Go to the profile of Aleksey Korzun
Aleksey Korzun

МАРКЕТИНГОВАЯ КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ РАЗВИТИЕМ ТЕРРИТОРИЙ

ВВЕДЕНИЕ

Тема развития территорий в последнее десятилетие становится одной из самых актуальных в России. Такие понятия, как «маркетинг территорий”, “имидж территорий”, “брендинг территорий”, “бренд территорий”, стали активно использоваться представителями государственной власти, чиновниками различного уровня и специалистами по маркетингу. Всплеск интереса к данной теме можно прежде всего объяснить возрастающей конкуренцией регионов за ресурсы, инвестиционные и человеческие (специалисты, туристы, местные жители и т.д.), а также требованием федеральных властей к фактическим положительным изменениям на местах. Это значит, что маркетинг и брендинг будут востребованы, т.к. им нет альтернативы.

Определение территории как объекта продвижения, сложного продукта, обладающего также пространственно-географическими, социально-экономическими, культурными и историческими характеристиками, заложено в таком понятии, как «маркетинг территорий». Масштабируя его, получаем такие разновидности маркетинга территорий, как: маркетинг группы стран, страны, региона, города, населенного пункта. Все они базируются на единых принципах маркетингового развития территории и отличаются спецификой, свойственной данному масштабу.

Для начала проясним, что подразумевается под словом «территория». Согласно определению, данному в словаре русского языка, территория — это ограниченное земельное пространство. С точки зрения управления государством территория — это административная единица, имеющая четкие границы. Виды территорий как объектов управления: группа стран, страна (государство), регион (федеральный округ), область, республика, край, город, муниципалитет и т.п. Можно выделить также такие виды территорий, как инновационные кластеры и свободные экономические зоны.

Чаще всего под территорией понимается субъект Федерации, в качестве которого выступают крупные города и областные центры, области, республики. С точки зрения классической теории управления объектами регулирования являются находящиеся на определенной территории население, производители товаров и услуг (частной и государственной форм собственности), учреждения культуры и образования, институты гражданского общества в виде некоммерческих организаций, партнерств, ассоциаций, торгово-промышленных палат и др., т.е. любые субъекты, заинтересованные в ее развитии (стейкхолдеры).

К стейкхолдерам относятся лица или группы лиц, которые могут оказать влияние на достижение организацией своих целей или на работу организации в целом. Согласно определению [113], целесообразно выделить три основные категории стейкхолдеров: резиденты, туристы и инвесторы. Для каждого сегмента регион должен предложить свой набор конкурентных преимуществ, хотя они могут частично пересекаться. Субъектом управления территорией является администрация.

Парадокс заключается в соотношении масштаба, статуса территории и количества ее жителей. Например, Люксембург — страна с численностью около 0,5 млн человек. Для сравнения: Рязанская область насчитывает 1,2 млн человек, а Екатеринбург — 1,5 млн. Эти сведения обязательно нужно учитывать при создании бренда и реализации маркетинговой стратегии. В частности, количество жителей и размер территории напрямую влияют на вовлеченность людей в этот процесс. Проще привлечь к участию население небольшого города, чем области или региона.

В рамках развития территорий мы также встречаем понятие «брендинг территорий». Как и маркетинг территорий, он направлен на повышение качества и эффективности местного управления. К сожалению, среди российских специалистов и практиков отсутствует четкое понимание логики этих двух понятий и взаимосвязи между ними. При этом словосочетание «брендинг территорий» используется намного чаще, т.к. это модно, хотя большинство так и не понимают всей сложности процесса. Далее мы постараемся раскрыть понятия «маркетинг территорий» и «брендинг территорий».

МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ

Чтобы понять предпосылки потребности маркетинговой ориентации территорий, необходимо представить сложившуюся ситуацию с региональной и глобальной конкуренцией между ними. Согласно оценкам ряда исследователей, региональная и глобальная конкуренция за ресурсы охватывает 2,7 млн малых городов, 3 тыс. больших конгломератов и 455 мегаполисов [62, 100, 104]. Анализ мировой практики показывает, что в условиях глобализации мирового хозяйства противоборство перешло с локального на глобальный уровень. Данная тенденция пока не затрагивает большинство городов РФ, но развитие идет в этом направлении. В условиях глобализации конкуренция между товарами и услугами различных компаний дополняется соперничеством между регионами, где они производятся.

Территории во всем мире включились в жесткую борьбу за ограниченные ресурсы. При этом наблюдается устойчивая тенденция дефицита ресурсов, особенно высококвалифицированной рабочей силы и высококлассных специалистов. Как бы ни хотелось этого избежать, но регионы России вступают в эпоху жесткой борьбы за людские и финансовые ресурсы. .Многие города, регионы, страны на деле уже давно занимаются маркетингом, но при этом не подозревают, что их деятельность именно так называется. [6, 7]. Каждая область будет стремиться привлечь инвестиции, предпринимателей, туристов, высококлассных и креативных специалистов за счет ближайших конкурентов. Главным соперником для регионов России остается Москва, притягивающая, как магнит, инвестиции и профессионалов, но это, надеюсь, временная ситуация.

