Kelly Bourdet, Editora do Gizmodo

Pare de matar suas histórias com manchetes e imagens ruins

Se você perto de um computador ou TV no início deste mês, você não poderia escapar da história sobre um passageiro violentamente arrastado de um avião lotado da United Airlines. Em vez de se concentrar no vídeo ou nas minúcias dos contratos de transporte de passageiros, vamos olhar para uma grande história do segundo dia: o que o pesadelo de relações públicas significava para o negócio da United.

Adivinhe qual dessas três manchetes teve melhor desempenho:

Fortune: Aqui está o quanto as ações da United Airlines cairam depois da Controvérsia da Remoção de Passageiros

Gizmodo: United perde US$ 800 milhões em valor após passageiro ser arrastado fora do avião

MarketWatch: As ações da United estão caindo 3% e arrancando US$ 675 milhões do valor de mercado da compania aérea

A segunda manchete explodiu com a competição. Mas o “porquê” por trás de seu sucesso é muito mais importante do que olhar para as métricas sozinho; Os números nem sempre são replicáveis, mas a lógica subjacente é.

Não importa quão grande o seu conteúdo é, se você não o prepara corretamente, poucos irão lê-lo ou o compartilharão. Escrever uma grande manchete e escolher uma imagem de capa dinâmica para cada artigo importa mais agora do que nunca — em um feed do Facebook tão lotado que já está desativando links para o vídeo, você está jogando um jogo de soma zero para a atenção do seu público. Essa manchete e imagem são freqüentemente tudo que alguém vai olhar.

Não escreva histórias ruins

A alquimia por trás das histórias de sucesso começa em não produzir lixo. Se você bconsegue uma grande manchete e imagem em um artigo sem valor, você vai chatear o seu público. Lembre-se do Upworthy em 2013? Bem, ao invés de fazer você adivinhar o que acontece em seguida, é assim: as pessoas fecham o seu site, ficam desinteressados por sua marca, e o Facebook esmaga seu modelo insustentável. Foi divertido, contudo.

Dê ao seu público o que ele quer

Para começar, você precisa conhecer o seu público e o que ele gosta. Para a maioria dos editores, isso envolve análise e estudo do KPI — mas, como explica este estudo da Reuters Institute de 2016, ouvir que o tempo gasto em um artigo é de cinco segundos, e saber o que você pode fazer sobre isso é outra coisa.

A MarketWatch tinha um excelente, mas simples ângulo na monitoração das ações da United no dia seguinte ao ultraje da Internet. Na verdade, as ações da empresa caíram em até 4,5 por cento na terça-feira, 11 de abril. O artigo da MarketWatch foi publicado e promovido em torno do mais baixo ponto das ações.

É uma boa história, sem dúvida. A Fortune fez quase a mesma história, que foi veiculada um pouco mais tarde.

Então vem a versão do Gizmodo da mesma história — o vencedor claro.

O Gizmodo escreveu o que é efetivamente a mesma história, mas com uma manchete superior que levou a 25.000 ações e 89.000 interações.

Utilize pontos de referência concisos e relevantes

Tendo “United” na capa; Imediatamente lhe diz onde você está indo. Mais importante, em alguns aspectos, esta história é realmente sobre ‘schadenfreude’ (prazer pelo sofrimento alheio). As pessoas gostam de reclamar sobre viagens aéreas, mas esta história leva esse sentimento para um novo nível.

“Ações da United estão caindo 3%” não diz muito, porque falta contexto. Isso é remediado pelo final da manchete do MarketWatch — mas é possível a chamada de uma manchete, e esse tipo de coisa acontece aqui. Todo mundo sabe que US$ 675 milhões é muito dinheiro. Nem todo mundo sabe se 3 por cento das ações da United é muito. Mesmo sabendo que 3% é um monte de dinheiro, US$ 675 milhões é mais atraente. E mesmo usando um verbo mais forte, como “estão despencando” acrescentaria uma força que “estão caindo” não tem.

Dê ao seu público o que ele quer

O “United Perde” do Gizmodo era algo que muita gente queria ouvir na terça-feira. O passageiro removido pode ter assinado um contrato com letras miúdas quando comprou seu bilhete, mas não há nada nas letras miúdas sobre uma boca ensanguentada e humilhação pública. Por falta de uma frase melhor, a Internet queria o sangue da United. Gizmodo entregou isso, e publicou em um momento fortuito; As ações da United subiram durante a maior parte do dia, mas o Gizmodo ajudou a alcançar o preço mínimo de uma queda de US$ 800 milhões. As palavras “ação” e “valor de mercado” fazem sentido para as publicações de negócios por serem incluídos para uma audiência de negócios, mas para um alcance mais geral, eles são demasiado estranhos.

Descortine uma manchete através do status

Considere a manchete, imagem e status do Facebook como o pacote inteiro. Se você não pode jogar tudo o que você quer na manchete, o status oferece mais espaço para informações essenciais. A manchete ainda se apresenta mais proeminente, então ponha informação de chamada lá. Em seguida, adicione menos, mas ainda essenciais detalhes no resumo.

As pessoas na Internet querem ver aqueles que acreditam ter prejudicado receber seu castigo. O Gizmodo entendia isso. Novamente, MarketWatch e Fortune estão jogando por regras ligeiramente diferentes como tomadas financeiras. Mas o ponto principal aqui é identificar o que seu público quer e como entregar isso, mantendo padrões éticos. Gizmodo fez um trabalho estelar aqui.

