The rise and fall of social problems. How culture works? (ITA)
Analisi degli articoli di Stephen Hilgartner & Charles L. Bosk “The rise and fall of social problems” e di Michael Shudson “How culture works?”
Un elemento che accomuna la comprensione di fenomeni che costantemente si vivono, si identifica nella comprensione dello spazio e del tempo, che puntualmente ci pone di fronte a scelte. Le catene di relazioni tra le risposte che vengono date agli input, giocano dunque un ruolo fondamentale per la quotidianità.
Sorgono spontaneamente domande in merito: cosa distingue la nostra vita da quella di un’altra persona? Perché di fronte ad un qualsiasi oggetto, persona o idea, possiamo reagire in maniera uguale o opposta? In base a quali criteri i problemi sociali assumono una certa definizione collettiva? Cosa riguardano? Cosa c’entra la cultura in tutto ciò?
Le dinamiche dietro queste questioni sono sicuramente complesse, ma meritano di essere approfondite data l’importanza che ricoprono. Reputo questo campo d’indagine come un terreno dai confini labili con altre discipline, soprattutto nel ventesimo secolo, secolo che per la sociologia è stato tanto tragico quanto ricco di protagonisti rivoluzionari, catturando l’attenzione dei sociologi. L’avanzamento delle nuove tecnologie, la globalizzazione, l’ampliamento dei mercati finanziari e le conseguenze culturali, hanno esteso il ventaglio di interessi di cui si parla e a cui ci si può dedicare. A questo proposito la rapida ed efficace diffusione dei media, ha giocato un ruolo critico per la conoscenza degli individui e per il loro modo di comunicare, dimostrato anche dalla crescente pubblicazione di letteratura su questo tema. Si può quindi trovare appoggio nella visione di McQuail (2007) in cui i media sarebbero “capaci di incidere sulla realtà, costruendo significati e offrendo sistematicamente questi costrutti al pubblico che, con forme diverse di negoziazione, li incorpora nelle strutture personali di significato”.
Negli Stati economicamente avanzati, il continuo espandersi dei fattori sopracitati ha aumentato le cellule del commercio, che richiedono un adattamento alle nuove frontiere tecnologiche e culturali. Una radicale differenza con altri periodi storici, riguarda la complessità1 che circonda il tempo e lo spazio in cui viviamo. Riportando brevemente un autorevole critico, autore di “La metropoli e la vita dello spirito”, sostenne come la vita metropolitana, per una serie di cause, tenderebbe a ridurre lo spazio d’interazione fra individui. In questo tipo di società, l’individuo metropolitano, per non finire sommerso dallo stress, tenderebbe a ridurre la complessità facendo riferimento a costi benefici prettamente personali (Simmel, 1996).
1 Una delle tendenze innovative delle scienze riguarda la predittività, con particolare riferimento alle reti complesse sociali, naturali e tecnologiche (Caldarelli, 2007). Complex Networks per comprendere la realtà e per ridurre le situazioni d’incertezza e complessità delle persone.
Parlando di “individualizzazione” si possono ricondurre quattro concetti che sono stati riportati da Axel Honneth nella sua parafrasi a Georg Simmel (Honneth, 2010). Uno di questi sostiene come una facciata del processo d’individualizzazione (non nel senso stretto di processo di individualizzazione professionale nel percorso di vita) coincida con il crescente isolamento degli attori sociali. Lo stesso Robert D. Putnam, in Bowling Alone (2000), pone attenzione all’influenza culturale della televisione e di internet nella vita dell’uomo, sostenendo come vi sia un’individualizzazione del tempo libero e quindi nella cultura dei singoli che formano la società.
ANALISI
Gli autori su cui si presterà maggiore attenzione, ossia Michael Schudson, Stephen Hilgartner e Charles L. Bosk, ripercorrono questo processo secondo l’ottica del media framing offrendo spunti interessanti di riflessione sull’importanza mediatica nel processo di attribuzione di significato, che nel primo dei tre autori si riflette nell’analisi di due attori centrali: gli oggetti culturali ed i mass media.
Schudson non si concentra sul grado, il tipo, o la provenienza della cultura. Non esamina i processi che intervengono nell’attribuzione di significato2, ma le pratiche che ogni oggetto culturale, situato in una certa “cultura”, dovrebbe avere affinché possa risultare efficace. Quali condizioni — sociali e culturali — rendono probabile che l’oggetto culturale funzioni di più o di meno? La sua analisi verte sulle condizioni che rafforzano l’efficacia di un oggetto culturale. Questa è una differenza sostanziale dalla considerazione di Ann Swidler (che verrà ripresa nelle conclusioni), che contrariamente a Schudson, sostiene come siano le caratteristiche della società a plasmare il potere della cultura.
