Validar un proyecto
Etapas 1 y 2 (de 4): Validar el problema y la solución
Índice
1. Antecedentes
2. Validación del problema — Paso #1 — Definir el problema principal de nuestra validación
3. Validación del problema — Paso #2 — Hipótesis
4. Validación del problema — Paso #3 — La entrevista
5. Validación del problema — Paso #4 — Personas para entrevistar
6. Validación del problema — Paso #5 — Cerrar las entrevistas
7. Validación del problema — Paso #6 — Realizar las entrevistas
8. Validación del problema — Paso #7 — Resultados
9. Validación de la solución — Paso #1 — Definir la solución
10. Validación de la solución — Solución #1 — Paso #2 — Hipótesis
11. Validación de la solución — Solución #1 — Paso #3 — La entrevista
12. Validación de la solución — Solución #2 — Paso #2 — Hipótesis
13. Validación de la solución — Solución #2 — Paso #3 — La entrevista
14. Validación de la solución — Paso #7 — Resultados
15. Toma de decisiones y conclusiones finales
16. Bibliografía
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1. Antecedentes
Después de casi 2 años trabajando en Tupack, nos encontramos con un conjunto de circunstancias muy negativas para el proyecto:
- No nos habíamos recuperado de la mala gestión de tesorería que tuvo lugar entre enero y marzo de 2018.
- Las ventas de los último meses habían caído prácticamente al 100%.
- Las nuevas políticas de Facebook, Instagram y Youtube impedían que pudiésemos anunciarnos usando nuestros medio habituales.
- Los clientes ya no reaccionaban igual a nuestros productos.
- El equipo estaba bastante cansado como para seguir luchando por el proyecto.
Aún teniendo en cuenta todo esto, y siendo conscientes de que lo más sensato sería cerrar el proyecto, decidimos que podíamos aprovechar esta situación para aprender y darle un último empujón a Tupack.
Con esto en mente decidimos llevar a cabo una estrategia de validación y recopilación de feedback, con el fin de poder entender por qué estábamos fallando.
¿De dónde sale la estrategia de validación?
En el libro Running Lean, Ash Maurya plantea que para poder enfocar bien y sacar adelante un producto/servicio es necesario pasar por 4 etapas:
Etapa 1: Comprender el problema. Llevar a cabo entrevistas formales con clientes o utilizar otras técnicas de observación para comprender si existe un problema que merezca la pena solucionar. ¿Cuál es el problema principal? ¿Quién tiene este problema? ¿Cómo se está resolviendo este problema hoy?
Etapa 2: Definir la solución. Usando los conocimientos obtenidos durante la etapa 1, intentar diseñar una solución, crear una demo que ayude al cliente a visualizar el producto/servicio final, y a continuación ponerla a prueba con los posibles usuarios. ¿Funciona la solución? ¿Qué funcionalidades son claves y cuáles son “extras”? ¿Quién es tu early adopter?
Etapa 3: Validar cualitativamente. Desarrollar tu PMV (Producto Mínimo Viable) y a continuación hacer un prelanzamiento a tus early adopters. ¿Se dan cuenta de cuál es la Propuesta Única de Valor (PUV) de tu producto/servicio? ¿Están dispuestos a pagar?
Etapa 4: Verificar cuantitativamente. Lanzar tu producto ya mejorado a un público más amplio. ¿Has creado algo que la gente quiere? ¿Cómo puedes llegar a más clientes? ¿Es un negocio viable?
Nuestra estrategia
Teniendo en cuenta lo anterior, decidimos hacer un cambio, e incluir una fase de recopilación y análisis de feedback (como ya hemos mencionado anteriormente), a nuestra estrategia.
- Validación del problema
- Validación de la solución
- Feedback de clientes y de ex-clientes
En este post vamos a centrarnos en la primera fase, la validación del problema, y en la segunda, la validación de la solución.
Dentro de las estrategias de validación hay muchas herramientas que podemos utilizar: entrevistas, shadowing, safari, encuestas… En nuestro caso decidimos optar por una serie de entrevistas con posibles nuevos clientes.
A nivel cronológico, fuimos realizando la validación del problema, la validación de la solución, y el feedback a la vez.
