¿Cómo buscamos libros?
Case Study UX/UI — Casa del Libro.
Parte 1 de 3. Investigación.
En este artículo se muestran los resultados del proyecto realizado en el Bootcamp de Neoland donde intentamos mejorar la experiencia de uso para las búsquedas de libros en casadellibro.com. El artículo ha sido dividido en tres partes. En esta primera parte haremos foco en la fase de investigación.
Case Study UX/UI — Casa del Libro. Parte 1 de 3. Investigación
Case Study UX/UI — Casa del Libro. Parte 2 de 3. Ideación y Síntesis.
Case Study UX/UI — Casa del Libro. Parte 3 de 3. Arquitectura de la Información y Diseño visual.
Brief
Antecedentes
Casa del Libro nace en 1923 para popularizar la lectura y hacer posibles los libros a los ciudadanos. Su llegada supuso un antes y un después en la relación de los lectores y las librerías. Con el paso de los años, Casa del Libro ha ido adaptándose a los nuevos tiempos, pero sin perder nunca su disposición y espíritu innovador. Hoy, con el cambio cultural presente en cada ámbito de nuestra vida, los libros evolucionan para adaptarse a esta nueva realidad en la que la experiencia de leer trasciende al propio libro. El fenómeno de la digitalización ha provocado fundamentalmente un cambio cultural sin precedentes, con nuevos hábitos y comportamiento de lectura en los usuarios: Cambia nuestra relación con el libro y la cultura. Más dinámico, social y participativo.
Alcance del proyecto
El alcance del proyecto pasa por adaptar la marca al entorno digital y “rediseño” de su página web, sin ser un rediseño propiamente dicho, para terminar haciendo únicamente foco en sus sistema de búsqueda.
Espacio de trabajo
El objetivo del brief no se queda únicamente en el hecho de rediseñar el sistema de búsqueda, sino en cómo los usuarios de Casa del Libro buscan los libros. Para ello se creó un espacio de trabajo para visualizar todo el proceso de diseño utilizando las distintas técnicas y herramientas que el Design Thinking nos proporciona, teniendo en cuenta el objetivo y el tiempo de desarrollo del mismo.
Investigación de arranque
Research Plan
Antes de ponernos manos a la obra, elaboramos un Research Plan donde plasmamos en un cronograma las distintas fases del proyecto y sus deadlines. A su vez planteamos la estrategia a seguir durante la investigación:
- Lanzamiento y cierre de cuestionarios.
- Entrevistas público objetivo.
- Entrevistas Stakeholders.
- Análisis de informes.
Desk Research
Arrancamos el proyecto con una investigación de escritorio haciendo foco en los distintos patrones y sistemas de búsquedas existentes en el mercado. Dicha investigación fue segmentada en:
- Análisis de Casa del Libro y sus sistema de búsqueda.
- Benchmark de la competencia analizando sus webs y sistemas de búsqueda.
- Benchmark de búsquedas en e-commerce fuera del sector y buscadores web.
- Benchmark enfocado a webs relacionadas con el mundo del libro pero sin llegar a ser competencia directa.
En paralelo se realizó algo de investigación netnográfica donde pudimos constatar que la mayoría de los comentarios negativos encontrados en las redes son referidos a la compra online y el servicio post-venta. En este punto sería importante reseñar la importancia del “servicio completo”, es decir, para una experiencia completa y satisfactoria debería optimizarse el servicio de mensajería. Por otra parte hay muchos comentarios positivos referidos al fondo y a la experiencia de tienda. El público identifica a Casa del Libro como la librería con mayor fondo de España.
Análisis de informes
Se analizaron dos informes. ¿Cómo leemos en la sociedad digital? Lectores, booktubers y prosumidores, Ariel/Fundación Telefónica y un estudio estadístico sobre los Hábitos de lectura y Compra de libros en España en 2017 encargado por la Federación de Gremios de de Editores de España y publicada en enero de 2018, donde pudimos extraer información cuantitativa muy interesante para encaminar la investigación.
La investigación de escritorio nos permite recolectar la información que tenemos más a mano antes de pasar a la investigación de campo, al mismo tiempo que nos ayuda a plantearnos las preguntas que guiarán la misma.
