Real is Beautiful pirmo etapo post-mortem

arba “kaip reaguoti į neigiamus komentarus”.

Per savo karjerą esu sukėlęs ne vieną “viešųjų ryšių krizę” savo įmonei. Tai gali paliudyti vis dar kabantys vienos žvaigždutės įvertinimai mūsų Facebook puslapyje už “worst public communication”. Nemaniau, kad jie pelnyti, nemaniau, kad juos dalinantys suprato, kodėl tos krizės kilo ir maniau, kad jie visiškai neteisingai perskaitė ir suprato mano žodžius. Tačiau — siurprizas — mano nuomonė tuo metu jau daug nereiškė.

Todėl sąmoningai nesivėliau į #realisbeautiful mini krizės (taip, mini. Būna daug blogiau) analizes ir nusprendžiau palaukti, kol ji šiek tiek išsikvėps, kad ramiai paanalizuoti, kas galėjo ir turėjo būti daroma kitaip. Kad viso šito šaršalo būtų išvengta.

Taigi, pirmiausia. Kaip viskas prasidėjo? Viskas prasidėjo nuo vieno Facebook įrašo, kuriame buvo parodyta kitas Facebook įrašas, kalbantis apie Nidos ir Juodkrantės grožį žiemą, ir tą grožį iliustruojančios nuotraukos šaltinis — nuotraukų duomenų bazė, kurioje galima įsigyti šią nuotrauką, darytą… Slovakijoje.

Įrašo autorius jau ne pirmą kartą įsivelia į tokią kontraversiją. Tai, kad jis veliasi į, kaip MLK sakė „good kind of trouble“, ir daug kitų savybių, yra dėl ko aš jį labai gerbiu. Manau, jei pamatytų mano ar mano įmonės sąmoningą grand feilą, jis netylėtų ir lygiai taip pat reaguotų, nepaisant to, kad tikrai galim vienas kitą vadinti draugais. Paskutinis mano atminty gyvas jo aktyvizmo pavyzdys — Login maišelių dizaino konkursas.

Beje, su ta minikrize LOGIN susitvarkė puikiai — pripažino klydę, atsiprašė, ištaisė klaidą, prispausdino maišelių ir tuo pačiu dar ir atkreipė dėmesį į gają problemą.

Bet aš nuklydau.

Šią ir kitas nuotraukas, iliustruojančias Lietuvos grožį, bet darytas kitose valstybėse (pvz., Galvės ežero nuotrauką, darytą kažkurioje Skandinavijos valstybėje) netruko susirinkti naujienų portalai. Pirmasis su Turizmo departamentu susisiekė Šarūnas Černiauskas iš 15min.lt, ir į klausimą, “ar čia viskas ok”, gavo atsakymą, kad problemos niekas čia nemato, nesikabinėkit. Įmonė, vykdanti komunikaciją, pasakė, kad „Tai, kad jūsų paminėtos nuotraukos yra darytos ne Lietuvoje, nėra problema — šių konkrečių nuotraukų paskirtis yra perteikti emociją, susijusią su žiemos pramogom, lokacija jose jokio vaidmens neatlieka, iš jų neįmanoma identifikuoti, ar tai Lietuva, ar Latvija, ar Slovakija“. Kas jau savaime nėra visiškai tiesa — juk tas pats žurnalistas skambina būtent dėl to, kad identifikavo. Taigi, įmanoma..

Ir čia aš matau pirmą, svarbiausią ir, turbūt, vienintelį grėblį, ant kurio užmynė VTD, ant kurio, deja, esu ir pats pasimovęs. Sakyti “ne, čia problemos nėra, jūs nieko nesuprantat, nesikabinėkit” yra tiesioginis pakvietimas kabinėtis dar daugiau. Kas iš esmės ir įvyko. Internetai netruko pasigauti “neįmanoma identifikuoti” ir pradėjo siūlyti kitus variantus, kuriais galėtume “neidentifikuojant” iliustruoti konkrečias Lietuvos vietas. Nes kiekvienas, kuriam pažįstama žodžio “ironija” reikšmė, suprato, kad kampanija, kurios šūkis “real is beautiful”, ir kuri “emocijai sukurti” Nidos mišką iliustruoja Slovakijos nuotrauka, nusipelno būti prie šio žodžio apibrėžimo žodyne.

Čia man labai tinkamas atrodo Calsberg pavyzdys:

Agentūra, gaminusi Carlsberg reklamą, panaudojo ne žuvėdros, o sidabrinio kiro atvaizdą reklamoje. 99 procentai to nepastebėjo, bet likęs vienas pasidalino klaida Facebook’e. Kažką primena? Tik reakcija šiuo atveju buvo kiek kitokia, ir laimėjo suklydusiai agentūrai (jei gerai pamenu) Adrenalino strėlę, o ne trolių atakas:

Vietoj neigimo, kad vsio zakonna, galima buvo ir šiuo atveju pasidžiaugti, kad “Lietuva tokia graži, kad internetai iškart pastebėjo, kad ne Galvės ežeras šioje nuotraukoje, o kažkokia finliandija”.

