讓消費者認識你 — 行銷漏斗（The Marketing Funnel）模型
社會科學家經常使用模型，來讓他們的理論得以使外界知曉與理解。行銷漏斗模型就揭示了消費者在「消費決策程序」中，從最上層最大的消費者目標市場，依次到消費者知曉（aware）企業產品……到最底層最小的建立品牌忠誠（loyal）之間，每一個階段目標市場由大到小的變化，如圖1所示。
資料來源：修改自Philip Kotler、Kevin Lane Keller，Marketing Management, 14th Ed。駱少康譯，《行銷管理學》，第14版，東華，第151頁。
從圖1可發現，最上層是「目標市場」，最下層是「忠誠顧客」，中間分別是「知曉」、「有意願試用」、「試用」、「最近使用（過去3個月使用1次）」、「經常使用（過去兩週至少一次）」、「最常使用」。從上到下呈現漏斗形式，意指目標市場人數，隨著消費決策程序，從「知曉」到「忠誠」，人數越來越少。
此外，行銷漏斗背後，還有一個很重要的因素也要考慮進去，它很強調「轉換率」（conversion rates）。「轉換率」係是指從一個階段（例如：知曉）到下一個階段（例如：有意試用）的比例。舉例來說，現在很多手機大廠除了在電視、網路上大打廣告，他們也很重視消費者實際的體驗，因此設立了很多體驗館，或者舉辦快閃活動，目標就是要把消費者從知曉階段逐步提昇到有意試用階段，拉抬轉換率。
有了行銷漏斗模型，可以協助行銷人員了解顧客在進行消費決策程序時，瓶頸發生在哪個階段，例如：從「試用」到「近期使用」的「轉換率」很低，代表在公司在「產品」上可能出了問題。
更進一步來看，隨著電子商務的出現，行銷漏斗也出現了許多種變化。例如：新的「網路行銷漏斗」包括：未知曉、知曉、搜尋、瀏覽、會員、購買、再次購買、推薦他人。而這整個過程中，消費者也會產生瀏覽資料、會員資料、交易資料、推薦資料等，這些資料也隨著「網路行銷漏斗」人數由多到少，資料的豐富程度由少到多。於是我們可以得到以下的網路行銷漏斗資料來源圖，如圖2所示。
以上的圖形顯示，當顧客透過不同的方式與企業接觸時（例如：官網、Blog、社群網站、call center、櫃檯…等），企業可利用現行的行銷資料科學技術，如網路爬文、資料採礦等，即可累積與分析不同階段、不同類型的資料，並研擬相關的行銷決策，以協助企業提升「網路行銷漏斗」各階段的「轉換率」。
作者:
羅凱揚（台科大企管系博士）、蘇宇暉（台科大管研所博士生）
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