Про розы

“Нам нужен позитив, уберите слово “проблема”, это непозитивно!”, - с такой репликой заказчиков часто сталкиваются авторы видео и текстов. Как ложнопозитивное мышление портит продукт? Ответ — быстро и безвозвратно. Но есть нюансы.

“Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет”. Это Шекспир 420 лет назад. Удивительно, но за эти 420 лет способов назвать розу не-розой лишь добавилось, а смелости так не делать — нет. 
Приученные к глянцевому миру рекламы, мы сами не заметили, как возродили движение жеманниц: “кушать” вместо “есть”, “крайний” вместо “последний”. И сплошной позитив.

Вот несколько мифов, которые сводят на нет эффективность коммуникаций.

  1. У нашей компании нет проблем. Всё отлично!

Порадовалась бы за вас, но есть и паршивая новость: у вас всё плохо с умением заинтересовать людей. Людям интересно слушать о себе и о том, что как-то связано с их собственными интересами. Ваше благополучие им будет интересно, только если оно внезапно закончится. И чем больше пиротехнических эффектов будет задействовано, тем выше интерес. 
Доказательства? Количества просмотров видео с катастрофами и ЧП. Их могут побить разве что котики, но вы же — не они?
Так что если у вас действительно всё отлично, то вы познали дзен и сидите, просветлённые, где-то в тепле, безмятежности и недеянии. А сообщать об этом миру и не надо — зачем слава просветлённым?

В рейтинге ста величайших цитат американского кино — №50 эта, из реального разговора, попавшего в фильм “Аполлон-13” .

“Хьюстон, у нас проблемы”, —уже почти четверть века интернациональный мем. Почему? Именно с этой точки начинается ИСТОРИЯ, ведь где проблемы, там и действие. Чем больше получится связать его с человеком на другом конце коммуникационной цепочки, тем крепче крючок. Ведь всем интересно, чем всё закончится, особенно, если до Хьюстона далеко.

Вывод: не бывает коммуникации без проблемы. Ведь с чего-то же вы решили рассказать (показать/написать/нарисовать) историю. Так не скрывайте же этого.

2. Нам не нравится слово “проблема”. Можно как-нибудь без него?

Слово так себе, это правда. И в печатных текстах, да и в озвучке от него лучше избавляться. Описать задачу, которую предстояло решить, или передрягу, в которую попали герои, всегда лучше через суть. Например, “нам надо было вытащить бульдозер из болота, но подобраться к болоту тяжёлая техника могла только зимой”. Всё ясно. 
Однако есть ситуации, в которых именно слово “проблема” будет наилучшим выбором.

Сначала небольшой эксперимент. Посмотрите на картинку:

Скорее всего, даже если вы не водите машину, знак вам понятен. И вам потребовался лишь миг, чтобы понять послание “проезд запрещён”. Причём смысл даже не пришлось проговаривать про себя. А если так?

Даже если бы было написано просто “проезд запрещён”, вам потребовалось время, чтобы прочитать и понять смысл высказывания. Достоверно больше, чем для знака. 
Механика проста: мы довольно долго рассматриваем сложные объекты (буквы — сложные объекты). “Пробег” взгляда оказывается больше, кроме того, он зависит от нашей задачи.

Как мы смотрим на картину в разных ситуациях.

Когнитивная психология через эксперименты доказывает, что наша видовая особенность — быстро опознавать знакомые паттерны. Когнитивная система, как правило, работает быстро и без осознаваемых усилий на простых и привычных образах. Но скорость осмысления информации зависит в том числе и от включённых зон мозга.

“Чтение — это сложное волевое усилие, при котором от читающего требуется построить осмысленный образ из набора линий и кривых, которые сами по себе не имеют смысла. Организуя эти стимулы так, чтобы получились буквы и слова, читающий может затем извлечь из своей памяти значение. Весь этот процесс занимает долю секунды”. 
Роберт Солсо, “Когнитивная психология”

Именно по этой причине речевые клише так живучи, как бы ни боролись с ними адепты чистоты языка, инфостиля или любой другой стилистической секты: они экономят время. Наш мозг довольно ленив и ценит, когда что-то попадает в него короткой дорогой с наименьшим напряжением.

Вывод: короткий путь иногда действительно быстрее. Не бойтесь использовать слова-символы и знаки-символы. Иногда это лучшее решение. Меньше букв — быстрее к цели. Если она, конечно, есть.

3. Мы не боремся с негативом. Мы не должны стоять рядом с негативом. Главная ценность нашего бренда — приносить радость людям.

А полезное вы что-то делаете? Такой вопрос возникает обычно при просмотре роликов “молодых динамично развивающихся” компаний. У нас на этот случай заготовлен сценарий имиджевого ролика “сделай сам”. И знаете, нашлись те, кто воспользовался…

Топ-5 самых кассовых фильмов в истории кино — “Аватар”, “Титаник”, “Звёздные войны”, “Мир юрского периода” и “Мстители” — о героях, которые по самое темечко увязли в борьбе с “негативом”. И победили.
“Позитив” в большущих кавычках работает в рекламе, размещённой в формате ковровой бомбардировки — из каждого утюга. Чем точнее понимание, кому и что вы хотите сказать, тем яснее должно быть сообщение. Ведь у вас, скорее всего, будет только один шанс донести мысль. Согласитесь, “мы приносим радость людям” вряд ли сработает в формате elevator pitch, зато подробности — каким образом и с чего вдруг именно вы делаете именно это — будут убедительны.

Всё дело в том, что утверждения вроде “мы молодцы” или “мы самая клиентоориентированная компания” без аргументов — манипуляция. Аргументы же, в том числе конкретные истории преодоления, — приглашение к открытом диалогу, в котором другая сторона, зритель или читатель, может сам составить мнение о достижениях. Если, конечно, ему предоставили материал для строительства. Ведь роза пахнет розой…