— — — — -VALIDACIÓN DEL PROBLEMA- — — — —
2. Validación del problema — Paso #1 — Definir el problema principal de nuestra validación
A la hora de empezar con una estrategia de validación de problema, lo primero que hay que hacer es definir MUY bien qué es aquello que queremos validar, es decir, el problema alrededor del cual vamos a construir nuestra validación.
Para nuestra primera fase, el problema estaba bastante claro:
¿Tiene sentido vender un producto relacionado con el cannabis, para consumidores de cannabis?
3. Validación del problema — Paso #2 — Hipótesis
Una vez tenemos nuestro problema principal definido, es importante establecer una serie de hipótesis sobre las que vamos a construir nuestra estrategia de validación.
Hipótesis: “Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigación o una argumentación.”
Hipótesis de trabajo: “Hipótesis formulada provisionalmente para servir de guía en un proyecto, una investigación o una argumentación.”
Es importante que estas hipótesis estén construidas sobre el problema principal de nuestra validación. Deben estar hechas de tal forma que cada vez que una de ellas quede validada, estemos más de cerca de poder afirmar que el problema de nuestra validación es un problema real que existe, sobre el cual podremos trabajar más adelante.
Para llegar a estas hipótesis, en nuestro caso, seguimos un proceso de diálogo y brainstorming cuyo resultado fue sobre lo que más tarde construimos el resto de la estrategia de validación.
Teniendo en cuenta que en Tupack nos dedicamos a enviar “packs” mensuales con una variedad de productos relacionados con el cannabis, estas fueron las hipótesis de problema sobre las que decidimos trabajar.
4. Validación del problema — Paso #3 — La entrevista
En nuestro caso, decidimos usar como herramienta de validación las entrevistas. Ya que estábamos en una fase de validación, utilizamos el guión de entrevistas 2.0 de Running Lean, actualizado por el mismo autor, Ash Maurya, en este post. Además, decidimos que haríamos las entrevistas sin presentarnos como Tupack, sino como un grupo de personas que estaban interesadas en desarrollar algo en este mundillo, y así no condicionar las respuestas que nos fuesen dando.
“Welcome”
Bienvenida. Es importante iniciar toda entrevista con una introducción y bienvenida, en la cual el objetivo es hacer que la persona que está con nosotros se sienta tranquila, cómoda y sobre todo, entienda por qué está aquí.
“Identify trigger and desired outcome”
Identifica detonantes y resultados deseados. Una vez ha quedado claro nuestro interés, podemos empezar con la entrevista. En primer lugar, queremos identificar detonantes de comportamiento o datos “psicográficos” (en nuestro caso, también decidimos pedir algunos datos demográficos), y qué es aquello que a nuestro cliente le gustaría conseguir. También es importante intentar identificar si hay algo que haya hecho a nuestro cliente buscar un cambio reciente, y en caso de que sí, ¿cuál y por qué?
“Explore existing alternatives”
Explora alternativas existentes. La siguiente parte de nuestra entrevista consiste en identificar comportamientos que haya tenido nuestro cliente que puedan suponer una solución a nuestro problema principal. A la hora de redactar estas preguntas, si enmarcamos el contexto de estas en torno a resultados y a trabajos por hacer, y no en torno a soluciones, siempre seremos capaces de encontrar alternativas existentes.
“Identify inertia and friction”
Identifica inercias y fricciones. Para cada una de las soluciones al problema que el cliente haya podido usar quieres saber qué ha hecho el cliente para encontrarlo, seleccionarlo, utilizarlo, y cuál es su próximo objetivo.
“What’s next?”
¿Y ahora qué? ¿Alguna pregunta que podamos aprovechar para hacer? Algo que se nos ocurra que pueda tener sentido en un futuro, algo más a medio/largo plazo.
“Wrapping up + Document results”
Cierre de la entrevista, y documentación de las respuestas. Algo muy útil a hacer en este momento es pedir feedback sobre la entrevista, también es recomendable pedir “permiso” para poder volver a contactarles, y preguntar si conocen a alguien a quien podamos entrevistar.
