企業終極目標─讓消費者隨時隨地都能購物的全通路零售
為了促進消費者交易，企業無時不在思索隨時隨地都能購物的管道，而所謂的「全通路策略」，就是要鼓勵消費者多多進行「跨通路消費」，換言之，要想辦法讓原本在實體通路消費的人能夠上網購物。同時，也要讓原本在網路上消費的人，能夠到實體商店購物。
但是，美國天普大學（Temple University）的羅學明（Xueming Luo）教授，懷疑這種策略的有效性。於是，他率領了一支團隊，與中國的一家大型連鎖百貨公司合作，分析了33,000多名在實體通路與網路通路消費的顧客，最後得到了以下的結論1。
「企業應該鼓勵網路消費者到實體通路消費，這樣有助於企業獲利的提升。而當企業鼓勵實體商店的消費者上網購物時，利潤反而會減少」。這樣的結果，與「全通路策略」的做法不一致。
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為何企業要鼓勵實體商店的消費者上網購物呢？
主要的目的，是要降低實體通路的經營成本，還有就是上網購物已成趨勢。那為何鼓勵實體商店的消費者上網購物之後，企業的利潤反而會減少？主要的原因在於，在實體通路購物的消費者，通常消費量比較大，而且「衝動性購買」的機會也比較大。除此之外，在實體通路，一位好的客服人員，有機會讓消費者買的更多。而且，不但消費者自己會買，他（她）還會推薦別人，以及找該客服人員購買，很像是消費者滿意後的口碑推薦。
所以，對擁有全通路的企業來說，不但不應該一直鼓勵實體通路的消費者上網購物，反而要想辦法鼓勵網路通路的消費者，到實體通路進行消費。這樣一來，有助於企業利潤的提升。（對啦，可能有人會說，開設實體店面要有人事、店面和資金成本呀）。
不過，行銷資料科學提供一項工具，讓企業透過內部的顧客資料，配合電子地圖，清楚看到自身企業的顧客分佈狀況，如圖1所示。如此也會讓開店成功機率比較高。
以一家連鎖企業為例，透過以上的視覺化呈現，企業可以清楚瞭解各分店與消費者的距離，進而發展相關的行銷活動。對於擁有全通路的企業，即可透過上述繪製顧客分佈圖的工具，將「實體通路」與「網路通路」的消費者分佈，在電子地圖上呈現。再透過各種資料的交叉比對，配合行銷管理學的理論，行銷人員將有機會發展出更有效的行銷方案。
相形之下，有了行銷資料科學協助，開店成功率會比盲目設點大很多。
作者：蘇宇暉（台科大管研所博士生）、羅凱揚（台科大企管系博士）
1羅學明（Xueming Luo），《全通路零售必勝策略》（How to Make the Most of Omnichannel Retailing） ，哈佛商業評論HBR中文版，2016年8月。