Вопросы продвижения и развития территорий активно обсуждают зарубежные исследователи, такие как: К. Асплунд [22, 68], С. Анхольт [2, 3, 59–3], Г. Ашворт [64–7], Г. Вугд [66], А. Деффнер [77], Дж. Джекобс, А. Динис, Ф. Котлер [23, 68, 90], Т. Метаксас [77], Я. Мир, А. Моррисон, Р. Флорида, У. Функе, Дж. Ханкинсон, Ф. Хаббард и др., а в последнее время и российские ученые и практики: А.П. Панкрухин [43], Т.В. Савчук [47], Т.М. Орлова, Ю.Н. Кудрявцев [25], Д.В. Визгалов [6, 7], А.К. Стаcь [49], В.А. Дубейковский [12], А. Пуртов и др. Анализируя литературу по данной теме, можно констатировать, что параллельно развиваются две концепции: маркетинга территорий и брендинга территорий. Как они соотносятся и в чем их суть?

Концепция маркетинга территорий отражает деятельность, направленную на продвижение места (территории), имеющего четкие географические границы, посредством развития его привлекательности для различных целевых групп потребителей. Т.В. Мещеряков [35] определяет маркетинг территорий как разновидность маркетинга, осуществляемого на территории и за ее пределами в целях формирования конкурентных преимуществ данной местности в сознании ее стейкхолдеров и удовлетворения их потребностей. Маркетинг территорий изучает наиболее эффективные способы их продвижения на глобальный рынок территорий, методы формирования конкурентных преимуществ и имиджа (бренда) в целях привлечения в регион стейкхолдеров, их ресурсов и капиталов. Основной целью маркетинга территории Мещеряков считает рост ее потенциала, т.е. рыночной и инвестиционной привлекательности для потребителей (резидентов и нерезидентов), что вполне логично и обоснованно. Маркетинг действительно решает вопросы формирования привлекательности такого сложного продукта, как территория, для потребителей.

Ф. Котлер и др. [68] к основным целям маркетинга территории относят:

  • увеличение благосостояния жителей территории;
  • развитие промышленности и рост экономики региона в целом;
  • привлечение иностранных инвестиций;
  • улучшение инфраструктуры;
  • развитие малого и среднего бизнеса;
  • развитие туристического сектора;
  • привлечение внимания и инвестиций со стороны государственных органов власти;
  • привлечение рабочей силы, нового населения и т.п.

За относительно короткий период времени концепция маркетинга территорий прошла несколько стадий развития [108]:

  • продажи мест;
  • продвижения мест;
  • инструмента планирования;
  • корпоративного бренда.

Что же повлияло на развитие концепции маркетинга территорий? Чтобы это понять, вернемся на несколько десятилетий назад. Так, 1965 г. ознаменован началом активного развития общественной дипломатии. У истоков этого направления стоял американский дипломат Э. Галлон. В рамках данного направления власти США активно поддерживали интересы своей страны за ее пределами, пропагандируя американский образ жизни и ценности. Как мы помним, действия правительственных структур были достаточно успешными.

У Информационного агентства США (USIA) по всему миру были культурные представительства, где работали библиотеки и куда приезжали выдающиеся лекторы. Радиосеть .Голос Америки. транслировала новости и джазовые концерты за .железный занавес. и бесплатно раздавала десятки тысяч радиоприемников на территории России, чтобы люди услышали ее передачи. Джазовая программа У. Коновера на “Голосе Америки” и серия спонсированных Госдепартаментом джазовых концертов в СССР и на территории всех стран третьего мира передавали привлекательный имидж американской свободы и (несколько непродуманно) расового равенства. Это хороший пример идеологизированного политического брендинга. Вскоре общественную дипломатию как метод продвижения стали использовать другие страны.

В 1960–970 гг. маркетинг находился в начале нового цикла развития. Он перестал быть только коммерческим. В этот период стал развиваться некоммерческий маркетинг. Изменилось само понятие маркетинга: вместо товарного и промышленного начали появляться и устанавливаться новые его виды и формы. В 1980-х гг. на Западе стали применять маркетинг территорий, уделяющий особое внимание культуре, человеческим ресурсам, роли общественности в принятии ключевых решений и учитывающий баланс региональных интересов. В то время все начиналось в агентствах, где разрабатывалась практика развития имиджа территорий, а теория пыталась ее догнать. Один из пионеров брендинга, У. Олинс, был соучредителем агентства Saffron Brand Consultants. По заказу ряда стран оно работало над формированием их брендов. Особо удачным проектом агентства считается ребрендинг Испании. Однако первое издание книги Marketing Places под редакцией Котлера, Рейна и Хайдер [90] вышло только в 1993 г. Естественно, что существенное отставание теории от практики привело к возникновению многих спорных вопросов.