Schudson fa un passo indietro nella sua analisi, e avvalendosi del concetto di “oggetti culturali” per procedere nella sua argomentazione, pone in considerazione il non avere certezza che un oggetto culturale funzioni allo stesso modo per chiunque. Troppe variabili entrano in gioco cambiandone l’interpretazione. Lo stesso oggetto culturale,
2 Un importante merito nella comprensione di questo fenomeno sotto l’ottica delle scienze sociali, è da attribuire a Serge Moscovici, con la teoria delle rappresentazioni sociali.
Il modo di reagire agli stimoli cambia nel contesto in cui ci troviamo. Queste servono a convenzionalizzare oggetti, luoghi, persone che s’incontrano, rendendo condiviso qualcosa con altri, avendo quindi una sicurezza condivisibile. Questo fenomeno delle rappresentazioni sociali trova senso in quanto diversi attori sociali hanno bisogno di costruire realtà consensuali per affrontare la realtà con criteri e linguaggi dotati di senso. Questo lento processo, che l’autore divide in ancoraggio e oggettivazione, si riproduce di generazione in generazione. Le rappresentazioni sociali sono prescrittive, dettano regole, e una volta interpretate ed integrate sono entità di vita propria che cambiano o svaniscono secondo vesti nuove.
presente in due luoghi geograficamente o culturalmente non uguali, può subire variazioni d’interpretazione o addirittura incomprensioni da una delle due parti, ma non è su questo che Schudson intende discutere, quanto sulla ricerca di un “modello” che contempli delle dimensioni che riescano ad intervenire sulla forza comunicativa che un oggetto culturale eserciti sull’individuo. Pone al centro della propria riflessione quelle che potrebbero essere le condizioni sociali e culturali che rendono quanto più probabile l’efficacia dell’oggetto culturale sugli individui ad esso esposti. Cosa fa si che una pubblicità colpisca l’attenzione o un certo tipo di significato attribuito ad una pratica abbia più senso di un altro?
Le dimensioni che Schudson individua sono cinque, e sono importanti per la stesura di quelle che ora potremo far rientrare sotto la voce di strategie di comunicazioni integrate. La teoria di Schudson pone importanti differenze esistenti tra gli oggetti culturali: alcuni sono più efficaci di altri nell’influenzare il pensiero e poi l’agire.
La prima dimensione rintracciata è la reperibilità di un oggetto culturale, sia esso ad esempio sotto forma di una pubblicità o un libro. Se l’obiettivo è raggiungere le persone, deve prima di tutto essere disponibile (è quello che in economia viene chiamato “numero di contatti”, o che nel linguaggio psicologico viene definito come “disponibilità”). La questione della reperibilità riguarda prima di tutto i venditori o gli emittenti che intendono vendere o promuovere il proprio prodotto. Questi devono affrontare un’importante barriera, spiega l’autore, quella del prezzo: esso è più reperibile se è meno economicamente costoso. Tuttavia, può anche non essere sempre così. A volte può essere accompagnato da tentativi di segretezza che rendono l’oggetto culturale più elitario e ricercato. Non basta però che un oggetto culturale sia solamente reperibile, esso deve anche essere efficace sul consumatore. Partendo dall’idea di Hilgartner e Bosk che l’attenzione delle persone è una risorsa scarsa su cui competono tanti oggetti culturali, questi avrebbero bisogno di distinguersi da altri che non riescono ad attrarre l’attenzione. Esistono quindi strategie diverse per la recuperabilità di questa scarsa risorsa. Per far rendere consapevoli i consumatori della sua esistenza e della disponibilità, non basta essere “agganciabile”, deve rendersi più agganciabile degli altri. Che cosa spinge le persone ad avere consapevolezza che (quello che chiamiamo in questo momento) un “oggetto culturale” possa essere recuperabile? Anche qui ci sono gradi diversi di efficacia retorica. Se si dovessero analizzare le caratteristiche dell’atto comunicativo di un oggetto culturale, esso avrebbe delle particolari retoriche analizzate da Schudson. La forza retorica del messaggio sarebbe influenzata dallo status sociale dell’emittente (più alto è
più essa è elevata), dall’audience più o meno sospettoso nei confronti del messaggio, dall’adeguatezza del medium utilizzato per la comunicazione, dalla forma del messaggio e dal messaggio stesso. Esso per esercitare pressione dovrebbe far riferimento alla cultura generale e a quella specifica del campo di provenienza (cit. Schudson). La terza dimensione individuata fa riferimento alla sfera della risonanza (o rilevanza) degli oggetti culturali, ossia la misura in cui un oggetto culturale è in relazione ed in sintonia con la tradizione del pubblico. Un oggetto culturale deve essere presentato in un ambiente che abbia, come direbbe Wiebe E. Bijker, quanti più gruppi sociali pertinenti3 di relazione possibile. Devono essere riconducibili ad interessi, tradizioni, abitudini e informazioni già esistenti. Tanto più l’oggetto culturale è istituzionalizzato, già inserito nel sistema sociale, maggiore