Agora, vamos olhar para uma história em que eu tinha dedo nela. Com melhor acabamento, eu fui capaz de transformar uma história decentemente bem sucedida, em um rápido sucesso.

Para ser justo, este título tem algumas coisas certas. Mas apenas dois.

Dirija-se a seu público como “Você”

Como um inteligente ex-colega meu diz, o Facebook é um lugar onde as pessoas vão falar sobre coisas. Poderia ser fotos de casamento. Poderia ser o que eles tinham para brunch. Poderia ser as políticas de fronteira de Donald Trump.

Nas manchetes, “eu” cria uma opinião ou uma anedota. Esse dispositivo funciona bem no jornalismo. “Nós” é um coletivo que inclui o leitor ou alguma construção arrogante — freqüentemente uma opinião transmitida das montanhas. “Eles” criam um outro existencial. “Ele” e “ela” provavelmente devem ser enunciados para clareza.

Você”, no entanto, é como falar com um amigo. É como alguém lhe conta uma história em uma festa. É como a maior parte deste artigo é construída. Isso permite que o escritor fale com o leitor — e você terá mais opiniões e noções sobre si mesmo do que qualquer outra coisa neste mundo. Vamos usar “você” sempre que possível nas manchetes. É sobre ser sociável, afinal.

Utilize pontos de referência concisos e relevantes

Netflix e Instagram são onipresentes; Quase todo mundo com um smartphone ou computador os usa, e se Ted Kaczynski ainda estivesse vivendo em sua cabana, mesmo ele provavelmente seria capaz de dizer o que eles fazem.

Por outro lado, se você escrever uma grande história sobre um evento, marca ou pessoa não imediatamente reconhecível, você precisa explicar o que é e por que importa dentro de quatro palavras. Mais do que isso, e você está enrolando. As manchetes funcionam da mesma maneira que as metáforas: Identifique o desconhecido pelo que já é conhecido.

Eis aqui como o Thrillist empacotou uma história, e a impulsionou para ser a primeira história no Facebook no mesmo período de 24 horas.

Olhe para essas interações do Facebook: 17.000 reações, quase 11.000 ações e 4.000 comentários.

Vamos examinar o que é diferente nesta apresentação e por que funcionou muito melhor.

O que é diferente nesta apresentação:

Um emprego que lhe pagará para viajar e tirar fotos pro Instagram

A idéia de que você pode transformar um hobby em uma profissão simplesmente soa como um sonho se realizando.

Você ganhará US$ 2.000 por semana

“Eu quero saber como!” O usuário do Facebook diz, então clica para descobrir. O enquadramento pode parecer insincero, mas é realmente um pouco disso. É tudo sobre o contexto, e se joga em uma área cinzenta. E não deixa de ser verdade, há uma chance de você conseguir aquilo pelo o que você clicou.

“Netflix” legitima este trabalho

Claro, existem empregos onde as pessoas tiram fotos no Instagram para uma marca. E isso pode envolver viagens. Essas pessoas são chamadas de gerentes de mídia social, mas isso é uma linha de trabalho diferente e de baixa remuneração, e provavelmente requer treinamento que você não tem.

Netflix, neste caso, serve como âncora de referência. E isso se consegue em uma palavra. Isso faz o seguinte fluxo de pensamentos no leitor:

Ei, eu gosto do Netflix. Gosto de viajar! Eu gosto de tirar fotos Instagram! Eu quero fazer $ 2.000 por semana !!! COMO EU FAÇO ISSO?

Certifique-se de a imagem principal combine com a manchete

O CEO da Netflix Reed Hastings não tem imagem frontal envolvente. Imagine percorrer seu feed do Facebook e ver uma foto de um cara branco de 55 anos com uma barbicha.

Eu não sei quem é esse cara. Parece que ele pode ser importante. Meh.

* Continua a rolagem *

A imagem principal na peça do Thrillist realiza vários feitos:

Sua paisagem invoca a‘wanderlust’ definida por “viajar e toirar fotos IG.”
Caracteriza um ser humano que faz as ações de “viajar e tirar IG fotos”.
Ele apresenta um ser humano que poderia ser eu e não é ‘fabricado’

Agora, não, toda a sua audiência não é de hipsters com cabelo cortinado e uma barba. É por isso que o Vice existe. Mas de acordo com um Instituto de Tecnologia da Geórgia e o Yahoo Labs, as imagens Instagram com “rostos humanos são 38% mais propensas a receber likes do que fotos sem rostos. Eles também são 32% mais propensas a atrair comentários “, independentemente de se olhar como eles pilotam bikes e comem pratos locais. As caras ajudam. Muito.

Não há nenhuma ciência exata nisso, mas o mais você considera o relacionamento dos leitores com as poucas palavras que você tem que usar. aumenta a possibilidade de você fazer seu algoritmo decolar.

Fonte: Columbia Journalism Review

Billy D. Aldea-Martinez é consultor de Estratégia Digital e Monetização. Atualmente, é Chefe Comercial no Brasil pela Piano, e ajuda Publishers a lançarem novos produtos e modelos de negócios para aumentarem sua renda digital. Também atua como Board Advisor & Angel Investor para startups adtech & martech dentro do mercado publicitário, auxiliando-as a se lançarem em novos mercados pela América Latina.

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