По логике современного развития маркетинг территорий прошел путь от продажи и продвижения регионов к формированию территориального бренда, необходимого для координации всех маркетинговых усилий и регулирования долгосрочных отношений с целевой аудиторией. Маркетинг стал не просто инструментом управления территорией, но мощнейшей идеологией, способной видоизменить все сферы человеческой жизни.

По мнению некоторых специалистов, маркетинг территорий трансформировался в брендинг территорий, целью которого осталось продвижение самой местности [88, 101], т.е. формирование благоприятного инвестиционного климата, развитие внутреннего и внешнего туризма, привлечение квалифицированного персонала в качестве новых жителей региона и поддержка товаров местных производителей. Я не соглашусь с этим утверждением по нескольким причинам. Во-первых, маркетинг территорий никуда не исчез, он активно используется и сегодня. Во-вторых, брендинг территорий не перекрывает всех функциональных областей маркетинга, а следовательно, не является его полной трансформацией.

В-третьих, по аналогии с рынками товаров и услуг можно говорить не о преобразовании, а о формировании ключевой технологии маркетинга — брендинга. Анализируя развитие взаимоотношений понятий маркетинга и брендинга на примере товарного рынка, рынка услуг и некоммерческих организаций, можно выделить четкий и устойчивый тренд, вследствие которого «брендинг становится центральным, стержневым аспектом маркетинга, являясь специфической формой, интегрирующей все традиционные задачи маркетинга, как внутренние, так и внешние» [56].

Маркетинг и брендинг территорий не конкурируют между собой, а образуют единую мощную систему, позволяющую решить все стратегические задачи по развитию территорий (рис. 1). У них одинаковые объекты: целевые рынки и группы. Целевые рынки — это прежде всего рынки бизнеса и производства, трудовых ресурсов, туризма, капитала и экспортный рынок. К целевым группам можно отнести различного уровня производителей товаров и услуг, региональные власти, инвесторов, экспортеров, представителей сферы гостеприимства, жителей региона. У них одинаковые субъекты — органы власти и самоуправления, общественные и некоммерческие организации, торговые организации разного уровня и направления, жители, посетители и ключевые лица территории и, конечно же, одинаковые цели и методы их достижения. Таким образом, очевидно, что брендинг территорий является частью маркетинга.

БРЕНДИНГ ТЕРРИТОРИЙ КАК ТЕХНОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

Технологии брендинга пришли в сферу управления территориями из двух бизнес-областей: туризма и поддержки экспорта местных товаров и услуг. По мнению Котлера [22, 23], туристические компании первые начали активно употреблять термин «бренд города». Название «брендинг территорий» было впервые использовано в 2002 г.

Рис 1. Место управления брендом в регулировании стратегического развития территории. Источник: [30].

С. Анхольтом, ведущим специалистом в области территориального брендинга. Он предложил комплексный подход в противовес развитию какого-нибудь одного направления, например, туризма. До 2002 г. понятие «брендинг» использовалось только по отношению к государству. Автором термина «брендинг государства» был также Анхольт [62, 63]. Он впервые ввел его в научную жизнь в 1998 г.

За сравнительно небольшой отрезок времени на тему брендинга территорий было написано немало монографий, книг и научных статей. Авторы практически всех этих работ предлагают свое определение данного понятия. Естественно, что к настоящему времени существует множество таких определений. Так, Ценкер и Браун [111], а так-же Мойланен и Райнисто [101] рассматривают бренд как некое впечатление потребителя. Анхольт [62], Ашворт и соавторы [64–7], Каваратзис [85–8], Визгалов [6, 7] сформировали группу определений этого понятия, сделав акцент на идентичности. Соответственно, Анхольт [59–3], Райнисто [101] описали термин .брендинг территории. как процесс формирования идентичности [45].

Лаконичную формулировку предложил Лукарелли, определив брендинг территорий (мест)как новый зонтичный термин, охватывающий национальный брендинг, региональный и брендинг городов [92].

Все это демонстрирует нам, что единодушия относительно ключевых терминов и понятий нет. Проанализировав большое количество определений брендинга территорий, хотелось бы предложить более взвешенное, которое позволяет, по моему мнению, отразить его (т.е. брендинга территорий) взаимоотношение с маркетингом территорий и полностью раскрыть его суть.

Брендинг территорий — это ключевая техно-логия маркетинга территорий, задачей которой является формирование территориального бренда, характеризующегося устойчивой идентичностью и имиджем, сформированным извне через восприятие визуальных, вербальных и ментальных образов этого региона.

Стоимость двух одинаковых чашек кофе различается в несколько раз, если одну из них выпить в обычной столовой, а другую — в кафе на площади Сан-Марко в Венеции [42]. Кофе как обычный продукт стоит намного меньше, чем кофе, который ты пьешь, любуясь на площадь и чувствуя свою сопричастность великому городу. Эти впечатления и образы очень важны для нас, они формируют бренд территории как что-то среднее и сбалансированное между видением изнутри, т.е. идентичностью, и восприятием извне, т.е. имиджем.

