El streaming está matando la TV por cable, y el CPVC va a matar al rating

Los videos on demand y el streaming no sólo están matando a la TV por cable porque los usuarios ya eligieron ver sus series favoritas por Internet, con la libertad de hacerlo a la hora que quieran y desde cualquier dispositivo, sino que además para la industria publicitaria el video on line y mobile ofrece mejores métricas para establecer audiencias reales.

Mientras el video online y mobile permite medir con exactitud viewability y qué porcentaje de la publicidad fue vista por las audiencias (desde si hicieron skip hasta qué porcentaje del video vieron) la TV tanto abierta como por cable se sigue midiendo con la dudosa y poco precisa metodología del rating, que en ningún caso contempla ni el zapping y mucho menos viewability.

El streaming está matando la TV por cable

Que las personas cambiaron la forma de ver televisión ya se viene hablando desde hace muchos años. Un estudio de 2015 mostró que sólo en Estados Unidos 7,6 millones de usuarios dieron de baja su servicio de cable y ese mismo año, el número de suscriptores de banda ancha de Estados Unidos superó al de suscriptores de televisión.

Netflix y otros servicios de streaming y videos on demand han generado la caída del rating de la TV abierta y principalmente por cable. En el informe “Is Netflix killing TV?” publicado en 2015, muestra que en el primer trimestre de 2015, Netflix ya representaba el 6% de los televidentes de la TV tradicional y que generó el 43% de la disminución del rating en emisiones de TV abierta y por cable.

El 56% de la TV y las películas son vistas por los Millennials más jóvenes (personas de entre 14 a 24 años) en sus computadoras, smartphones, tablets y dispositivos de video juegos, según Forbes, mientras que el 44% son vistos por TV tradicional. Los Millennials más grandes (de 24 a 30 años) consumen el 47% de sus contenidos en dispositivos alternativos a la TV.

Para contrarrestar esta caída del rating y poder cumplir con la cantidad de audiencia prometida a los anunciantes, en Estados Unidos las cadenas han tenido que poner más cantidad de publicidades por hora. El problema ha sido que la caída del rating ha sido tan profunda, que incluso no tienen el inventario suficiente para cubrir las publicidades ya vendidas. Este manotazo de ahogado para cumplir con los compromisos comerciales, sin embargo, podría ser contraproducente ya que los televidentes están cansados de tanta publicidad y podría ser un mayor incentivo para que migren hacia servicios de streaming online.

Ya en el año 2013, Business Insider mostraba la dramática caída del rating en Estados Unidos

Este gráfico muestra la explosión del video mobile en los últimos años.

En América Latina, todavía no se ven las mismas tasas de caída de TV por cable o paga como en Estados Unidos, aunque tienen tasas de crecimiento infinitamente menores que la TV por streaming y videos On Demanda. Según datos de Datasix, el mercado de TV paga en Latinoamérica creció el 4% en el cuarto trimestre de 2015, comparado al mismo período del año anterior, mientras que los servicios de video on Demand tipo Netflix y Claro Video, crecieron un 60% anual, alcanzando los 10,2 millones de cuentas pagas en 2015.

Como muestra el último estudio Futuro Digital en América Latina de comScore, el consumo de video online sigue creciendo en la región:

La gran diferencia entre TV por cable y TV por Internet son los programas en vivo, y sobre todo los deportes, donde la transmisión de partidos de fútbol en vivo, la Fórmula Uno y otros campeonatos es lo que todavía hace que las personas sigan quedándose con la televisión por cable.

Sin embargo, esto también está cambiando y una prueba es que los Juegos Olímpicos de Río, fueron los primeros de la historia en los que la televisación tradicional y la digital estuvieron al mismo nivel. Por primera vez se pudo ver las transmisiones en vivo de las competencia desde una computadora o un celular al igual que la tv tradicional.

CPVC mata rating

Pero como decíamos anteriormente, el video online y mobile no sólo está matando a la TV por cable porque las audiencias cambiaron sus hábitos de consumo a la hora de ver noticias, películas y series, sino también porque estos medios y formatos ofrecen para los anunciantes métricas mucho más certeras y transparentes acerca de las audiencias. Basta simplemente con revisar cómo se calcula el rating y compararlas con las métricas que se utilizan para medir audiencias en digital, como el Costo por Vista Completa.

CPVC, el “rating” de los videos online

¿Cómo se miden las audiencias de los videos en Internet y cómo se calcula el costo de los videos?

A diferencia de la TV, internet permite medir con exactitud cuántas vistas totales y vistas únicas tuvo un video y si el video fue omitido (skipeado) por el usuario o si fue realmente visto. Imagínense si IBOPE midiera y mostrara el zapping durante la tanda publicitaria. Y en Internet, si el video, programa o la publicidad fue vista, es posible saber qué porcentaje vio cada usuario o en promedio: si un 25%, si el 50%, el 75% o si lo vio completo. Y en base a esto, calcular costos exactos por vistas completas o vistas parciales.

