo.
É hora do passo acima. Um passo que vai além de ferramentas e análises de dados, pois é o desafio de coletar dados em contextos adversos, cruzar massas de informação quase sempre desestruturadas, extrair dados que possam ser convertidos em conhecimento e analisar corretamente esses conteúdos e seus quem, quando, onde, como e porquê.
Isso começa pelo briefing. Por entender por que se monitora, e o que se pretende fazer com o que é obtido. A partir daí, é preciso desenvolver uma estratégia e uma metodologia, que use ferramentas para se alcançar os objetivos reconhecendo e explorando as enormes limitações e desafios impostos pelas novas plataformas e por uma maior maturidade do próprio consumidor, cada vez mais ciente da (correta) necessidade de preservar sua privacidade.
E passa por ações aparentemente não ligadas ao monitoramento em si, mas que contribuirão para ele, como:
- O fortalecimento dos canais oficiais em múltiplas plataformas para canalizar contatos. Isso não pode ser visto como um problema que aumenta a demanda de SAC, mas como uma forma de se fazer a reclamação — que já ocorreria — acontecer em território monitorável;
- A criação de conteúdos rastreáveis mesmo na dark social, como links que tragam em si próprios parâmetros de identificação;
- O uso de pesquisas e de sistemas de CRM integrados com contínuo aprendizado sobre o consumidor para entender seus hábitos de uso de aplicativos e sites;
- A experimentação das novas plataformas para se entender as características das conversações e dos feedbacks recebidos;
Felizmente, o futuro ainda é mais social do que dark.
