TOP3 명품 브랜드를 통해 본 경험디자인 전략, 게임 for 밀레니얼 접점 확대

글로벌 명품 회사들이 주력 소비층으로 2~30대를 집중 공략하고 있습니다. 기존에 가져왔던 ‘고급’ 이미지를 생각해 보면 상당한 변화인데요, 그 전략 또한 재미있습니다. 바로 ‘게임’을 통해서 친밀한 브랜드 경험(Brand eXperience)을 제공한다는 것이죠. 과연 이 럭셔리 브랜드들은 내부적으로 어떤 변화가 일어나고 있으며, 그 변화의 이유는 무엇일까요?

본 칼럼이 새로운 소비층으로 부상한 밀레니얼을 이해하고 BX전략을 세우는 데 도움이 되기를 바랍니다. 아울러 급변하는 럭셔리 시장에서 혁신적인 브랜드 경험 디자인을 통한 가치 창출을 할 수 있기를 기원합니다.

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샤넬이 뭐?!

샤넬(Chanel)은 1910년, 코코 샤넬이 설립한 프랑스의 하이엔드급 명품 패션 브랜드입니다. 콧대 높기로 유명하죠. 비쌀수록 잘 팔리는 ‘베블런 효과’ 덕분에, 매출은 ‘꾸준’을 넘어 ‘없어서 못 살’ 지경입니다.

그런데 이런 샤넬이 최근 들어 색다른 행보를 걷고 있습니다. 지난해엔 ‘백화점 로열 1층’의 룰을 깨고, 복합쇼핑몰 지하 1층으로 내려오더니, 세계 최초로 젊은 남성을 타깃으로 한 ‘보이 드 샤넬’을 출시하기도 했습니다.

샤넬은 또 홍대에 오락실 콘셉트의 팝업스토어 ‘코코게임센터’를 열고 다양한 이벤트를 진행해 관심을 모았는데요, 저도 공부 삼아 직접 다녀왔습니다.

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샤넬로부터 받은 모바일 초대장, 출처: 직접 캡처

매장 앞에서 보니 팝업스토어가 꽤 크더군요.

한산한 평일 오후 시간인데도 사람들이 길게 줄을 서서 기다리고 있었습니다. 날씨도 추운데 북적이는 인도에 서서 기다리자니 살짝 짜증이 나려는 찰나 제 차례가 왔습니다. 들어가기에 앞서 잘 생기고 키 큰 20대 운영요원들이 모바일로 초대권을 확인하고 어떻게 센터를 이용할지 등에 대해 상세히 설명을 해 줍니다.

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출처: 샤넬

들어가자마자 저는 ‘경험디자이너’답게 먼저 한 바퀴 돌면서 경험계산(?)을 했습니다. 직업병이죠. 슬로건이나 카피 등 아이덴티티는 어떤지, 직원들의 태도나 제품·공간·사운드 디자인 등 시·청각 커뮤니케이션은 어떻게 했는지, 또 고객들이 촉각·후각·미각을 어떻게 받아들이고 어떤 반응을 하고 있는지에 대해서 말이지요.

샤넬이 아니라
오락실 같았다

무엇보다 눈에 띈 건 게임 블록을 쌓아 놓은 것 같은 대형 샤넬 로고였습니다. 매장은 메이크업이나 사진 촬영 등 기존의 즐길 거리 외에도, 아타리의 ‘퐁’을 응용한 도트 그래픽 게임 ‘스매시’와 리듬 액션 게임 ‘사운드’, 드라이빙 게임 ‘뷰티 라이드’, 인형 뽑기, 퍼즐 슈팅게임 등 80년 대풍의 게임기들을 들여놨습니다. 한마디로 신박하고 파격적이었습니다. 보기만 해도 어릴 적 추억이 새록새록 떠올랐죠.