«Имидж складывается на основе информации, поступающей из трех источников: одного объективного (характеристики территории, отражающие объективную действительность) и двух субъективных (личный опыт, собственное представление о регионе, с одной стороны, и чужие мнения, стереотипы и слухи о нем — с другой)» [6]. Идентичность — это ощущение принадлежности или связи с той или иной общностью (народ, коллектив, языковая группа, партия и т.п.), культурой, традицией, идеологией (религия, общественное движение) [51]. Каждый из нас обладает уникальной идентичностью, она влияет на наше поведение, образ жизни. По мнению Л. Смирнягина [48], в этом же ряду находится и территориальная идентичность как чувство социальной общности с земляками по причине совместного проживания на одной территории в данный момент или в прошлом, т.е. идентичность — это то, как жители региона воспринимают свое эго и идентифицируют себя с ним.

Особенностью бренда территории является непосредственная связь с геопродуктом — физической местностью. Ценкер, Браун [111] определяют бренд места как .сеть ассоциаций в сознании потребителя, основанных на визуальном, вербальном и поведенческом выражении места, воплощенных через цели, коммуникации, ценности и общую культуру стейкхолдеров места и общий дизайн места.. По их мнению, бренд — это восприятие такого выражения в сознании целевой аудитории. Оно лежит в основе оценки бренда, например, когда туристы решают остаться или уехать, их намерение связано с удовлетворенностью территорией.

Ценкер и Мартин [113] предложили визуализировать концепцию восприятия бренда территории (рис. 2). Согласно этой концепции, бренд местности фактически представляет собой ее восприятие потребителями, основанное на характеристиках территории (физического места). Говерс пишет об «истинной идентичности территории», которую определяет как «совокупность всех уникальных характеристик и смыслов, которыми обладает город (территория) и которые создаются его культурной жизнью» [81]. А. Деффнер и Т. Метаксас считают, что «идентичность состоит из тех уникальных характеристик города (территории), которые создают… его характер» [77]. По мнению Д. Визгалова, на формирование идентичности оказывают влияние множество факторов, среди них можно выделить:

  • стабильные (или структурные) факторы, такие как местоположение, климат и история города;
  • изменчивые факторы (изменяемые в долгосрочной перспективе), такие как размер и людность города, его внешний облик, благосостояние жителей, культурные традиции местного сообщества;
  • символические факторы — городская символика, политический климат, культурные коды поведения жителей, знаковые события, знаковые личности, мода на отдельные товары и услуги, характер коммуникаций внутри сообщества и другие составляющие [6].

Анализируя успешную мировую практику, можно утверждать, что бренд с четко выстроенным позиционированием в рамках разработанной маркетинговой стратегии способен эффективно привлекать ресурсы, в том числе инвестиции. При этом, если мы говорим о капиталовложениях, бренд выступает индикатором привлекательности и инвестиционных качеств объекта, т.е. территории. Коммуницируя с бизнес-средой, он помогает принять решения об открытии предприятий и вложениях именно в этом регионе. На каком бы уровне ни принималось решение об инвестициях — на глобальном или национальном, — в его основе лежит выявление отличий территории от регионов-конкурентов, признание того, что она предоставляет лучшие условия для развития бизнеса, а значит, и осознание перспектив эффективности капиталовложений. Тот же механизм лежит в основе привлечения человеческих ресурсов.

Как я уже говорил ранее, брендинг территории не может быть независимым, самостоятельным процессом повышения привлекательности регионов, т.к. стратегия бренда базируется на маркетинговой политике развития территории, а следовательно, подчиняется заложенной в ней логике. Именно связка «маркетинговая стратегия развития территории — брендинг территорий» дает возможность создать сильный и крепкий бренд. Для маркетинга территорий брендинг — это прежде всего технология, позволяющая достичь стратегических целей за счет создания и управления брендом региона.

Рис 2. Концепция восприятия бренда территории. Источник: [113].

По мнению специалистов, к этому понятию гораздо ближе стоит концепция корпоративного бренда, чем идея бренда товаров и услуг. “Действительно, при своем продвижении фирма подчеркивает (рекламирует) ценности уже более высокого порядка, чем просто “продуктовые”: социальную ответственность, устойчивость, креативность, доброжелательность, открытость гостям и т.д.” [6]. При этом бренд территории формируется как результат восприятия системы ценностных характеристик региона и их преимуществ основными целевыми группами.

Хотя истоки развития теории о брендинге территорий нужно искать в корпоративном брендинге, между ними есть ряд различий. Сравнивая их, можно выделить четкое отличие по целям, субъектам процесса и целевым группам. Это и понятно. В территориальном брендинге доминируют социальные цели, в отличие от корпоративного, где преобладают экономические. В первом случае основным заказчиком выступают органы государственной власти, тогда как во втором — собственники и топ-менеджеры компаний. Еще одно ключевое отличие — это применение сложного многофакторного позиционирования для создания многопрофильного имиджа территории и учета интересов всех целевых групп. Сформированные системы характеристик и преимуществ, таких как преимущества местонахождения (географические особенности, природные ресурсы, климат и т.д.), социально-экономические и экологические достоинства, создают благоприятный положительный имидж территории.