Tuo tarpu #realisbeautiful atveju reakcija buvo tiesiog “jūsų nuomonė yra klaidinga, mes viską darom gerai, todėl prašom atsikabinti ir netrukdykit dirbt”. Internetai visada tokių nurodymų paklauso ir tvarkingai eina domėtis kitais reikalais.

Kitas argumentas buvo tai, kad ne 140.000 EUR, o tik 6.000 buvo skirti nuotraukoms, o už juos turėjo būti padaryta 350 originalių ir 350 “kokių nors” nuotraukų. Nes būtinai reikėjo 700. Čia kyla kitas klausimas — tai kam reikia tiek daug nuotraukų (keliuose soc.tinkluose), jeigu žinom, kad pinigų joms neturim? Ar tikrai su kiekviena jų pasieksim visą tikslinę auditoriją? Jei ne, tai galbūt verta daryti mažiau, bet kokybiškesnių, ir su kiekviena jų tiesiog pasiekti daugiau žmonių, o ne šaudyti stockinėmis nuotraukomis į milijoninę auditoriją, žinant, kad kiekviena jų pasieks tik mažą jos dalelę? Ir kodėl tokiai, atrodytų, svarbiai komunikacijos socialiniuose tinkluose daliai skiriama tik keli procentai viso kampanijos biudžeto? Galbūt vertėtų šiek tiek pakoreguoti proporcijas?

Taigi, nesiteisinant (o atsistatydinusi vadovė ir toliau kalba, kad nieko čia nebuvo, atsistatydino dėl to, kad “nebūtų trukdoma dirbti” ir “baigtųsi puolimas”, o “konkurso sąlygos buvo vykdomos”), o tiesiog pripažįstant įvykusią kliurką ir paaiškinant, kad ji bus ištaisyta ir nepasikartos (ką jau vėliau padarė vienas iš agentūros vadovų — bent jau tiek gerai, nepaisant to, kad VTD problemos vis dar nematė) būtų atimtas pagrindinis ginklas iš trolių ir memų kūrėjų, kurie būtent tuo “jokios problemos, kad Galvės ežeras nufotografuotas Suomijoje, svarbu emocija ir tai, kad žiema ir sniegas” ir pasinaudojo kurdami tokius šedevrus:

Socialinių tinklų vartotojai atsiėmė už viską — ir už Druskininkų šviesdėžę kaip praėjusio periodo komunikacijos socialiniuose tinkluose kulminaciją, ir už kasmet besikeičiančias kryptis ir strategijas, kurių net vietinė rinka nespėja įsiminti, ir už kitus, visiškai su šiuo nesusijusius, valdžios skandalus. Pasisakė, kas tik netingėjo — vieni juokingai, kiti piktai, vieni apie komunikaciją, kiti apie fotografiją, dar kiti sugebėjo prieiti prie išvados, kad daug geriau būtų buvę, jei problema nebūtų kelta į viešumą (žurnalistų, socialinių tinklų vartotojų ir reklamos specialistų), o viskas būtų išspręsta tyliai ir už uždarų durų, nes “dabar tai jau ir BBC apie mus rašo, ar to jūs norėjot???”. Taip, deja, rašo, deja, su ironija. Bet problema ne ten, kad nepavyko nuo BBC nuslėpti mūsų feilo. Problema ten, kad tai vis dar neįvardinama kaip feilas tų žmonių, kurie atsakingi už mūsų šalies įvaizdį pasaulyje.

Aišku, neapsiėjome ir be PATYČIŲ. Apie tai net nešnekėsiu.

AIŠKU, kadangi viskas prasidėjo nuo mūsų darbuotojo screenshoto, o Arijus netrukus po straipsnių išleidimo rašė ir buvo klausiamas komentarų, neapsiėjome ir be “UŽSAKYMAS”. Čia irgi labai gerai pakomentavo Šarūnas Černiauskas:

O reziumuojant — man LABAI patiko Tomo Ramanausko, kūrusio šios kampanijos koncepciją, komentaras Facebook’e ir jo reziume:

Manau, kad dabar reiktų užsičiaupti, dirbti ir grįžti su rezultatais, nes tik jie gali parodyti, ar čia laikina gėda ar dar viena palaidota šalies komunikacijos galimybė.

Todėl užsičiaupiu ir aš. Turim daug darbo. Laikas šį nevykusį ir jau išskrostą kampanijos etapą palaidoti ir pradėti iš naujo, šviežiai ir nebesiteisinant.

Beje, dar vienas dalykas — nuo šiol Lietuvos reklamos rinkos laukia įdomūs keli mėnesiai (bent jau). Nes po šio įvykio visi labai atidžiai stebės konkurentų daržus. Labiausiai — norėdami atsilyginti už pelnytą ar nepelnytą kritiką (arba, mūsų atveju — “užsakymus”). Jau girdėjau “Karma works both ways” iš nuotraukų “autorių” direktoriaus (tiesa, kol kas dar netiesiogiai). O tokia angažuota savireguliacija — visuomet gerai klientams.