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출처: 직접 촬영

매장은 젊은 감성에 맞춘 볼거리로 가득했습니다. 직원들 나이도 젊어 보였는데요, 친절하게 먼저 다가와서 게임을 어떻게 하는지 설명도 해주고, 직접 화장도 해주는 등 직원들의 고객 사랑이 느껴졌습니다. 저도 직원의 권유로 메이크업을 받아보았는데요, 정말 신선하더군요. 이 신박하면서도 요란한 오락실 감성은 딱 인스타그래머블(Instagramable: 인스타그램에 올릴 만하다)했습니다. 저도 물론 인스타에 바로 올렸죠.

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저는 그제야 무릎을 탁 쳤습니다.

‘아, 샤넬은 젊음의 거리 홍대에서 20~30대에게 친숙한 게임으로 잊지 못할 추억을 선사하고 있구나!’ 매 순간, 사람들에게 추억거리를 선사하기 위해 이 모든 걸 기획해 놓은 것 같았습니다. 하나하나 섬세하게 신경 쓴 게 보였죠. 2030의 장기기억에 자리 잡으려 노력하는 샤넬의 모습이 조금 익숙지는 않았습니다. 그동안 샤넬의 커뮤니케이션을 생각해봤을 때 다른 점이 많았기 때문이죠.

이번엔 구찌(Gucci)로 가보겠습니다. 구찌도 ‘게임’을 통해 고객과 적극적으로 소통하려 노력하고 있습니다. 구찌는 패션 브랜드 최초로 증강현실 기술을 이용한 어플을 선보였습니다. 구찌 운동화를 신고 있는 듯한 가상현실 사진 찍을 수 있게 한 데 이어, 모바일 게임을 잇따라 출시해 화제를 모았습니다. 아래 사진처럼 ‘구찌 아케이드’는 80년 대 비디오 게임에서 영감을 받은 레트로 풍 게임들입니다.

한편 루이비통(Louis Vuitton)은 8비트 레트로 풍 게임 ‘엔드리스 러너’를 출시했습니다. 횡 스크롤 러닝게임으로, 끝없이 달리는 캐릭터로 장애물을 뛰어넘으면서 루이비통의 로고 LV들을 획득하는 방식의 게임입니다. 과거 오락실 게임을 접해본 유저라면 누구나 쉽게 플레이할 수 있는 게임입니다. 아울러 루이비통은 라이엇 게임즈와 손잡고, 글로벌 e-스포츠 시장에서도 영향력 강화 행보에 나섰습니다. 2019년 ‘롤드컵(리그 오브 레전드 월드 챔피언십)’ 파트너로서 우승 트로피를 위한 럭셔리 트래블 케이스를 제작하고 있죠.

이렇게 3대 명품 브랜드를 살펴보았는데요, 점잖고 고상함의 대명사였던 명품 브랜드들이 하필이면 왜 ‘게임’을 자신들의 브랜드에 활용했을까요?

브랜드 경험의 대두

브랜드의 가치나 역할이 많이 바뀌었습니다. 단순히 타사와 구별하는 상표로써의 역할에 충실했던 브랜드는 이제 정체성(Identity)을 표현하는 대상을 넘어, 경험이라는 개념까지 장착하게 되었습니다. 차별화된 가치를 소비자가 경험하면서 브랜드를 느끼게 되는 것이죠. 그리고 이 경험을 인스타그램 같은 소셜미디어를 통해 다른 사람들과 다시 공유하면서 브랜드는 끊임없이 진화합니다. 이렇게 오늘날 고객들은 능동적인 참여를 통해 자발적인 창조 활동을 하고 있습니다. 그래서 브랜드는 일방적 소통이 아닌 소비자와의 상호작용을 통해 최적의 경험을 제공하죠.

2030: 新 트렌드 리더

한편 2~30대는 이미 전 세계적으로 패션업계의 새로운 트렌드 리더가 되었습니다. 학자마다 다양한 의견이 존재하지만 2018년 3월, 퓨 리서치 센터(Pew Research Center)는 밀레니얼을 1981~1996년 사이에 태어난 세대로 새로운 세기를 맞는 첫 번째 세대라고 정의한 바 있습니다. 밀레니얼은 주요 소비 주체였던 베이비붐 세대 이후, 가장 강력한 소비 파워를 지닌 집단으로 소비문화의 변화 및 새로운 시장을 창출하는 등 마켓 패러다임의 변화를 주도하고 있습니다. 이들은 특히 명품업계에서도 중요한 소비층이 되었죠.