Research Questions
Con la información recopilada en la investigación de arranque, planteamos las cuestiones pertinentes al proyecto en una matriz en la que reflejamos al Usuario, Casa del Libro y Competencia, que nos hizo interrogarnos sobre cómo leen y consumen cultura nuestros usuarios, y cómo se desenvuelve nuestro cliente y la competencia en este entorno.
Investigación de campo
A partir de las Research Questions elaboramos un guión tanto para los cuestionarios como para las entrevistas y así indagar sobre los hábitos de lectura de nuestros usuarios, sobre nuestro cliente y cómo perciben sus usuarios la experiencia de tienda y web. A su vez, también se realizó un test a los usuarios entrevistados proponiendo dos clases de retos para el propio buscador de casadellibro.com. Pudimos analizar de primera mano las reacciones, puntos de fricción y mapas de calor de sus acciones ante las búsquedas en la página. Las búsquedas cerradas, es decir, búsquedas directas por título y autor, no suponían mayor problema y las pruebas se realizaban en tiempos razonables y estados emocionales lineales; pero las búsquedas abiertas, es decir, las realizadas por temática o género/materia, los tiempos eran más dilatados y sus emociones ante períodos de indecisión/incertidumbre eran más fluctuantes, para terminar abandonando por exceso y falta a la vez de información relevante.
Análisis Research
A continuación mostramos la síntesis y conclusiones de la investigación cuantitativa y cualitativa bajo los criterios de recomendación, búsqueda y compra. Dichos criterios nos ayudarán a segmentar el análisis y cruzar posteriormente los resultados hacia algo más concreto. En esta fase empezamos a converger extrayendo los posibles findings que nos ayudarán en la fase de ideación.
Criterios de recomendación
En nuestra investigación encontramos que seis de cada diez lectores buscan información y recomendaciones sobre nuevas lecturas. Dentro de estas recomendaciones, amigos y familiares son la principal fuente información, y en segundo lugar el creciente papel de la prescripción online en webs de literatura especializadas, redes sociales, foros y blogs. A su vez, destacamos que tres de los seis que buscan recomendaciones, entre sus motivaciones se encuentra el estado emocional.
#recomendación
Llevar la experiencia de búsqueda natural de libros de nuestros usuarios a la web
Criterios de búsqueda
En un análisis de los criterios de búsqueda orientados a la compra encontramos que la compra/conversión de Casa del Libro empieza por el SEO. El 76% de los encuestados afirman encontrar los libros que quieren comprar a través de la feed de Google. Los usuarios demuestran que es una decisión meditada y buscan bajo los criterios de recomendación anteriormente mencionados. Hay que destacar que siete de cada 10 libros comprados son de literatura, de éstos, el 62,9% son novela y cuento.
#búsqueda
Llevar la experiencia de búsqueda natural de libros de nuestros usuarios a la web priorizando la literatura.
Criterios de Compra
Los datos demuestran que se compran más libros en tienda física que online. Incluso el 50% de los libros de prescripción online acaban comprándose en tienda física.
#compra
Llevar la experiencia de la tienda física a la web de Casa del Libro.
A su vez, dentro del canal online de venta de libros destaca la fortaleza de Amazon.
[…] “Amazon es un bazar y Casa del Libro una librería” […]
#compra
Reforzar e-commerce especializada como Casa del Libro frente a una e-commerce generalista como Amazon.
Análisis de usuarios
Bajo los distintos criterios en que hemos segmentando los resultados de toda nuestra investigación, ordenamos los distintos findings e insights para ayudarnos identificar a nuestros usuarios con los datos más reveladores que ellos mismos y la propia investigación nos han ofrecido.
Desde el Research identificamos tres tipologías de usuarios analizando sus motivaciones bajo los insights que ellos mismos nos han ofrecido y un valor asociado a él.
Síntesis Research
Ya tenemos suficiente información sintetizada sobre nuestros usuarios para elaborar nuestros User Persona a través de las tres tipologías de usuarios identificados en el Research. Marina sería nuestro arquetipo de usuario informado/curioso, mientras que Ramiro sería nuestro usuario práctico. A su vez, con un mapa de empatía podemos crear un background de personalidad para entender mejor sus puntos de vista y nos ayuden a ponerlos en contexto con un User Journey para terminar empatizando con toda la problemática que le supone decidir y/o buscar sus próxima lectura.
Una vez analizado todo el material ya podemos concretar nuestro reto.
Llevar la experiencia de tienda y de búsqueda natural del usuario a la web de Casa del Libro.