saranno le possibilità che eserciti la sua influenza. Schudson espone quindi la quarta dimensione inerente al ricordo istituzionale. Ponendo il ricordo (o assorbimento) istituzionale come quarta dimensione, Schudson sostiene come tanto più un oggetto è compenetrato istituzionalmente, sia in termini di significati condivisi dalle persone che come insieme di concrete relazioni sociali, tanto più l’individuo sarà portato a tenerne conto. Infine, l’ultima dimensione ricercata è detta risoluzione. Comstock et. Al (1978) analizzarono una gerarchia degli effetti dei media. E’ possibile che una pubblicità non riesca a raggiungere un consumatore, che sia vista anche solo da qualcuno e che quel qualcuno non ne presti attenzione, se le presta attenzione può anche non comprenderla, se la comprende potrebbe non preferire il prodotto tra i suoi concorrenti, e se anche lo preferisse per svariati motivi potrebbe non concludere l’operazione in acquisto. Una gerarchia simile, di stampo antropologico per studiare gli effetti dell’impatto dell’insegnamento religioso sulle persone è stato proposta Melford Spiro (1966).
- 1) Apprendimento di un concetto ideologico.
- 2) Comprensione del concetto
- 3) Accettazioneorifiutodelconcetto
- 4) Crescita dell’importanza affettiva del concetto
- 5) Interiorizzazione del concetto
[Schema del modello dell’impatto degli insegnamenti religiosi sulle persone di Melford Spiro (1966)]
3 Bijker è docente di scienze sociali e tecnologiche all’università di Maastricht. Egli, definisce i gruppi sociali pertinenti (social relevant groups) come gruppi omogenei di attori rispetto ad un artefatto che svolgono un ruolo positivo o negativo, favorevoli o contrari.
Sul piano religioso, si dedicò anche Charles Glock (1968) in cui definì cinque dimensioni analoghe per comprendere il grado di religiosità in un individuo.
Ad ogni modo, se un messaggio culturale riesce a “passare per ogni tunnel”, non solo la credenza nel messaggio guida, bensì stimola direttamente l’azione. Questa semplificazione risulta utile a Schudson per comunicarci che se il messaggio è stato ricevuto, compreso, accettato, ed interiorizzato, l’azione sociale ne risentirà creando pertanto una difficoltà nel separare la cultura dall’azione stessa. Viene così confutato il senso comune (che Schudson riporta proprio nell’introduzione alla sua tesi) che assume la cultura come entità astratta, poiché, di fatto, essa si dimostra come “forma materiale”, “pratica sociale”.
A cosa si deve l’utilità di queste tematiche? Innanzi tutto, la capacità critica è un elemento essenziale nel procedere in maniera analitica nel comprendere un problema. La dimostrazione che ne portano i prossimi due autori offre importanza a come il senso comune non sia sempre corretto, e come debba essere rivisto per non cadere in inganno. Stephen Hilgarner e Charles L. Bosk4, mantenendo un approccio il meno valoriale possibile, propongono un saggio relativo ai processi di attribuzione collettiva d’importanza ai problemi sociali. È un tentativo di chiarimento su alcuni contributi precedenti alle scienze sociali. Una delle teorie utilizzate come punto di partenza dagli autori, è quella interazionista riconducibile ad uno dei due principali fondatori, Herbert Blumer, secondo la quale “il mondo non ha un’ “esistenza oggettiva”, ma è il frutto di definizioni in continuo divenire, di costruzioni di cui ciascuno è co-artefice”5 (La Mendola, 2007). Condizione accettabile per i due autori, ma non sufficiente per definire più approfonditamente perché un problema socialmente rilevante prevale su un altro. Lo stesso varrebbe per la prospettiva interazionista sostenuta da altri (Spector e Kitsuse, Mauss), secondo la quale ci sarebbero dei modelli di storia naturale descriventi le fasi della carriera di un problema. I principali limiti di queste teorie, sempre secondo i due autori, sono dovuti al tener in scarsa considerazione che i problemi sociali esistono in relazione ad altri problemi sociali, e che questi sono incorporati all’interno di un complesso sistema di formulazione del problema e di diffusione su cui i due autori
4 Stephen Hilgartner è Professore al dipartimento di “Science and Technology Study” presso l’Università di Cornell (Stati Uniti). Charles L. Bosk è Professore di Sociologia all’Università di Pennsylvania
5 All’interno della prospettiva interazionista, ci sono diverse sfumature: il “realismo sociale” di G. H. Mead e il “nominalismo soggettivo” di H. Blumer (La Mendola, 2007)
intendono. Il modello con cui ribattono quindi introduce la presenza di “arene pubbliche”,6 da cui il loro modello attinge il nome. Si differenzia in quanto non definisce le fasi di sviluppo di un problema sociale, ma la sua concorrenza: l’attenzione del pubblico viene definita come una risorsa scarsa. Essendo esseri limitati, la maggior parte delle persone non ha interesse e tanto meno capacità a memorizzare ogni problema sociale, tralasciandone una quantità. Gli autori si concentrano sulle cause che portano un problema ad essere considerato più di un altro.