5. Validación del problema — Paso #4 — Personas para entrevistar
Para poder obtener respuestas de calidad, es importante saber el tipo de personas de las que nos interesa conseguir respuestas. Sabiendo que buscábamos a gente de unos 18–30 años, usamos un lenguaje bastante sencillo, sin cortarnos y siendo directos. Para recopilar las respuestas decidimos crear un formulario en Typeform, y para compartirlas, usamos WhatsApp.
6. Validación del problema — Paso #5 — Cerrar las entrevistas
Una vez teníamos respuestas al formulario, contactamos a los que habían respondido, y les mandamos un link de Calendly, para que cerrasen una hora de las que el entrevistador tenía disponible.
7. Validación del problema — Paso #6 — Realizar las entrevistas
Una frase muy importante para nosotros a tener en cuenta durante las entrevistas ha sido:
“Sacamos más provecho a las entrevistas con los clientes cuando las convertimos en conversaciones bidireccionales. Antes de que terminen las entrevistas, deja que sean los clientes los que hagan preguntas.”
Respecto a dónde realizar las entrevistas, es importante tener claro dónde queremos hacerlas. En nuestro caso, como primera opción queríamos llevarlas a cabo de forma presencial en nuestras oficinas, pero si el entrevistado prefería otro lugar nos desplazábamos, o las hacíamos por videollamada, o incluso por teléfono en el peor de los casos.
Durante la entrevista intentábamos estar siempre dos personas, una dirigía y hacía las preguntas, y otra iba apuntando las respuestas (aunque cuando eran online o por teléfono podía hacerlas una persona sola).
8. Validación del problema — Paso #7 — Resultados
Una vez terminadas todas las entrevistas, procedemos al análisis de respuestas, para ello nosotros las agrupamos todas en un solo documento, y ahí las analizamos. Este es el documento.
Conclusiones de las entrevistas
- La edad media de los entrevistado es 19–20 años.
- Empezaron a consumir de media a los 15 años.
- De media mensual consumen unos 20g, es decir, unos 100€.
- La mayoría consume a diario, varias veces. Les gusta consumir con amigos o solos, la ubicación les da más igual, pero priorizan en parques o en casas.
- Prefieren consumir en cigarro liado o con bong.
- Para parafernalia, Raw es la marca favorita.
- En cuanto a accesorios, todos han usado alguna vez, pero no suelen conocer marcas de accesorios, si no tiendas.
- Compran parafernalia desde que empezaron a consumir, comprando de media unos 5€ a la semana, sin tener en cuenta el tabaco. Suelen y prefieren comprar en tiendas físicas, en la que esté más cerca, y nunca online. Compran cuando se les va a gastar, no antes. Además, la calidad de la parafernalia es algo que les preocupa, aunque no desde siempre.
- Alguna vez han comprado accesorios, en ocasiones puntuales y especiales. Suelen comprarlos en growshops o en estancos, y no suelen comprarlos online. A menudo lo compran como regalo.
- Suelen guardar la parafernalia y los accesorios en una cajita o en un recipiente especial que ellos han designado para ello.
- — — — -VALIDACIÓN DE LA SOLUCIÓN- — — — -
9. Validación de la solución — Paso #1 — Definir la solución
A la hora de empezar con una estrategia de validación de solución, lo primero que hay que hacer es definir MUY bien qué es aquello que queremos validar, es decir, la solución alrededor de la cual vamos a construir nuestra validación.
En nuestro caso la solución estaba bastante definida: los packs de Tupack con los que llevábamos tiempo trabajando. Sin embargo, para poder aprovechar más todo el trabajo, decidimos validar dos tipos de soluciones.
Solución #1: Pack mensual
Volviendo al origen de Tupack, los clientes tendrían sólo una opción de compra con todo lo que necesitan de parafernalia + algún accesorio “sorpresa”, que iría cambiando mes a mes. Podrían suscribirse de forma mensual, o comprar el mes que les interese.
Solución #2: Pack personalizable
Siguiendo con los packs que habíamos sacado hace poco, los clientes podrían entrar en la web en cualquier momento y comprar el pack que más les interesase dentro de las tres opciones de precio, y luego combinar tanto la parafernalia como los accesorios que ellos eligiesen.
10. Validación de la solución — Solución #1 — Paso #2 — Hipótesis
Una vez tenemos nuestra solución definida, es importante establecer una serie de hipótesis sobre las que vamos a construir nuestra estrategia de validación.
