Estuve un mes en Bustle, el nuevo Condé Nast millennial y nativo digital, y estas son algunas cosas que aprendí

Como parte del Professional Fellow Program del International Center for Journalist (ICFJ) y el U.S Department of State, pasé un mes en el Bustle Digital Group, un grupo de medios digitales que tiene siete años y que ya es considerado el nuevo Condé Nast porque encontró el tono para hablarle a mujeres millennials que no estaban identificándose con el contenido de las publicaciones tradicionales.

A lo largo de estos años Bustle creció como medio y como grupo: adquirieron medios nuevos que le hablan a diferentes segmentos de mujeres estadounidenses.

Estas son algunas de las cosas que aprendí:

1. La identidad del medio tiene que ser clara para todos. No debe ser algo que se respira en el aire. Tiene estar bajado a palabras concretas, con un manual específico, cómo titular, qué palabras usar, qué actitud debe reflejar el contenido, qué imágenes usar. Todo. En Bustle hay un manual de 60 páginas para esto.

Bustle propone hablarle a mujeres millennials:

• Con una mirada feminista de todos los temas.
• Liberales (en términos sociales).
• Body positive (body inclusive and size inclusive)
• La moda no como un producto sino como una identidad.
• Con dos formas de acercarse a la audiencia: contenido de servicio y contenido de identidad, que represente a mujeres que no están siendo representadas por otros medios.

2. Para que el negocio funcione, hace falta un equipo que se encargue de acercar lo editorial a lo comercial.

En el caso de Bustle, el equipo se llama Editorial Operations. Ellas están a cargo de todo lo operativo relacionado a lo editorial: se ocupan de que las métricas sean claras para todos los editores, de negociar los contratos con las agencias de imágenes, de agilizar los procesos para que todos puedan trabajar eficientemente. También son los que le muestran y le explican al equipo comercial lo que está haciendo y planea hacer el equipo editorial. Editorial Operations negocia entre ambos equipos, es el puente que los une.

3. Diversificar ingresos y conocer a tu audiencia para hacerlo.

El equipo comercial de Bustle está integrado por varios sub-equipos: ventas, pre-ventas y account management. Además, tienen un equipo de Editorial e-commerce.

• Ventas: son los que tienen relaciones con los clientes. Es igual en todo el mundo.
• Pre-ventas: son los que hacen las propuestas para estos clientes. Son equipos con background editorial y creativo, no de ventas. Hacen reuniones de brainstorming para pensar las propuestas para las marcas. Es un equipo más editorial que comercial.
• Account management: a ellas les llega el proyecto cuando el cliente ya firmó. Tienen equipos de publicidad tradicional, branded content y de eventos.

El equipo de Editorial e-commerce es, de lo relacionado al modelo de negocios, de lo más interesante que vi acá. Estados Unidos es un país con un e-commerce muy desarrollado, todo el mundo compra todo online en Amazon, Walmart, o en cualquier tienda de ropa, tecnología, etc. Bustle identificó que su audiencia, mujeres millennials, no son ajenas a esta tendencia: compran muchos productos por internet, así que desarrolló una estrategia de contenido de servicio y revenue.

Así fue cómo nació el equipo de Editorial e-commerce, que tiene dos áreas: una que realiza el research necesario para ven qué están buscando comprar las usuarias en Google y desarrollan una buena estrategia de SEO; y otra que produce ese contenido de servicio de calidad y no brandeado. Eso quiere decir que si vivís en Estados Unidos y estás buscando comprar unas calzas para hacer ejercicio, es probable que te topes con la nota de Bustle que te recomienda algunas. De realizarse alguna venta de usuarios que llegaron a través del contenido, Bustle se lleva un porcentaje. Y lo aclaran al final de cada nota: “Bustle podría tener un porcentaje de ganancias por la venta de estos productos”.

4. Si sos un medio nuevo, necesitás que la gente te conozca, no solo que llegue a tu sitio a través de Google o de Facebook (que también es muy importante).

El equipo de Public Relations (PR) de Bustle se divide en PR tradicional y en Editorial PR. Este último es el encargado de establecer relaciones con personas y medios por fuera de la empresa, de pensar cómo el contenido podría interesarle a influencers, a otros periodistas, a editoriales, a otros medios, etc. También son los que mandan los newsletters con las mejores notas de la semana, con las coberturas especiales y demás. Este equipo fue y es clave para un medio digital nuevo, porque podés estar haciendo un trabajo brillante pero que nadie lo conozca.

5. Probablemente la principal fuente de tráfico de tu medio no sea directamente desde la homepage. Y eso no está ni bien ni mal. Lo importante es qué hacés con eso.

• La home de Bustle la maneja el equipo de Editorial Operations. Saben que la home no es para los lectores, es para los anunciantes y para mostrar la identidad del medio. Ahí ponen las notas y el contenido que mejor representa a la marca.
• La home de cada sección es editada por las editoras de cada vertical dos veces por semana. Seleccionan lo mejor, que va arriba, y después tienen un feed que se actualiza automáticamente con lo que se va publicando.