Целевая аудитория территориального бренда — это большое количество разнонаправленных по своему характеру групп [53]. Бренд региона влияет на четыре ключевые целевые группы, каждая из которых занимает важное место в его развитии.

1. Частные инвесторы (иностранные и отечественные). Для этой группы важна возможность эффективного инвестирования (налоговый режим, защита прав инвесторов, прочие преференции), обеспечения инвестиционных проектов (материальные ресурсы, поддержка бизнеса, рынок труда), развитая инфраструктура (транспорт, телекоммуникации и т.п.). Частные инвесторы приносят территории инвестиции, новые рабочие места, налоги и т.д.

2. Гости (иностранные и внутренние туристы, посетители, официальные лица). Для данной группы важны доступные исторические, культурные, рекреационные, природные достопримечательности. При этом ее представители очень чувствительны к наличию инфраструктуры (транспорт, гостиницы, питание, финансовые услуги, поддержка). Польза, которую они приносят, — дополнительные рабочие места в системе гостеприимства и выручка от продажи товаров и услуг.

3. Местные жители (в том числе студенты и учащиеся, профессионалы и бизнесмены, пенсионеры). Территория предоставляет им комфортное место жительства и различные возможности, например, возможность получить образование, сделать карьеру и т.п. Местные жители создают валовый продукт территории, платят налоги, покупают товары и услуги и т.д.

4. Государство (местные и федеральные власти). Государственные власти напрямую заинтересованы в развитии регионов. Сильные регионы — сильная страна. От успеха развития краев и областей зависит, проголосуют ли избиратели за их руководителей во время следующих выборов или предпочтут конкурентов. Лояльность и хорошее отношение к своему региону, а самое главное, уверенность, что им управляют на высоком уровне, гарантируют привлечение различных государственных программ и инвестиций.

Таким образом, “задача заключается в том, чтобы “продать” территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Как бы цинично это ни звучало. Инвесторам — чтобы охотно размещали на территории свои капиталы, туристам — чтобы с интересом приезжали сюда, потенциальным жителям — чтобы переезжали сюда жить” [6, 7].

На основе стратегии брендинга территории, реализуемой в отношении различных групп стейкхолдеров (см. таблицу), формируются коммуникативные послания для каждой группы. Эти послания попадают к стейкхолдерам, что и позволяет сформировать в их сознании образ бренда территории.

Система бренда территории очень сложна. Наиболее полно систему, формирующую бренд региона, раскрыл С. Анхольт [60, 62, 63]. Его модель помогла упорядочить представление о брендинге территорий, объединив различные аспекты данного процесса. Согласно ей, бренд территории формируется шестью ключевыми факторами (рис. 3).

Анализируя успешную практику в данной области, можно утверждать, что территориальный бренд, точнее, его архитектура соответствует стратегии зонтичного бренда, в которой репутация материнской марки играет большую роль, чем репутация подчиненных ей марок (рис. 4, 5). Прежде всего это объясняется преимуществом зонтичных и спецификой территориальных брендов. Так, например, зонтичный бренд помогает формировать интегрированную коммуникационную стратегию, даже если необходимо обращаться к разным целевым группам. Его использование дает возможность проектировать оптимальную архитектуру территориальных брендов. При этом архитектура организует и структурирует портфель брендов территории благодаря определению роли каждого из них и системы отношений между ними в единых рамках. Зонтичный бренд помогает оптимизировать затраты на менеджмент и продвижение существующих брендов и снижать затраты на выведение новых, опираясь на имидж и репутацию главного бренда территории.

Таблица. Стратегии брендинга территории в отношении различных групп стейкхолдеров

Источник: [30].

Рис 3. Модель С. Анхольта

Рис 4. Система зонтичной архитектуры территориального бренда

Рис 5. Пример зонтичной архитектуры (бренд Гамбурга)

ЛИТЕРАТУРА

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 340 с.

2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку. — М.: Кудиц-Образ, 2004. — 272 с.

3. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка: мать всех брендов. — М.: Добрая книга, 2010. — 232 с.

4. Балдерьян И. Маркетинг территории. — СПб.: СПбГУЭФ, 2002. — 344 с.

5. Браун Л. Имидж — путь к спеху. — СПб.: Питер-пресс, 1996. — 284 с.

6. Визгалов Д.В. Брендинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города., 2011. — 160 с.

7. Визгалов Д.В. Маркетинг города. — М.: Фонд .Институт экономики города., 2008. — 110 с.

8. Воронин А.Г. Стратегическое планирование и управление развитием территории. — http://refdb.ru/look/1397026-pall.html.

9. Гачев Г.Д. Национальные образы мира. Космо-Психо-Логос. — М.: Прогресс-Культура, 1995. — 480 с.

10. Глазычев В.Л., Егоров М.М., Ильина Т.В. Городская среда. Технология развития: настольная книга. — М.: Ладья, 1995. — 240 с.

11. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. — М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. — 336 с.

12. Дубейковский В. Брендинг Москвы — дело москвичей. — http://citybranding.ru/brending-moskvyi-delo-moskvichey/.

13. Дубицкая В. Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации. — М.: Изд-во Института социологии

РАН, 1998. — 144 с.

14. Дэвис С., Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. — СПб.: Питер, 2005. — 320 с.

15. Жердева О.В. Оценка маркетингового потенциала локальной территории: Реферат канд. экон. наук. — СПб., 2007. — 18 с.

16. Запесоцкий Ю.А. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент. — 2007. — №3(34). — С. 165–66.

17. Калюжнова Т.А. Региональный интернет-маркетинг как инструмент управления социально-экономическим развитием субъектов РФ: Диссертация канд. экон. наук. — М., 2002. — 156 с.

18. Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. — М.: Вильямс, 2005. — 704 с.

19. Киров И.К. Теоретические аспекты геомаркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №4(30).

20. Кирьянко А.В. Маркетинг территорий: феноменологический анализ // Вестник СПбГУ. — Серия .Менеджмент.. — 2013. — №2.

21. Коврова О.Е. К вопросу о формировании идеи маркетинга территории // Современные аспекты экономики. — 2004. — №54.

22. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. — 382 с.

23. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Гостеприимство и туризм. — М.: ЮНИТИ, 1998. — 787 с.

24. Кудрявцев Ю.Н., Харченко А.В. Ресурсный потенциал, маркетинг, управление — составляющие стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Ресурсы регионов России. — 2000. — №1.

25. Кудрявцев Ю.Н., Харченко А.В. Территориальный маркетинг как основа стратегии устойчивого развития муниципальных образований // Аналитический вестник ВНТИЦ. — 1999. — №4.

26. Лавров А.М. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Часть 2. Реформирование экономики: региональные аспекты. — Кемерово: Кузбассвузиздат, 2008. — 146 с.

27. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. — СПб.: Наука, 1996. — 589 с.

28. Ланцов В.А., Бабкина Л.Н., Песоцкая Е.В. Потенциал территории: экономический, социальный, экологический аспекты. — СПб.: СПбУ-ЭФ, 1994. — 146 с.

29. Лэндри Ч. Креативный город. — М.: Издательский дом .Классика XXI., 2006. — 400 с.

30. Мазуренко А.В. Формирование ключевых показателей оценки эффективности брендинга территории: Диссертация канд. экон. наук. — СПб., 2014.

31. Маркетинг и управление брендом. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. — 176 с.

32. Методика сбора и систематизации информации о регионе: Диссертация. — СПб.: Филиал АК .Эндели Лимитед., 2002. — 15 с.

33. Мещеряков Т.В. Концепция и инструментарий управления маркетингом территории в условиях креативной экономики: Диссертация д-ра экон. наук. — СПб., 2011. — 40 с.

34. Мещеряков Т.В. Концепция стратегического управления имиджем города. — СПб.: Инфо-Да, 2006. — 112 с.

35. Мещеряков Т.В. Территориальный маркетинг как разновидность геомаркетинга: сущность и развитие терминологического аппарата // Вестник экономической интеграции. — 2009. — №8(18).

36. Мещеряков Т.В., Жердева О.В. Маркетинговый потенциал территории. Препринт. — СПб.: СЗГТУ, 2007.

37. Мещеряков Т.В., Окольнишникова И.Ю., Никифорова Г.Ю. Бренд как коммуникативный капитал // Проблемы современной экономики. — 2011. — №1.

38. Мещеряков Т.В., Тихонова Н.С. Территориальный брендинг: глобальные тенденции, концепции развития, методы оценки эффективности: Монография. — СПб.: СЗГТУ, 2008.

39. Нестерова И.В. Потенциал территории как объект стратегического государственного управления // Регион 86. — 2011. — №4(14).

40. Никифорова Г.Ю. Оценка эффективности брендинга территории // Креативная экономика. — 2011. — №10(58).

41. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — М.: АЗЪ, 1994. — 960 с.

42. Пайн II Б.Д., Гилмор Д.Х. Экономика впечатлений. Работа — это театр, а каждый бизнес — сцена. — М.: Вильямс, 2005. — 304 с.

43. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. — СПб.: Питер, 2006. — 416 с.

44. Песоцкая Е.В. Моделирование социально-экономического развития малых и средних городов России. — СПб.: СПбУЭФ, 1994. — 159 с.

45. Пикулева О. К вопросу о маркетинге и брендинге территорий // Телескоп. — 2012. — №6(96). — С. 33–7.

46. Савельев Ю.В. Системные инновации в стратегическом управлении региональным развитием // Инновационный путь развития Республики Карелия. — Петрозаводск: КарНЦ РАН, 2007. — 150 с.

47. Савчук Т.В. Территориальный маркетинг. — СПб.: Питер, 2009. — 368 с.

48. Смирнягин Л.В. О региональной идентичности. — http://www.mgimo.ru/fileserver/books/rami4konvent/t2-smirnyagin.pdf.