Hipótesis: “Suposición hecha a partir de unos datos que sirve de base para iniciar una investigación o una argumentación.”
Hipótesis de trabajo: “Hipótesis formulada provisionalmente para servir de guía en un proyecto, una investigación o una argumentación.”
Es importante que estas hipótesis estén construidas sobre los puntos más importantes de la solución que hemos diseñado/elegido para nuestra validación. Deben estar hechas de tal forma que cada vez que una de ellas quede validada, estemos más de cerca de poder afirmar que el problema de nuestra validación es un problema real que existe, sobre el cual podremos trabajar más adelante.
Para llegar a estas hipótesis, en nuestro caso, seguimos un proceso de diálogo y brainstorming cuyo resultado fue sobre lo que más tarde construimos el resto de la estrategia de validación.
11. Validación de la solución — Solución #1 — Paso #3 — La entrevista
En nuestro caso, decidimos usar como herramienta de validación las entrevistas. Ya que estábamos en una fase de validación, utilizamos el guión de Running Lean, de Ash Maurya. Además, decidimos que haríamos las entrevistas sin presentarnos como Tupack, sino como un grupo de personas que estaban interesadas en desarrollar algo en este mundillo, y así no condicionar las respuestas que nos fuesen dando.
Solución #1: Pack mensual
Volviendo al origen de Tupack, los clientes tendrían solo 1 opción de compra con todo lo que necesitan de parafernalia + algún accesorio “sorpresa”, que iría cambiando mes a mes. Podrían suscribirse de forma mensual, o comprar el mes que les interese.
“Welcome”
Bienvenida. Es importante iniciar toda entrevista con una introducción y bienvenida, en la cual el objetivo es hacer que la persona que está con nosotros se sienta tranquilo, cómodo y sobre todo, entienda por qué está aquí.
“Collect Demographics”
Recopila información demográfica. Con el objetivo de poder identificar y segmentar a tus early adopters, además este tipo de preguntas son una forma muy sencilla de hacer que la persona entrevistada se sienta cómoda y conteste con más calma el resto de la entrevista.
“Tell a story” — Pack mensual
Cuenta una historia. Con el objetivo de contextualizar el problema y que el entrevistado se meta en el papel y la mentalidad que nosotros estamos buscando para poder llevar a cabo la entrevista lo mejor posible.
Si durante la entrevista te parece que la persona entrevistada no reconoce el problema como propio, no continúes con la entrevista de soluciones. Aplica el guión de la entrevista sobre problemas para entender cómo resuelve este problema a día de hoy.
“Demo” — Pack mensual
Pon a prueba tu solución. Esta es la parte principal de la entrevista, vuelve a la lista de hipótesis que habías hecho antes, y plantea soluciones para cada uno de los problemas que habías identificado que la solución iba a resolver.
En nuestro caso en vez de explicar la solución y ya, decidimos usar imágenes, y pedir que eligiesen una u otra.
Ejemplo de las imágenes usadas durante la entrevista:
“Test pricing” — Pack mensual
Pon a prueba el precio. Plantealo de la forma que más te convenga, y ten en cuenta que el precio adecuado suele ser el que el cliente acepta tras alguna reticencia.
“Wrapping up + Document results” — Pack mensual
Cierre de la entrevista, y documentación de las respuestas. Algo muy útil a hacer en este momento es pedir feedback sobre la entrevista, también es recomendable pedir “permiso” para poder volver a contactarles, y preguntar si conocen a alguien a quien podamos entrevistar.
12. Validación de la solución — Solución #2 — Paso #2 — Hipótesis
Siguiendo las mismas indicaciones explicadas en el punto 11. Validación de la solución — Solución #1 — Paso #3 — La entrevista, estas fueron las hipótesis con las que trabajamos en la validación de la solución #2.
13. Validación de la solución — Solución #2 — Paso #3 — La entrevista
Al igual que con la solución #1, decidimos usar como herramienta de validación las entrevistas. También utilizamos el guión de Running Lean, de Ash Maurya. Y seguimos utilizando la estrategia de no presentarnos como Tupack, sino como un grupo de personas que estaban interesadas en desarrollar algo en este mundillo, y así no condicionar las respuestas que nos fuesen dando.