밀레니얼의 특성과 소비 성향을 정리하자면 다음 3가지입니다.

Digital Native: 디지털 네이티브로서 똑똑한 소비

Me & Relationship: 나 자신이 중요한 세대로 자신의 만족이 제일 우선하면서도 진정성 있는 관계 구축을 중시

Experience & Fun: 남과 다른 경험 소비와 유희를 추구하는 소비

2030은 간단하고 재미있는 것을 추구합니다.

고루한 건 가차 없이 외면당합니다. 디지털 원주민인 이들에게 미세먼지 같은 광고는 곧바로 차단 각이죠. 대놓고 억지 부리는 광고는 쓰레기통으로 직행합니다. 명품 브랜드가 아무리 톱스타를 모델로 기용하고 예술적인 영상미로 무장한다 해도 광고만으로는 매력적으로 다가갈 수 없다는 의미입니다. 이들은 즉각적으로 유쾌한 재미를 느낄 수 있게 해 주는 단순한 것을 좋아합니다.

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만 19~34세 조사 결과, 유쾌한 소비를 즐기고 있는 밀레니얼 세대, 출처: MEDIA SK

2030: 新 명품 큰 손이지만…

밀레니얼 세대에 해당하는 탕진잼, 욜로 문화에 대해 들어 보았을 것입니다. 평소에는 편의점 도시락이나 컵라면을 먹던 이들이 명품에는 돈 쓰기를 두려워하지 않는다는 것이죠. 컨설팅 그룹 맥킨지는 올해 4월 발표한 ‘2019년 럭셔리 시장 보고서’에서 ‘90년대 이후 출생 세대가 명품 시장의 큰손으로 떠오르고 있다’라고 분석했습니다. 베인앤드컴퍼니가 내놓은 ‘2018 세계 명품 시장 연구 보고서’에서도 ‘세계 명품 시장의 핵심 성장 동력은 밀레니얼 세대’라며 ‘명품소비의 55%를 밀레니얼이 창출할 것’이라고 관측했죠. KB국민카드 데이터전략본부는 사회 진출, 소득 수준 증가 등으로 카드 이용 수준이 커진 밀레니얼 세대의 소비가 부모 세대인 베이비붐 세대를 앞지르는 것은 시간문제라며 밀레니얼 세대는 현재 주 소비세대인 386세대, X세대와도 다른 소비 특성을 나타내는 만큼 기업들이 이들을 겨냥한 마케팅을 얼마나 잘 수행하느냐가 소비시장에서의 성패를 좌우하게 될 것이라고 말했습니다. 따라서 명품 브랜드는 새로운 소비층으로서 밀레니얼을 반드시 잡아야 하는 과제를 안게 된 것입니다.

브랜드에 있어 고객과의 상호소통을 통한 최적의 경험 제공은 매우 중요합니다. 하지만 명품 브랜드들은 고가 이미지 때문에 지갑이 얇은 젊은 고객들과의 접점을 제대로 마련하지 못했습니다. 그러나 이들이 주력 소비층으로 등장한 만큼 이들만을 위한 친밀한 경험을 설계할 필요가 생겼죠. 지금은 젊은 소비자에게 어떤 경험을 어떻게 전달할 것인지에 관한 새로운 시각이 필요한 시점입니다.

게이미피케이션을 통한 新 BX

밀레니얼은 즉각적이며 유쾌한 것을 좋아합니다. 이때 게임이 등장합니다. 2030에게 게임은 레저가 아니라 일상입니다. 기성세대에게는 그저 무익한 놀이의 하나로 치부되지만, 2030에게는 다른 대접을 받습니다. 어릴 때부터 함께 자라온 친구 같은 존재입니다. 그러다 보니 게임은 고객들과의 친밀감을 높이고 자신들의 브랜드 경험을 잘 전달할 수 있는 매력적인 마케팅 도구로 선택됩니다.