Per spiegare questo fenomeno, sostengono l’esistenza di una serie di processi sociali, psicologici, organizzativi e culturali che influenzerebbero la dinamica di questa concorrenza. Avvengono in spazi con confini organizzativi ed istituzionali detti arene pubbliche, ossia ambienti di competizione di determinati temi.
Il modello proposto da Hilgartner e Bosk si apre con la presentazione di un punto cruciale, che ha aspetti in comune con il saggio precedentemente trattato. Come riportato da un chiaro esempio, uno stesso problema, può essere colto ed argomentato in maniera diversa da una pluralità di gruppi: ci sono molti modi di definire una data situazione come problema. Risulta importante sottolineare come alcuni gruppi e individui provengano da molti settori della società, e che possono avere obiettivi molto diversi tra loro. Lo stesso problema può essere trattato in maniera diversa da due gruppi, per una sostanziale differenza: uno può essere interessato a guadagnare denaro piuttosto che essere interessato ad un cambiamento sociale. A questo punto esiste una grandissima quantità di problemi che attrae l’attenzione del pubblico ma che viene limitata dalla portata, più o meno diversa per ogni arena e persona. Solo una piccolissima parte dei problemi riesce a guadagnare attenzione, non solo per il tipo di argomento (ad es: gravidanza tra gli adolescenti, salute sul lavoro, carenza di donatori di organi) ma anche per il tipo di interpretazione che ne viene offerta e riproposta.
I ridotti spazi pubblicitari a favore di un mercato ricco di concorrenti che cercano di aver la meglio, ha portato a concentrare i tentativi di cogliere l’attenzione del pubblico in pochi secondi. Il dramma, quindi, è un secondo elemento caratteristico della vittoria di un problema su un altro. La formulazione semplice e drammatica di un problema ha maggiori probabilità di sopravvivere alla concorrenza. Anche i problemi sociali sono soggetti a decadimento, alcuni nascono, crescono e scompaiono per poi riemergere più
6 I temi sono definiti ed evolvono nell’ambito di arene pubbliche che non costituiscono zone vaghe e vuote. Esse comprendono ad esempio il governo il parlamento o altre istituzioni come i tribunali. Altre forme sono i gruppi redazionali nei mass media, gruppi o movimenti partitici, la comunità scientifica, organizzazioni religiose.
Ogni Arena è in funzione delle sua capacità di portata
velocemente di altri, altri non muoiono mai.
Un terzo elemento quindi è la capacità di portare innovazione ad un tema. Se la simbologia adottata per trattare un tema diventa ridondante e ripetitiva, dicono gli autori, si rischia di arrivare ad una saturazione del problema. Procedendo, un altro punto ampiamente condivisibile considera la cultura e la politica come uno sfondo che influenzerebbe i singoli problemi. Questo non riguarda solo la rilevanza, ma anche il tipo di definizione stessa che viene presa. Certe definizioni sono in linea con le tendenze e le preoccupazioni di una comunità, di un partito o di un paese. L’economia politica o i cambiamenti economici possono plasmare la definizione dei problemi sociali. L’organizzazione stessa dell’arena gioca un ruolo centrale nella selezione: gli autori riflettono sul fatto di come l’organizzazione delle catene dei mezzi, delle agenzie di stampa, della stratificazione dell’industria, dei quotidiani locali e dei tabloid, del tempo o del budget dei giornalisti, sia influente nella selezione delle notizie.