Estas métricas más exactas y transparentes, también ofrecen mecanismos de establecimientos de costos publicitarios para las audiencias más exactos, ya que se basan en los videos que las personas realmente vieron, la viewability de los contenidos, algo impensado para la TV tradicional.

Viewability es una métrica digital que permite medir las impresiones que realmente fueron vistas por las audiencias. Por ejemplo, si un aviso se muestra en la parte inferior de una página web, pero los usuarios no hacen suficiente scroll como para quedar expuestos a la publicidad el aviso no podría ser considerado como “visto” o “visible”. Un aviso puede haber tenido impresiones, incluso clicks, pero nunca haber sido visto por un humano, sino por bots.

MRC (Media Rating Council) define como “impresión visible” o “viewable impression” un aviso que al menos un 50% de sus píxeles aparecieron en un espacio visible del medio por al menos 1 segundo (2 segundos en el caso de los videos).

La capacidad de medir la viewability depende mucho del tipo de aviso. Por ejemplo, los videos se miden y se comercializan de acuerdo al porcentaje de video efectivamente visto (desde el video iniciado hasta el 25% del video visto, el 50%, el 75% o la vista completa). Sin embargo, en otro tipo de formatos, todavía no hay un estándar desarrollado acerca de qué es exactamente una “viewability impression” o una “impresión efectivamente vista” y qué tecnología usar para medirla.

CPVC es un mecanismo que establece que el anunciante sólo paga cada vez que su video o contenido fue visto de manera completa por un usuario. Haciendo la analogía con la TV, sería como si un anunciante sólo pagará por la publicidad si los televidentes no hicieron zapping.

Un aviso de TV tradicional tiene entre 10 y 30 segundos de duración, y muchos consideran que es una guía para tener en cuenta. Pero cada plataforma también establece su propia definición de CPVC.

Por ejemplo, Facebook estableció en 2015 un sistema de pricing que le da a los anunciantes la opción de sólo pagar por un video ad que fue visto al menos por 10 segundos por los usuarios. Antes, los anunciantes deberían pagar por la publicidad de manera inmediata en cuanto el aviso se imprimía frente a un usuario (sin tomar en cuenta la viewability).

Twitter anunció su propio aviso publicitario en video en junio de 2015 y dijo que sólo cobraría a los anunciantes si 100% del aviso aparece en la pantalla del usuario como mínimo por 3 segundos consecutivos.

Por su parte, el Grupo M WPP, uno de las mayores agencias de publicidad del mundo que maneja una inversión anual de USD 105 billones de dólares para sus clientes Unilever, Ford y Dell entre otros, estableció que utilizará MRC standard, donde el 50% del video tiene que haber sido visto por lo menos por dos segundos es definido como una “viewability impression” o un video visto. También establecieron que sólo pagarían por videos que hayan sido iniciados proactivamente por los usuarios (y no por autoplay).

Cómo se mide el rating

El rating es una unidad de medición de audiencias tanto para radio como para TV que indica el promedio de personas que miran un programa o canal durante un tiempo determinado (en televisión la unidad mínima es el minuto).

Se calcula en relación a un público determinado que se define como target (total de hogares, personas de determinado nivel socioeconómico, etc), y 1 punto de rating, equivale al 1% del target elegido. Por ejemplo, si se toma la población de Capital y el Gran Buenos Aires, se suele estimar que 1 punto de rating equivale alrededor de 100 mil personas.

La metodología que se utiliza para medir audiencias de televisión en el mundo se denomina “people-meters”.

Un people-meter es un dispositivo electrónico que se instala en los hogares seleccionados y registra automáticamente cuando se enciende el televisor y el canal sintonizado. La encargada de las mediciones en Argentina (y LATAM) es la empresa IBOPE, que utiliza este método en cuatro de las ciudades que releva, Buenos Aires, Córdoba, Mendoza y Rosario, con 2.450 people meters (ubicados en alrededor de 800 hogares, donde puede haber más de un televisor). Además, IBOPE registra con 3.600 cuadernillos que llenan los propios espectadores el resto de las ciudades relevadas: Tucumán, Mar del Plata, Bahía Blanca, Santa Fe, Paraná y Alto Valle.

Se entiende que esta información es representativa, ya que tiene un 70% de cobertura nacional en poblaciones urbanas en nueve plazas de la Argentina….

El rating expresa y mide la anterior forma de mirar la televisión, que era sólo a través de un dispositivo: el televisor. Hoy el público decide qué mirar, a qué hora hacerlo y desde qué dispositivo, por lo que el rating es cada vez menos representativo, y están cayendo los grandes indicadores de la TV tradicional como el prime time.

CONCLUSIÓN

No sólo las audiencia están migrando de la TV analógica y el cable a Video on demanda en Internet y video mobile, sino que estas nuevas plataformas digitales ofrecen métricas más exactas y transparentes para los anunciantes. Permiten medir el “zapping”, que sería el equivalente al skip en digital, la viewability, y cobrar sólo si realmente la publicidad fue vista por las audiencias.

Por Exequiel Arriola, Co-Director de Kickads.