49. Стась А.К. Новая геральдика: как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды. — М.: Группа ИДТ, 2009. — 208 с.

50. Тихонова Н.С. Брендинг территории и оценка его эффективности: Диссертация канд. экон. наук. — СПб., 2007. — 19 с.

51. Тишков В. Новые и старые идентичности. 2010. — http://valerytishkov.ru/cntnt/nauchnaya_/obrazy_rossii/starye_i_n.html.

52. Черная И.П. Маркетинг имиджа как стратегическое направление территориального маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002. — №4(30).

53. Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. — 512 с.

54. Юлдашева О.У., Мещеряков Т.В. Институциональная концепция управления территориальным маркетингом // Вестник БФУ им. И. Канта. — 2011. — №3.

55. Юлдашева О.У., Никифорова С.В., Никифорова Г.Ю. Экономическая оценка бренда территории // Бренд-менеджмент. — 2013. — №3.

56. Aaker D.A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York, NY: Free Press.

57. Alexa E.L. (2012). .Using culture in defining city brands.. International Place Branding Conference. Special Edition: Roots — Politics — Methods: Conference Proceedings. Utrecht, the Netherlands. 20th and 21st of January.

58. Andersson M., Ekman P. (2009). .Ambassador networks and place branding.. Journal of Place Management and Development, Vol. 2(1), pp. 41–1.

59. Anholt S. (2002). .Foreword.. Journal of Brand Management, No. 9(4–), pp. 229–39.

60. Anholt S. (2004). .Branding places and nations. Brands and branding.. New York: Bloomberg Press, Vol. 14, pp. 213–26.

61. Anholt S. (2006). City Brand Index — How the World Views its Cities. Bellevue, WA: Global Market Insight.

62. Anholt S. (2007). Competitive Identity: the New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan, 160 p.

63. Anholt S. (2009). Places: Identity, Image and Reputation. Palgrave Macmillan, 256 p.

64. Ashworth G.J. (2010). .Personality associations as an instrument of place branding: possibilities and pitfalls. Towards effective place brand management.. Branding European Cities and Regions. Cheltenham, UK: Edward Elgar Publishing, pp. 222–33.

65. Ashworth G.J., Kavaratzis M. (2009). .Beyond the logo: brand management for cities.. Journal of Brand Management, No. 16(8), pp. 520–31.

66. Ashworth G.J., Voogd H. (1990). Selling the City: Marketing Approaches in Public Sector Urban Planning, London: Belhaven.

67. Ashworth Gr. (2010). Towards Effective Place Brand Management: Branding European Cities and Regions, Edward Elgar Pub, 279 p.

68. Asplund C., Kotler P., Haider D.H. (2000). European Decision Markets in their Capacities. Creative placemarketers.

69. Azevedo A. (2009). .Are you proud to live here? A residents oriented place marketing audit (attachment, self-esteem and identity).. Paper Presented at the 38th European Marketing Academy Conference, 26–9 May, Nantes, France.

70. Beer F. (2001). Meanings of War and Peace. Texas, A&M University Press, College Station, 292 p.

71. Berg V.D.L., Braun E. (1999). .Urban competitiveness, marketing and the need for organizing capacity.. Urban Studies, Vol. 36, pp. 987–99.

72. Braun E. (2008). City Marketing: Towards an Integrated Approach. Rotterdam, the Netherlands: Erasmus Research Institute of Management (ERIM).

73. Bruhn M., Grund M.A. (2000). .Theory, development and implementation of national customer satisfaction indexes: the Swiss index of customer satisfaction (SWICS).. Total Quality Management, No. 11(7), pp. 1017–028.

74. Cassel C., Ekloef J.A. (2001). .Modelling customer satisfaction and loyalty on aggregate levels: experience from the ECSI pilot study.. Total Quality Management, Vol. 12(7), pp. 834–41.

75. .Cities, be creative or die. (2004). Journal of Housing and Community Development, Washington, Vol. 61, No. 1.

76. De Chernatony L., Riley F.D.O., Harris F. (1998). .Criteria to assess brand success.. Journal of Marketing Management, Vol. 14, No. 7, pp. 765–81.

77. Deffner A., Metaxas T. (2005). .Shaping the vision, the identity and the cultural image of european places.. The Materials for 45th Congress of the European Regional Science Association.

78. Entman R.M. (2004). Projections of Power: Framing News, Public Opinion, and U.S. Foreign Policy. Chicago: University of Chicago Press.

79. Fitzpatrick K. (2007). .Advancing the new public diplomacy: a public relations perspective.. The Hague Journal of Diplomacy, Vol. 2, No. 3, pp. 187–11.

80. Frederick H. (1993). Global Communication and International Relations. Belmont, CA, 508 p.

81. Govers R., Go F. (2009). Place Branding. Global, Virtual and Physical Identities, Constructed, Imagined and Experienced. L.: Palgrave Macmillan,

82. Hakala U., Lemmetyinen A. (2012). .Culture is the message: the status of cultural capital and its effect on a city’s brand equity.. Place

Branding and Public Diplomacy, Vol. 9, No. 1, pp. 5–6.