Fin qui si è parlato di come competono i problemi sociali e dei principi di selezione che influenzano l’esito della concorrenza. Tuttavia, gli autori fanno rientrare in questo modello anche l’interazione tra gli ambienti di competizione (le arene). I feedback possono amplificare o attenuare un problema cosicché uno possa guadagnare notorietà e persino dominare il discorso pubblico. Nell’articolo viene riportata l’interazione che avviene tra giornalisti, concorrenti o meno, supervisori o attivisti. Non solo vi può essere un’interazione trasversale tra le diverse arene ma anche i singoli operatori che impiegano la loro attenzione in diverse arene possono frequentemente cambiare aree di problema
Modello delle Arene Pubbliche
Capacità di portata
• Capacità limitata (e plusvalore di compassione)
Dinamiche di concorrenza
• Molti problemi sociali nascono — crescono — declinano; pochissimi hanno un alto e costante livello di attenzione
Principi di selezione
• Dramma
• Cultura e politica
• Ritmi e caratteristiche organizzative di una arena
Feedback
• Online/ofEline
• DIffusione in altri spazi pubblici Comunità di operatori
• Coprono le arene del discorso pubblico
Fig. 1. Principali punti teorici del “Modello delle Arene Pubbliche” di Hilgartner e Bosk
CONCLUSIONI
I due articoli pongono risposte a quesiti diversi ma con uno sfondo comune. Il continuo crescere dell’utilizzo di devices connessi ad internet pone legittime riflessioni su cosa stia accadendo nelle relazioni tra le persone, come agiscono, cercando tra i vari obiettivi di comprendere ed anticipare effetti sgradevoli.
L’articolo di Schudson pone le basi per l’efficacia di un oggetto culturale, il secondo, di Hilgartner e Bosk, presenta un nuovo modello detto “arene pubbliche”. In entrambi i testi è inevitabile porre paragoni con le opportunità che le nuove piattaforme multimediali mettono a disposizione. La tesi di Schudson, come già accennato precedentemente in riferimento ad Ann Swidler, sostiene sicuramente il potere della cultura nell’influenza all’agire delle persone, ma non la incorona di un monopolio. Talvolta, la cultura può avere un impatto limitato su una ristretta cerchia di persone, e l’intervento dell’oggetto culturale esercita una leva sull’agire delle persone, prendendo in causa le dimensioni. Il contributo di Schudson arricchisce le dinamiche che agiscono all’interno del nuovo marketing, un tipo di marketing in cui al centro non c’è più solo il prodotto in sé, ma il consumatore. Il fatto che una pubblicità, un dipinto o un romanzo risultino efficaci su un pubblico dipende in buona parte dall’abilità dell’oggetto culturale di attingere dalla cultura generale e da quella specifica del campo di provenienza. La rilevanza degli articoli, data in parte dalle abilità degli autori nel dialogare, accettare e saper rivedere critiche di altri scrittori, è sicuramente importante per chi intende (e anche chi non) approcciarsi nell’ambito delle scienze sociali della comunicazione e nel marketing. Personalmente ho trovato stimolante anche il lavoro proposto dai due autori americani, in quanto offrono acute osservazioni ed intuizioni per l’utilizzo di strumenti concettuali utili per cercare di approfondire le tematiche che giorno dopo giorno ci circondano e che inconsciamente diamo per scontate, senza porci domande. A chi non è familiare nel padroneggiare gli strumenti atti al marketing moderno, i concetti spiegati da Schudson non possono essere sottovalutati, consolidando una base su cui sviluppare, o quantomeno attingere risorse per il proprio piano di marketing. E’ un modello, teoricamente applicabile a qualsiasi tipo di oggetto culturale, di cui l’autore stesso se ne riserva la possibilità per un’implementazione o un miglioramento.
Nel corso di questo elaborato, secondo le prospettive d’indagine adottate dai due autori, si è risposto in parte alle domande con cui si apre questo spazio di argomentazione.
BIBLIOGRAFIA
HONNETH, A. (2010). Capitalismo e riconoscimento, Firenze University Press CALDARELLI, G. (2007). Scale-free networks complex webs in nature and technology, Oxford University Press
LA MENDOLA, S. (2007). Comunicare Interagendo, UTET, Torino
MCQUAIL, D. (2007). Sociologia dei media, Il Mulino, Bologna
PUTNAM, D. R. (2000). Blowing Alone, Simon & Schuster
SIMMEL, G. (1903). La metropoli e la vita dello spirito, Armando editore
SPIRO, M. (1966). Buddhism and Economic Action in Burma, American Anthropologist