行為側寫與行為定向(Behavioral Profiling and Targeting)

你喜歡看卡通柯南嗎?或者是福爾摩斯這類偵探推理小說嗎?有時確實很佩服他們能從些微的跡證,透過不斷的分析、揣摩和推理,最終勾勒出嫌疑犯的形象、活動範圍或行蹤。其實,他們依賴的是一種叫做「側寫(Profiling)」的能力,能描繪出目標人物的形象。如果你是每天都得開門營業的企業經理人,而又能清楚地描繪出顧客的基本樣貌和特徵,以及他們的需求,相信你一定能把事業經營的有聲有色!

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所謂「側寫」(profile)這個名詞,乃源自於犯罪心理學,是指根據警方所掌握到的線索,推斷罪犯的背景與特徵。1950年代,一位炸彈客橫行紐約,警方束手無策。紐約警方後來請到犯罪心理學家詹姆斯‧布魯塞爾(James Brussels)來協助。

布魯塞爾利用警方所掌握到的跡證與資料,對那名「不在現場」的嫌犯進行側寫,得出可能的出身、偏好、習慣等十一項推論。之後,紐約警方透過這些推論,成功地逮到炸彈客喬治‧默特斯基(George Metesky)。事後,警方發現布魯塞爾的推論結果幾乎完全正確。從此,側寫這樣的技巧,慢慢就演變成犯罪偵查中的一項重要工具。

至於「行銷側寫」(Marketing Profiling)則是將「側寫」這樣的概念與技術運用到行銷領域,做法則是透過數據分析來描繪消費者的圖像,包括消費者的性別、年齡、教育程度、收入、生活習慣、興趣、偏好等。企業進一步根據行銷人側寫的結果,找出目標市場,並發展個人化的行銷方案。

至於側寫背後的資料來源,則包括內部數據與外部數據。典型的內部數據來自於公司的資料庫或是資料倉儲,企業可透過資料探勘技術,找出消費者的樣貌。最常用到的外部數據的來源,則是消費者最常瀏覽與發文的線上討論區。企業可透過網路爬文工具與文字探勘技術,根據討論主題、發文頻次以及發文內容…等,分析消費者發文與討論的行為模式。圖1是行為側寫應用在犯罪與行銷上的示意圖。

繪圖者:廖庭儀

另外,行為定向Behavioral Targeting)是指網站和廣告商使用一系列技術,蒐集與分析個人的搜尋與瀏覽行為等資訊,以提供業者想要顯示的廣告給網路使用者,藉此提高行銷和廣告效率。各位有沒有發現,這個概念,其實就是之前我們所提到的「再行銷」技術。

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事實上,隨著用戶行為定向的技術不斷地進步,廣告商和網站可以擷取更多消費者的資訊。此外,網際網路連線服務業者(ISP)能夠查看每位用戶上網的位置,並且使用非常有效的工具來推銷產品。此舉遭受到很多人的反彈,認為有嚴重侵犯隱私之嫌,而這個議題也曾在歐盟和英國國會引發討論。這對行銷資料科學的發展來說,儼然已成為一項重要的課題。

蘇宇暉(台科大管研所博士生)、羅凱揚(台科大企管系博士)

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