Solución #2: Pack personalizable
Siguiendo con los packs que habíamos sacado hace poco, los clientes podrían entrar en la web en cualquier momento y comprar el pack que más les interesase dentro de las 3 opciones de precio, y luego combinar tanto la parafernalia como los accesorios que ellos eligiesen.
“Welcome”
Bienvenida. Es importante iniciar toda entrevista con una introducción y bienvenida, en la cual el objetivo es hacer que la persona que está con nosotros se sienta tranquilo, cómodo y sobre todo, entienda por qué está aquí.
“Collect Demographics”
Recopila información demográfica. Con el objetivo de poder identificar y segmentar a tus early adopters, además este tipo de preguntas son una forma muy sencilla de hacer que la persona entrevistada se sienta cómoda y conteste con más calma el resto de la entrevista.
“Tell a story” — Pack personalizable
Cuenta una historia. Con el objetivo de contextualizar el problema y que el entrevistado se meta en el papel y la mentalidad que nosotros estamos buscando para poder llevar a cabo la entrevista lo mejor posible.
Si durante la entrevista te parece que la persona entrevistada no reconoce el problema como propio, no continúes con la entrevista de soluciones. Aplica el guión de la entrevista sobre problemas para entender cómo resuelve este problema a día de hoy.
“Demo” — Pack personalizable
Pon a prueba tu solución. Esta es la parte principal de la entrevista, vuelve a la lista de hipótesis que habías hecho antes, y plantea soluciones para cada uno de los problemas que habías identificado que la solución iba a resolver.
En nuestro caso en vez de explicar la solución y ya, decidimos usar imágenes, y pedir que eligiesen una u otra.
Ejemplo de las imágenes usadas durante la entrevista:
“Test pricing” — Pack personalizable
Pon a prueba el precio. Plantealo de la forma que más te convenga, y ten en cuenta que el precio adecuado suele ser el que el cliente acepta tras alguna reticencia.
“Wrapping up + Document results” — Pack personalizable
Cierre de la entrevista, y documentación de las respuestas. Algo muy útil a hacer en este momento es pedir feedback sobre la entrevista, también es recomendable pedir “permiso” para poder volver a contactarles, y preguntar si conocen a alguien a quien podamos entrevistar.
14. Validación de la solución — Paso #7 — Resultados
Debido a que no conseguimos gente a la que entrevistar, no pudimos llevar a cabo las entrevistas. Podéis ver los siguientes paso explicados más arriba en la validación de problema:
- Paso #4 - Personas para entrevistar
- Paso #5 - Cerrar las entrevistas
- Paso #6 - Realizar las entrevistas
- Paso #7 - Recopilación de respuestas y análisis
15. Toma de decisiones y conclusiones finales
Después de ver todo el resultado de las entrevistas, y la respuesta que las personas nos estaban dando, llegamos a la conclusión de que ahora mismo, para nosotros no tiene sentido seguir desarrollando Tupack. Los motivos principales son:
- Con respecto a la parafernalia, los clientes prefieren comprar en el momento, y en puntos de venta física.
- En cuanto a los accesorios, no suelen comprar, y si compran es en un momento puntual, para un regalo.
Debido a que no conseguimos llevar a cabo la validación de la solución, y al resto de validaciones y feedback recibido, tomamos la decisión de no continuar con el proyecto, y buscar una forma de recuperar algo de la inversión realizada en el stock.
En general, gracias a la validación de problema llegamos a la conclusión de que para que Tupack pudiese salir adelante, habría que enfocarlo mucho más en fechas puntuales y regalos. Por otro lado, tendríamos que bajar los precios, lo que nos llevaría a tener unos márgenes de beneficio mucho más reducidos, y centrarnos en la escalabilidad, lo que supondría hacer una inversión a largo plazo, para la que no estamos preparados ni motivados. Por último, los clientes buscan mucho más comprar parafernalia que accesorios, por lo que, que Tupack gire en torno a los accesorios para así justificar su “mayor precio”, deja de tener sentido.
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16. Bibliografía
- Book by Ash Maurya: Running Lean
- Medium post by Ash Maurya: Find Better Problems Worth Solving with the Customer Forces Canvas
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