게임은 또한 재밌습니다. 기본적으로 게이미피케이션은 목표, 피드백, 이야기 등으로 자연스럽게 고객을 몰입시켜 이들의 자발적인 참여를 이끌어냅니다. 규칙, 보상, 목표 등의 요소를 포함하는 게임의 사고와 메커니즘으로 인센티브를 지급해 로열티를 높이죠. 그래서 게이미피케이션(Gamificaion)은 사실 2010년대 초반부터 기업들이 애용하는 마케팅 수단이었습니다. 그렇다고 해도 이렇게 우아하고 고상했던 TOP 3 명품 브랜드가 대놓고 게임을 활용한 것은 좀 놀라웠습니다. 그러나 시장의 변화를 냉철히 들여다본다면 당연한 선택이라고 생각됩니다. 명품 브랜드도 결국엔 게이미피케이션의 전통적인 효과와 시대의 변화 속에 막강해진 밀레니얼 문화가 만나 이뤄내는 시너지를 선택할 수밖에 없었던 것입니다. 즉, 새로운 고객과의 상호작용적 과정을 통해 고객의 몰입도(인게이지먼트)를 높여 BX를 향상한 것이라고 할 수 있겠습니다. 프리미엄 브랜드를 하고 계시는 분들이라면 귀를 기울여야 할 사항입니다.

게임의 컨셉도 밀레니얼을 향했습니다. 요즘 트렌드인 7080 뉴트로를 적용했죠. 새롭다는 의미의 뉴(New)와 복고의 레트로(Retro)가 합성된 단어로 그냥 복고가 아닌 새로운 외향을 가진 새로운 복고를 의미합니다. ‘진로이즈백’도 뉴트로의 하나입니다. 뉴트로는 디지털 피로감을 탈피할 수 있는 좋은 수단이 되기도 하며 포스트모던 마케팅의 일부이기도 합니다. 이러한 복고의 유행은 불경기 현상의 하나로 여겨지기도 합니다. 전반적인 경제지표가 좋지 않을 때, 현실에서 별다른 탈출구를 찾지 못할 때 사람들은 과거를 회상하기 때문이죠.

주의점: 10대는 적용 어려움!

다만 10대에게는 이러한 전략이 먹히지 않을 수도 있습니다. 주제에서 약간 벗어난 이야기긴 한데, 중요하니 한번 언급하고 넘어가겠습니다.게임에 있어 밀레니얼과 Z세대는 극명한 차이가 나타는데요,

App Annie가 발표한 ‘2019 App Annie Seminar’에 따르면, 한국 Z세대는 25세 이상보다 비게임 영역에서 1.5배 더 많은 시간을 소비하고, 1.7배 더 자주 접속하는 것으로 나타났습니다. (아래 사진 참고)

반면, 게임의 경우 25세 이상 세대가 Z세대보다 2.9배 더 많은 시간을 할애하고, 1.9배 자주 접속하는 것으로 나타났습니다. Z세대가 이전 세대들과 비교해 게임에 시간을 적게 쓰고 있다는 것을 알 수 있습니다.

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실사용자 기준 상위 25위 앱, 출처: App Annie

그렇다면 다음은?

럭셔리 산업은 궁극적으로 엔터테인먼트 비즈니스이며 궁극적으로 판타지를 파는 인더스트리와 같습니다.

즉, 소비 과정에서 고객들로 하여금 최고의 판타지와 행복을 경험하게 디자인해야 브랜드가 성장한다는 것이죠. 그러므로 고객들이 더 친숙해하고 환상적으로 브랜드를 경험할 수 있도록 만드는 것은 기업에겐 당연한 전략일지 모릅니다. 매장에서의 구매뿐만 아니라 브랜드를 느끼고 소통하고 소비하는 일련의 과정을 고객 입장에서 디자인할 필요가 있죠. TOP3 명품 브랜드에게 게임은 주 수요층으로 자리매김하는 젊은 고객들에게 ‘최적’이었던 것입니다.

고객 입장에서
생각해 봅시다

그렇다면 앞으로 밀레니얼과 함께해야 하는 분들은 어떤 브랜드 전략을 강구해야 할까요? 짧게나마 브랜드 경험 디자인의 기준을 아래와 같이 제안해 보겠습니다.

