Reto Design Thinking

Bootcamp UX/UI Neoland

Alejandro Bleda
Sep 5, 2018 · 8 min read

Un pequeño brief

Ana Cuevas es la nueva responsable de transformación digital de Inditex y está implementando junto a su departamento todo tipo de soluciones que hagan mejorar la experiencia de usuario de las tiendas físicas (retail) de Zara.

La compañia

Zara es una cadena de tiendas de moda española con sede en La Coruña perteneciente al grupo Inditex fundada por Amancio Ortega Gaona. Es la cadena insignia de la empresa y está representada en Europa, América, África, Asia y Oceanía, con más de 7.000 establecimientos repartidos por todo el mundo. De todas ellas,1.787 tiendas están situadas en España.

El problema

Según unos estudios encargados por Inditex la mayoría de las personas que visitan las tiendas de Zara y que deciden utilizar el probador para ver qué tal les queda la prenda de ropa que han elegido sólo lo hacen 1 vez. Es decir que si no les queda bien no vuelven a buscar la talla correcta y a realizar el proceso de nuevo. O bien porque les da pereza volver a vestirse y desvestirse, o por no esperar las habituales colas de acceso.

La idea es buscar alternativas que permitan mejorar esa tendencia habitual de los usuarios y mejorar su experiencia en las tiendas. Con ellos además se pretende conseguir que las ventas aumenten al menos un 10% frente a ejercicios anteriores.

El reto

En este caso Inditex quiere abordarlo desde un punto de vista digital, aprovechando las posibilidades actuales de la tecnología, y el uso intensivo del móvil por parte de la mayoría de su público potencial.


Design Thinking

Proceso Design Thinking de d.scholl

Descubrir/Empatizar

Investigación
La tecnología en el retail textil

Lo primero de todo que hice antes de meterme en cualquier otra tarea fue investigar al propio cliente y su competencia directa: H&M, Mango, GAP, UNIQLO… y cómo utilizan la tecnología en su experiencia de cliente para tener un mejor “background de retail textíl”.
En esta fase constaté que Zara ya había incluido interactividad en probadores de tiendas piloto y que su propia aplicación ya contiene todo un proceso de compra tanto on-line como en tienda.

Observar al Usuario
Público objetivo

Zara nació bajo un concepto de “democratización del pret a portet” donde el consumidor medio puede tener acceso a la “Moda” con mayúsculas a precios razonables. Su colección es amplia. Engloba tanto a niños, mujeres y hombres e incluso tiene colecciones/secciones como TFR más enfocadas a jóvenes. Sabemos que el público objetivo de Zara es muy amplio, pero al abordar el proyecto desde un punto de vista digital podemos cerrar la horquilla a personas de 20 a 40 años, ingresos medios y que tengan asimilado el uso del móvil de manera natural. Este es el público objetivo que me ayudaría a entender mejor el problema y a encontrar la solución más adecuada.

Entrevistas
Usuarios como diseñadores

Una vez definido el público objetivo al cual iba a entrevistar, elaboré un guión haciendo foco en el uso de la tecnología, motivaciones y puntos problemáticos de nuestros usuarios. Un guión sin preguntas concretas que podían cambiar de una entrevista a otra dependiendo de lo aprendido en cada una de ellas. Me limité a escuchar apenas interrumpiendo sus respuestas con un “¿por qué?” para intentar conocer mejor sus motivaciones y frustraciones.

Fue interesante constatar cómo algunos entrevistados de manera natural se convierten en diseñadores esbozando soluciones a los problemas que se les plantean.

Los hallazgos encontrados en la investigación de usuarios me han ayudado a crear:

  1. Los arquetipos de usuarios o Personas.
    Perfiles distintos de usuario donde recojo las motivaciones, objetivos, acciones… que nos ayuden a definir mejor el problema.
  2. Un contexto para el User Journey.
    Al visualizarlo podemos cruzar la información recopilada con las distintas fases del proceso de compra y a su vez, con las emociones que siente en cada una de ellas.
  3. Claves para el Mapa de afinidad.
    Al dotar al usuario de un escenario y un contexto podemos entender mejor lo que HACE — PIENSA — SIENTE.
Fichero de Personas | User Journey | Mapa de Afinidad

Definiendo el problema

Diseñar es darle sentido al caos

Toda la información recopilada, procesada y analizada en la fase de descubrimiento me ha llevado a definir el problema a partir de los tres puntos de dolor señalados en el mapa de empatía:

  1. Punto de dolor 01. “En dos prendas distintas una misma talla puede cambiar”. El usuario lleva dos prendas distintas al probador. Ambas son la talla que generalmente utiliza, pero dependiendo del patronaje, tela, caída etc. la talla adecuada variará. El usuario se frustra al tener que descartar una de las opciones.
  2. Punto de dolor 02. “No se si me quedará bien”. Elegir la talla correcta no es la única decisión que tiene que tomar el usuario. Saber si le queda bien o si es de su estilo a veces le resulta difícil ya que no se sienten identificados con los modelos que muestran la ropa en los paneles o dinámicos que se encuentran a lo largo de la tienda.
  3. Punto de dolor 03. “La gente odia perder el tiempo en el probador”. El usuario ha descartado una de las dos prendas aunque sean la misma talla. Es reacio a retomar todo el proceso de elección ya que sabe que no se encuentra en una “Boutique de atención personalizada”. Con la información que dispone en ese preciso momento sabe que existe la posibilidad de volver a equivocarse.

Por ello es fundamental dotar a los usuarios de herramientas de ayuda a la elección, no solo en los probadores, sino en todo el recorrido de la tienda.