83. Ham V.P. (2010). Social Power in International Politics. New York: Routledge.

84. Jacobsen B.P. (2009). .Investor-based place brand equity: a theoretical framework.. Journal of Place Management and Development, No. 2(1), pp. 70–4.

85. Kavaratzis M. (2004). .From city marketing to city branding: towards a theoretical framework for developing city brands.. Journal of Place

Branding, Vol. 1, No. 1, pp. 58–3.

86. Kavaratzis M. (2005). .Place branding: a review of trends and conceptual models.. The Marketing Review, No. 5, pp. 329–42.

87. Kavaratzis M. (2009). .Cities and their brands: lessons from corporate branding.. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 5, No. 1, pp. 26–7.

88. Kavaratzis M., Ashworth G.J. (2008). .Place marketing: how did we get here and where are we going?. Journal of Place Management and Development, Vol. 1, No. 2, pp. 150–65.

89. Keller K.L. (1993). .Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity.. Journal of Marketing, No. 57, pp. 1–2.

90. Kotler P., Haider D.H., Rein I. (1993). Marketing Places: Attracting Investment, Industry, and Tourism to Cities, States, and Nations. New York: The Free Press.

91. Lehmann D.R., Keller K.L., Farley J.U. (2008). .The structure of survey — based brand metrics.. Journal of International Marketing, Vol. 16, No. 4, pp. 29–6.

92. Lucarelli A., Berg P.O. (2011). .City branding — a state of the art review of the research domain.. Journal of Place Management and Development, No. 4(1), pp. 9–7.

93. Malone G. (1985). .Managing public diplomacy.. Washington Quarterly, No. 8(3), pp. 199–10.

94. Martin J.A. (2003). .St.-Petersburg new opportunities.. Journal of the American Planning Association. Chicago, Vol. 62, No. 5, p. 93.

95. Munoz T., Kumar S. (2004). .Brand metrics: gauging and linking brands with business performance.. Journal of Brand Management, Vol. 11, No. 5, pp. 381–87.

96. Nye J.Jr. (2004). Soft Power. The Means to Success in World Politic. New York Public Affairs.

97. Papadopoulos N. (2004). .Evolution, meaning and implications.. Place Branding, No. 1, pp. 36–9.

98. Papadopoulos N., Heslop L. (2002). .Country equity and country branding: problems and prospects.. Journal of Brand Management, No. 9(4–), pp. 294–14.

99. Porter M. (1998). .Clusters and the new economics of competition.. Harvard Business Review, Nov. / Dec., Vol. 76(6), pp. 77–0.

100. Porter M. (1998). Competitive Advantage of Nations. Harvard University Business School, Free Press.

101. Rainisto S.K. Success Factors of Place Marketing: a Study of Place Marketing Practices in Northern Europe and the United States. — http://lib.tkk.fi/ Diss/2003/isbn9512266849/isbn9512266849.pdf.

102. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A. (2004). .Return on marketing: using customer equity to focus marketing strategy.. Journal of Marketing, No. 68(1), pp. 109–27.

103. Seib P. (2012). Real-Time Diplomacy. Politics and Power in the Social Media Era. New York: Palgrave, 212 p.

104. Simon G., Simon M. (1999). .Understanding sustainable cities: competing urban futures.. University of Newcastle, European Urban and Regional Studies, No. 6(3).

105. Sproule J.M. (1988). .The new managerial rhetoric and the old criticism.. Quarterly Journal of Speech, No. 74(4), pp. 468–86.

106. Szondi G. (2008). Public Diplomacy and National Branding: Conceptual Similarities and Differences. Netherlands Institute of International Relations .Clingendael..

107. Szondi G. (2009). Central European Public Diplomacy — a Transitional Perspective on National Reputation Management. New York.

108. Ward S.V. (1998). Selling Places: the Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850–000. London and New York: Spon Press.

109. Zehfuss M. (2002). Constructivism in International Relations. Cambridge: Cambridge University Press.

110. Zenker S. (2009). .Who’s your target? The creative class as a target group for place branding.. Journal of Place Management and Development, No. 2(1), pp. 23–2.

111. Zenker S., Braun E. (2010). .Branding a city — a conceptual approach for place branding and place brand management.. Paper Presented at the 39th European Marketing Academy Conference, 1– June, Copenhagen, Denmark.

112. Zenker S., Gollan T. (2010). Development and Implementation of the Resident Migration Scale. Lengerich, Germany: Pabst Verlag.

113. Zenker S., Martin N. (2011). .Measuring success in place marketing and branding.. Place Branding and Public Diplomacy, Vol. 7, No. 1, p. 34.

114. Zenker S., Petersen S., Anholt A. (2009). .Development and implementation of the citizen satisfaction index (CSI): four basic factors of citizens’ satisfaction.. Research Papers on Marketing and Retailing, No. 39, pp. 1–9.