1) Instagramable Experience 인스타그램에 올리고 싶은, 재밌고 독특한 경험

밀레니얼 세대는 디지털에 둘러싸여 살아온 세대입니다. 또 그 네트워크에서 스스로 콘텐츠를 생산하고 공유합니다. 밀레니얼은 친구들과 소통, 공인스타그램 같은 소셜미디어의 네트워크에 촘촘히 연결되어 있고 짧은 콘텐츠물 소비에 능숙한 세대이죠. 밀레니얼은 친구들과 소통, 공유하기 위해 브랜드 구축에 능동적으로 참여를 하는 것도 특별하고 재미있는 경험이라 생각합니다. 팬슈머(Fansumer)와 바이 미(By-me) 신드롬은 이렇게 등장했습니다.

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밀레니얼 세대(25~39) 중 고관여 고객의 명품 브랜드 정보 획득 경로, 출처: MezzoMedia

그래서 브랜드경험은 고객들이 친구들에게 자랑하고 싶은, 재밌고 독특한 경험이어야 합니다. 시각적 볼거리+감정적 재미거리+자랑거리의 요소를 고루 가져야 합니다. 그리고 이런 경험은 고객들이 알아서 홍보를 해 주게 되는 중요한 터치포인트 요소입니다. 오늘날 경험의 역할은 과거 어느 때보다 훨씬 광범위하게 확대되고 있습니다.

2) Flexible Thinking 유연하며 동적인 사고

고유의 정체성은 유지하되 시각적으로는 유연하고 다양하게 변화를 만들어내야 합니다. 이러한 가변적인 시각 디자인은 미디어 환경과 소비자에 유연하게 반응할 수 있습니다. 그리고 최적화된 브랜드 경험을 제공하기 위하여, 다양한 감성적 접근법을 활용할 수도 있게 됩니다.

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팝업 전시 모습, 출처: 구찌(좌), 루이뷔통(우)

따라서 유연한 사고방식은 다양하고 특별한 경험, 그리고 재미를 추구하는 디지털 네이티브, 밀레니얼에게 어필할 수 있는 좋은 재료입니다.

3) Authentic Story 진정성 있는 스토리

밀레니얼은 다양한 채널을 통한 지속적인 소통을 중시하며 진정성 있는 교감을 통해 강력한 팬덤을 만들 수도 있는 세대입니다. 그래서 브랜드 스토리는 BTS와 박막례 할머니처럼 진정성이 있어야 합니다. 관계 구축을 위해서도 진정성 있는 스토리는 중요합니다.

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진정성 마케팅의 5가지 유형, 출처: Authenticity

진정성 있는 스토리를 위한 여러 다양한 접근법을 표를 통해 살펴보시기 바랍니다.

프리미엄 마켓에 종사하시는 여러분!

이제껏 단순히 고급 이미지로만 브랜드 경험을 어필하셨다면 밀레니얼 세대에게는 다른 접근법도 생각해 보셔야 합니다. 위에 언급한 게이미피케이션도 좋은 사례이지요. 하지만 꼭 게임을 도입하라는 건 아닙니다. 게임 말고 더 좋은 전략이 있다면 그 전략을 찾는 것이 필요하겠죠. 중요한 건 밀레니얼 세대를 이해하고, 어떤 태도를 가지고, 또 어떻게 다가갈 것인가에 대해서 고민해야 한다는 것입니다.

브랜드 경험의 최종 목적은 고객의 지갑에서 돈이 나오게 하는 것이 아닌, 브랜드와 자신의 세계관을 고객이 공유하고 그들의 마음 깊은 곳에 있는 열망이 스스로 나오게끔 하는 것입니다. 이는 광고를 하지 않아도, 할인을 하지 않아도, 고객을 저절로 찾아오게 만드는 진정한 힘입니다. 잘 디자인된 브랜드 경험은 고객의 태도를 바꾸고, 그들과 더 끈끈한 관계를 구축하는 첨병이 될 것입니다.

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