Cuando más información práctica demos al usuario, podrá tomar mejores decisiones.

Mejoraremos esa tendencia de abandono del proceso de compra en los probadores reduciendo el nivel de frustración de nuestros usuarios al ayudarles a tomar las decisiones correctas, que junto a un proceso ágil de pago en caja nos ayudará a solucionar los problemas o puntos de dolor que se encuentran a lo largo de todo el proceso de compra.

Idear una solución

Design Thinking como proceso iterativo

Después de un brainstorming (más soliloquio que brainstorming ya que era mi único interlocutor que alentaba o censuraba mis ideas) que bailaba entre el futurismo de intrusivos escaneos corporales a la americana en la intimidad del probador, hasta aplicaciones ad hoc a modo de “guías interactivas de compra”. Perderme en ellas creando procesos intrincados para el usuario fue una constante en los primeros bocetos. Aquí es donde se hace bueno el concepto de “fracasa rápido”. Al poco tiempo de visualizar las ideas en papel la mayoría de ellas morían de éxito.

Regresando sobre mis propios pasos a la fase de descubrimiento y definición (proceso iterativo), replanteé las ideas dibujadas sobre el papel. Como ya he mencionado anteriormente, había constatado que la propia aplicación de Zara ya contiene todo un proceso de compra tanto on-line como en tienda.

Intenté simplificar lo máximo posible la idea y me dí cuenta que Zara ya tiene implementadas ciertas funcionalidades que mejoran la experiencia de usuario:

  • Tecnología inWALLET y SCAN.
  • Una pequeña ayuda para escoger la talla correcta.
  • La tecnología RFID o de identificación por radiofrecuencia permite a las tiendas del grupo Inditex identificar individualmente los artículos desde las plataformas logísticas hasta su venta. Una vez que un envío ha llegado a la tienda es totalmente trazable, es posible saber cuál es su ubicación o cualquier estado o incidencia que pueda tener.

No dupliquemos herramientas que tengan un mismo fin, sino que pongamos una al lado de la otra dentro de un proceso lógico para crear un todo mejor.

La idea pasa por integrar esas herramientas de ayuda a la elección dentro de la propia aplicación de Zara, incluyéndolas dentro de un proceso de compra lógico e interiorizado por los usuarios de la aplicación:

  • Dar más relevancia a la funcionalidad, que a partir de ahora llamaremos “Mi probador”, incluyéndola en el menú principal.
    Con esto conseguimos dotar a la funcionalidad de un contexto y un espacio físico asociado a la idea de control.
  • Añadir más información útil a la ficha de producto. Incluiremos una nueva variable de información que ayudará a nuestros usuarios a saber qué prendas en concreto le pueden quedar bien mediante una codificación sencilla de formas de cuerpo, (ÓVALO — RECTÁNGULO — TRIÁNGULO — RELOJ DE ARENA — TRIÁNGULO INVERTIDO). Dicha codificación es usual dentro del mundo de la moda y nuestros usuarios la reconocen como una herramienta útil. De este modo ayudaremos a reducir el margen de error a la hora de elegir la prenda y su talla.
  • Incluir las nuevas funcionalidades dentro del proceso lógico de compra junto con las ya existentes dentro de la aplicación.

Diseño y prototipación

Lápiz, papel y mapas mentales.

En esta fase, la creación de mapas mentales me ayudó a visualizar el flujo que quería representar e integrarlo de una forma correcta dentro de todo el proceso de compra de la aplicación. Al añadir funcionalidades a un recipiente ya existente, la COHESIÓN y CONSISTENCIA del sistema adquiere una importancia capital.

Mapa mental

Finalmente y con toda la información encima de la mesa (de forma literal), diseñé un prototipo de baja fidelidad para ver cómo se integran esas nuevas funcionalidades dentro del sistema. El Lápiz y papel es de gran ayuda a la hora de corregir sobre la marcha los fallos de interacción del usuario con la aplicación, invirtiendo el menos tiempo posible en solucionar los errores.


Conclusiones

Es imposible olvidar el mantra “Diseñar para personas” que nos propone el Design Thinking, pero de este reto en particular destaco tres puntos:

  • El diseño es un trabajo de equipo.
    He echado en falta interlocutores multidisciplinares de los que pudiera recibir feedback y así alimentar y mejorar la ideas planteadas en todo el proceso. Seguramente, esta importante herramienta de diseño hubiera mejorado el producto final.
  • El diseño es jugable.
    Crear es una habilidad del ser humano que le acompaña en mayor o menor medida de la cuna a la tumba. Desde muy pequeños siempre hemos jugado creando (véase juegos de construcción). Un niño utiliza cada pieza con una significación en concreto dentro de su realidad creada. El Design Thinking nos proporciona esas piezas para que vayamos armando nuestros propios castillos o naves espaciales.
  • La idea perfecta no existe.
    Es una utopía. Galeano lo explica muy bien en su poema “Ventana a la Utopía”, donde relata los pasos de un caminante hacia el horizonte y cómo este se aleja en consecuencia a cada paso que da. Nunca alcanzaremos el horizonte, pero la Utopía existe para eso, para andar. Es mejor centrarse en las soluciones pequeñas, paso a paso, e ir mejorando el producto de una manera continua e iterativa. En otras palabras, un proyecto nunca termina, simplemente lo abandonamos.

Alejandro Bleda

Written by

UX/UI Designer in Madrid. Find more of my work at www.alejandrobleda.com. It's a long way to the top if you wanna rock and roll.

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