Про розы

“Нам нужен позитив, уберите слово “проблема”, это непозитивно!”. С такой репликой заказчиков часто сталкиваются авторы видео и текстов. Как ложнопозитивное мышление портит продукт? Ответ — быстро и безвозвратно. Но есть нюансы.

“Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет”. Это Шекспир 420 лет назад. Удивительно, но за эти 420 лет способов назвать розу не-розой лишь добавилось, а смелости так не делать — нет. 
Приученные к глянцевому миру рекламы, мы сами не заметили, как возродили движение жеманниц: “кушать” вместо “есть”, “крайний” вместо “последний”. И сплошной позитив.

Вот несколько мифов, которые сводят на нет эффективность коммуникаций.

  1. У нашей компании нет проблем. Всё отлично!

Порадовалась бы за вас, но есть и паршивая новость: у вас всё плохо с умением заинтересовать людей. Людям интересно слушать о себе и о том, что как-то связано с их собственными интересами. Ваше благополучие им будет интересно, только если оно внезапно закончится. И чем больше пиротехнических эффектов будет задействовано, тем выше интерес. 
Доказательства? Количества просмотров видео с катастрофами и ЧП. Их могут побить разве что котики, но вы же — не они?
Так что если у вас действительно всё отлично, то вы познали дзен и сидите, просветлённые, где-то в тепле, безмятежности и недеянии. А сообщать об этом миру и не надо — зачем слава просветлённым?

В рейтинге ста величайших цитат американского кино — №50 эта, из реального разговора, попавшего в фильм “Аполлон-13” .

“Хьюстон, у нас проблемы”, —уже почти четверть века интернациональный мем. Почему? Именно с этой точки начинается ИСТОРИЯ, ведь где проблемы, там и действие. Чем больше получится связать его с человеком на другом конце коммуникационной цепочки, тем крепче крючок. Ведь всем интересно, чем всё закончится, особенно, если до Хьюстона далеко.

Вывод: не бывает коммуникации без проблемы. Ведь с чего-то же вы решили рассказать (показать/написать/нарисовать) историю. Так не скрывайте же этого.

2. Нам не нравится слово “проблема”. Можно как-нибудь без него?

Слово так себе, это правда. И в печатных текстах, да и в озвучке от него лучше избавляться. Описать задачу, которую предстояло решить, или передрягу, в которую попали герои, всегда лучше через суть. Например, “нам надо было вытащить бульдозер из болота, но подобраться к болоту тяжёлая техника могла только зимой”. Всё ясно. 
Однако есть ситуации, в которых именно слово “проблема” будет наилучшим выбором.

Сначала небольшой эксперимент. Посмотрите на картинку:

Скорее всего, даже если вы не водите машину, знак вам понятен. И вам потребовался лишь миг, чтобы понять послание “проезд запрещён”. Причём смысл даже не пришлось проговаривать про себя. А если так?

Даже если бы было написано просто “проезд запрещён”, вам потребовалось время, чтобы прочитать и понять смысл высказывания. Достоверно больше, чем для знака. 
Механика проста: мы довольно долго рассматриваем сложные объекты (буквы — сложные объекты). “Пробег” взгляда оказывается больше, кроме того, он зависит от нашей задачи.

Как мы смотрим на картину в разных ситуациях.

Когнитивная психология через эксперименты доказывает, что наша видовая особенность — быстро опознавать знакомые паттерны. Когнитивная система, как правило, работает быстро и без осознаваемых усилий на простых и привычных образах. Но скорость осмысления информации зависит в том числе и от включённых зон мозга.

“Чтение — это сложное волевое усилие, при котором от читающего требуется построить осмысленный образ из набора линий и кривых, которые сами по себе не имеют смысла. Организуя эти стимулы так, чтобы получились буквы и слова, читающий может затем извлечь из своей памяти значение. Весь этот процесс занимает долю секунды”. 
Роберт Солсо, “Когнитивная психология”

Именно по этой причине речевые клише так живучи, как бы ни боролись с ними адепты чистоты языка, инфостиля или любой другой стилистической секты: они экономят время. Наш мозг довольно ленив и ценит, когда что-то попадает в него короткой дорогой с наименьшим напряжением.

Вывод: короткий путь иногда действительно быстрее. Не бойтесь использовать слова-символы и знаки-символы. Иногда это лучшее решение. Меньше букв — быстрее к цели. Если она, конечно, есть.

3. Мы не боремся с негативом. Мы не должны стоять рядом с негативом. Главная ценность нашего бренда — приносить радость людям.

А полезное вы что-то делаете? Такой вопрос возникает обычно при просмотре роликов “молодых динамично развивающихся” компаний. У нас на этот случай заготовлен сценарий имиджевого ролика “сделай сам”. И знаете, нашлись те, кто воспользовался…

Топ-5 самых кассовых фильмов в истории кино — “Аватар”, “Титаник”, “Звёздные войны”, “Мир юрского периода” и “Мстители” — о героях, которые по самое темечко увязли в борьбе с “негативом”. И победили.
“Позитив” в большущих кавычках работает в рекламе, размещённой в формате ковровой бомбардировки — из каждого утюга. Чем точнее понимание, кому и что вы хотите сказать, тем яснее должно быть сообщение. Ведь у вас, скорее всего, будет только один шанс донести мысль. Согласитесь, “мы приносим радость людям” вряд ли сработает в формате elevator pitch, зато подробности — каким образом и с чего вдруг именно вы делаете именно это — будут убедительны.

Всё дело в том, что утверждения вроде “мы молодцы” или “мы самая клиентоориентированная компания” без аргументов — манипуляция. Аргументы же, в том числе конкретные истории преодоления, — приглашение к открытом диалогу, в котором другая сторона, зритель или читатель, может сам составить мнение о достижениях. Если, конечно, ему предоставили материал для строительства. Ведь роза пахнет розой…

One clap, two clap, three clap, forty?

By clapping more or less, you can signal to us which stories really stand out.