Tá quase natural, segue assim.

Marcas humanas e sociais. Estamos fazendo isso errado?

Por Roberto Cassano

Nas últimas semanas, profissionais de comunicação e mídias digitais entraram em um debate animado sobre a validade ou não de marcas pegarem carona em memes e expressões “da moda” e assumirem discursos humanizados em redes sociais. As duas visões em conflito podem se resumir em: “Redes sociais são conversações, e isso torna anacrônicas e ineficazes todas as formas convencionais de comunicação. As marcas devem buscar ao máximo se comunicar da mesma forma que seus consumidores” e “não adianta marcas assumirem a forma de comunicar e/ou conteúdo de seus consumidores se isso não contribuir de alguma forma para a geração de resultados.”

É uma briga que pode durar eternamente, porque ambos os lados estão certos e seus pontos de vista não são opostos nem conflitantes. São apenas olhares para partes distintas de um mesmo problema. Por mais que publicitários e criativos se considerem artistas, não fazemos arte. A arte é descompromissada, no sentido que não deve prestar contas a ninguém. A arte se basta, a arte se permite ter múltiplas interpretações. Arte não precisa dar resultado, financeiramente falando.

Isso é arte. Giuseppe Gallo, “Tableau Drapeau”, l’allestimento 2007. @Deidra Brocké Wallace

Podemos pendurar uma cadeira no teto e tratar isso como uma instalação artística. Mas, como cadeira, ela será inútil, visto que ninguém poderá sentar nela. Um designer não pode pendurar a cadeira no teto, ele precisa criar uma cadeira que seja bela, que use recursos de forma eficiente, que seja icônica, desejada, que inspire, que permita que as pessoas relaxem mais, ou trabalhem mais concentradas, ou que as ajudem a digerir melhor o almoço. Desde que se possa sentar na cadeira. Esta é a diferença entre arte e design.

Quando viajo, um de meus programas preferidos é guardar o mapa no bolso e me perder. Escolher ruas pelo prazer de escolher e ir andando, flanando, para ver onde vou chegar. E se não chegar a nenhum lugar interessante (nunca aconteceu), tudo bem. O prazer de caminhar sem propósito já valeu a pena. Uma pessoa física em férias pode se dar esse luxo. Uma marca não. Uma agência não. Pode-se até optar por construir um diálogo espontâneo, sincero e autêntico em redes sociais (quase nunca é assim), desde que isso se encaixe em um propósito, em uma estratégia. Se não, vira arte, e não somos artistas. Somos designers de experiência. Somos designers de marcas. Somos designers de resultados.

Olhamos para as plataformas digitais e para os comportamentos das pessoas na era digital como peças de Lego esperando para serem construídas na forma de mais vendas, de marcas mais fortes, de fidelização de clientes, de fomento de boca-a-boca… E tudo isso é visto como formas de gerar resultado. A melhor campanha do mundo, o tweet mais engraçado, a sacada mais pertinente do universo terá jogado o dinheiro do cliente no lixo se não gerar resultado, em algum momento. E esse resultado é lucro, é valor de mercado, é, gostemos ou não, o “retorno aos acionistas”.

Esse é o único propósito de qualquer empresa. Gerar retorno a seus acionistas. Mesmo quando o acionista não visa o lucro (governos, ONGs, trilhardários altruístas), ele visa um objetivo quantificável. Nunca vi um acionista cujo objetivo é like ou RT.

Então, uma forma de amarrar as duas visões em confronto é aceitar, sim, que redes sociais são conversas. São conversas no sentido de que são efêmeras, que são plataformas Pessoas-para-Pessoas, que possuem um linguajar mais oral do que escrito, que são cada vez mais visuais e fotográficas, que são redes, descentralizadas, e que não engolem muito bem a velha comunicação de massa.

Isso para as pessoas. Para as marcas, redes sociais não podem ser conversa, elas não podem jogar conversa fora. Não tem almoço grátis nem conversa grátis no mundo empresarial. Para as marcas, redes sociais são conversas que geram resultados.

Esse resultado pode ser um “manda nudes” num post. Se seu público for “conectadinho”, estiver ligado nos memes da moda (entusiastas da social media não contam), se isso tiver alguma coerência com sua marca, se gerar algum resíduo quantificável lá na frente. Um post, isolado, não faz nada. O consumidor não percebe isso. Ele percebe consistência, ele percebe experiência de marca em todos os canais. A melhor estratégia digital é ter um bom produto, é ter um bom serviço. Não tem post engraçadinho que conserte problemas de produto ou serviço. Mas um bom conteúdo ou boa interação fazem sua parte num processo de humanização e fortalecimento de marca e fidelizam o cliente.

Como fazer conversas gerarem resultado? Entrar nos papos é só uma das maneiras, talvez a mais difícil. Falamos a todo tempo que o consumidor está ficando mais esperto, mais crítico. Ele já desconfia de que a Xuxa não usa Monange. Ele já olha cabreiro para os testes “ao vivo” do novo sabão em pó. E ele vai perceber que seu banco não fala em rima na boca do caixa, que o gerente não discute Game of Thrones com emojis. A verdade é que a maioria das marcas se comporta como Tios Sukitas nas redes sociais, simulando um discurso leve e descolado que não tem qualquer vínculo com a marca, ou com a empresa.

Novos meios pedem novas linguagens, e ainda não dominamos a linguagem para os meios sociais. Acaba-se errando a mão pelo conservadorismo — replicar a mídia de massa — ou pela adoção apaixonada e cega aos modismos da vez. Estamos discutindo se vale colocar ou não o emoji no post quando o problema ainda está um passo atrás: precisamos discutir o que são esses novos formatos, que linguagens eles pedem e possibilitam, para aí sim brigarmos pelo emoji ou contra ele. O papel das marcas hoje é pagar a conta das redes sociais para elas continuarem gratuitas aos consumidores. Qualquer espaço além disso precisa ser conquistado.

A maneira mais correta e difícil (o caminho certo é quase sempre o mais árduo) de explorar as conversações em redes sociais é dando uma experiência incrível ao cliente, incentivar que ele compartilhe essa experiência e estando pronto para engajar nas conversas iniciadas pelo consumidor, ou para pelo menos assistir ao desenrolar das trocas entre as pessoas. Isso é ser mais social e menos mídia.

Redes sociais são ferramentas tecnológicas para humanos se relacionarem. Então deixemos os humanos se relacionarem, pessoas físicas com pessoas físicas. Precisamos que as empresas estejam acessíveis, que tenham empatia — saibam ouvir de verdade, responder de verdade — que nos tratem como indivíduos e não como um número. Que sejam relevantes e úteis em sua comunicação, que não nos interrompam, que nos tragam novidades bacanas dos produtos que consumimos. Mas tenho dúvidas se esperamos que as empresas sejam nossas amigas. Não há humanos suficientes para esse papel? Praticamente todas as pesquisas sobre o tema mostram um desinteresse das pessoas pelas marcas. Ou interesses transacionais, como devem ser: saber de novos produtos, tirar dúvidas, ganhar descontos.

O digital vai muito, mas muito além de um post em dinofaurês ou de diálogos ensaiados entre celebridades:

  • Ouvir, ouvir, ouvir. É preciso acompanhar as conversações do público da marca, não apenas para obter feedbacks do produto, mas para entender a vida, a cabeça, os dilemas desse consumidor. Aplicar um olhar netnográfico sobre os públicos da marca transformam conversas em resultados ao fornecer insights importantes que podem embasar uma campanha, um novo canal de relacionamento ou mesmo um novo produto;
  • Responder. Dá trabalho, não escala como deveria, mas é crucial. E responder é mais que alocar um estagiário para anotar as dúvidas, é preciso considerar o uso de ferramentas que amarrem esse processo com os demais, integrar os diferentes CRMs, rever a governança para dar autonomia a quem atende para rápida resolução, usar tecnologia para permitir um atendimento proativo e preditivo. E, se o consumidor quiser, estar pronto para conversar, para dialogar. As conversas viram resultados pela fidelização e retenção dos clientes;
  • Ser o aglutinador. Algumas marcas tem o potencial de se tornar não assunto, mas o ponto de encontro. A marca é o elemento aglutinador, é em torno dela que os consumidores discutem, conversam. Pense numa Harley-Davidson. Nesse caso, a marca atua como facilitadora, dando munição para que os consumidores conversem entre si. As conversas viram resultados pelo volume de insights obtidos, pela exposição e fortalecimento da marca, pela criação de porta-vozes que gerarão venda de novos produtos via boca-a-boca;
  • Entrar na conversa. Se a conversa for de fato relevante, se o tema fizer sentido para o posicionamento da marca, se houver como mensurar o resultado, não há qualquer problema em entrar nos temas da vez. Desde que a ação (ou o post) seja pensado para deixar algum resíduo, que não destoe da linha da marca. A Netflix tem como linha uma postura ousada, intercalando fatos do cotidiano com seus conteúdos. Isso faz parte da estratégia da marca. As conversas viram tijolinhos na construção de percepção de marca.
  • Criar a conversa. Não é para qualquer um, e não funciona sempre. Mas as marcas são veículos — em baixa, mas são — , e como tais possuem a capacidade de ao menos tentar implacar novos temas, novas discussões, novos termos. É a evolução dos bordões clássicos da publicidade, agora mais abertos, mais prontos para serem absorvidos e reconstruídos pelo consumidor. Pode ser o “viral da vez”, as campanhas que despertam discussões, o gatilho offline que provoca um post, os memes que carregam o DNA da marca consigo. Aqui as conversas viram resultado na veia, sobretudo na forma de branding.

Então, a discussão não é se uma marca deve postar meme ou jogar toda a energia em anúncios de “compre já”. A discussão é se as marcas possuem alguma estratégia que amarre todas as suas iniciativas, incluindo memes e anúncios “compre já”. Se existe uma estratégia, e cada ação contribui para ela, que mal tem? Se gera resultado, manda mais nudes que tá pouco.